Qu'est-ce que l'incrémentalité en marketing ?

Comment l'incrémentalité va-t-elle au-delà de l'analyse de base ?

Les activités publicitaires ont dépassé les modèles simples de suivi des clics et de dernière touche. Les équipes marketing ont besoin de savoir quelles campagnes spécifiques génèrent des ventes, et pas seulement quelles publicités obtiennent des clics. Cela est d'autant plus important que les budgets sont serrés et que chaque dollar doit compter.

L'incrémentalité permet de faire la part des choses. En comparant les résultats entre les publics qui voient vos publicités et ceux qui ne les voient pas, vous pouvez identifier les ventes qui ont eu lieu grâce à votre marketing et celles qui auraient eu lieu de toute façon.

La science des tests d'incrémentalité

Le test d'incrémentalité mesure ce qui fonctionne en comparant les résultats entre deux groupes d'audience similaires - l'un qui voit vos publicités et l'autre qui ne les voit pas. C'est simple : la différence de performance en matière de marketing de croissance entre ces groupes cibles quantifie la contribution directe de votre marketing aux ventes. Cette méthode de test et d'apprentissage élimine le bruit d'attribution et identifie les tactiques qui génèrent une véritable croissance de l'entreprise.

Quel impact commercial réel la mesure de l'incrémentalité peut-elle avoir ?

• Les équipes dirigeantes financent ce qui peut être prouvé en termes d'augmentation des revenus.
• Les données Lift guident les changements de budget, les plafonds et la répartition des canaux en toute confiance. Preuves des changements de budget.
• Des garde-fous objectifs pour l'échelle et la saturation.

La mesure de l'augmentation incrémentale offre des avantages spécifiques que l'attribution ne peut tout simplement pas fournir.

• Vérification de l'impact sur les ventes d'investissements marketing spécifiques
• Indicateurs de seuil de dépenses pour chaque canal
• Allocation de budget fondée sur des données pour l'ensemble des canaux et des tactiques
• Méthodologie de mesure indépendante des cookies
• Cadre d'évaluation objective des nouvelles stratégies de marketing

Dans une étude réalisée en juillet 2025, eMarketer/TransUnion a constaté que 52 % des spécialistes américains du marketing utilisent des tests d'incrémentalité et que 36 % d'entre eux prévoient d'investir davantage dans les 12 mois à venir. Découvrez comment mesurer l'incrémentalité dans l'ensemble de vos campagnes et identifiez les investissements marketing qui génèrent des ventes.

Attribution ou incrémentation

L'attribution traditionnelle attribue un crédit de conversion en utilisant des règles fixes qui supposent que chaque point de contact a contribué à la vente. Le problème ? Cette méthode attribue souvent des crédits à des publicités qui n'ont pas influencé les achats. Les tests d'incrémentalité mesurent directement la cause et l'effet en isolant l'impact de votre marketing sur le comportement des consommateurs par le biais d'expériences contrôlées. Alors que l'attribution nécessite de suivre les individus sur plusieurs sites, l'incrémentalité fonctionne avec des données au niveau du groupe, ce qui élimine le besoin de cookies et d'identifiants individuels tout en s'alignant sur les normes de confidentialité actuelles.

Comment construire des tests d'incrémentalité solides et fiables ?

• Pour réaliser de bons tests, il faut d'abord disposer de groupes comparables, de données fiables et de suffisamment de temps.
• La puissance statistique et la séparation ne sont pas négociables. Concevoir pour la validité statistique.
• Adapter les publics, isoler l'exposition et couvrir des cycles complets.

La mise en place de tests d'incrémentalité donnant des résultats fiables commence par une préparation minutieuse. Le succès vient de groupes de test bien construits, d'une collecte de données de qualité et du choix de méthodes de test qui mesurent l'efficacité du marketing et s'alignent sur vos objectifs publicitaires :

Conception des groupes de contrôle et de traitement

La mesure de l'incrémentalité compare deux groupes d'audience : un groupe de contrôle qui ne voit pas votre marketing et un groupe de test qui le voit. Cette division montre exactement ce que votre marketing ajoute à la performance de base.

Pour obtenir des résultats précis, vos groupes cibles doivent.. :

• Correspondance entre la composition démographique et les habitudes d'achat
• Restez complètement séparés pendant le test
• Inclure suffisamment de personnes pour obtenir une confiance statistique
• Diffèrent uniquement par l'exposition au marketing testé

Les spécialistes du marketing de performance utilisent l'incrémentalité des médias de vente au détail pour identifier les placements sponsorisés qui créent une réelle augmentation des ventes plutôt que de simplement s'attribuer le mérite d'une demande existante. McKinsey (2025) souligne que des tests d'incrémentalité rigoureux et des playbooks standardisés sont essentiels pour valider le retour sur investissement à grande échelle.

Tester des modèles qui fonctionnent

Les spécialistes du marketing peuvent mettre en œuvre ces modèles de test dans les médias payants afin de mesurer l'augmentation réelle des performances :

• Tests géographiques : Comparaison des performances marketing entre des villes ou des régions appariées.
• Test des messages d'intérêt public : Diffusion de messages d'intérêt public au lieu de publicités de marque dans les groupes de contrôle.
• Exclusions d'audience : Créer des segments aléatoires qui ne verront pas les publicités de la campagne
• Participation aux enchères : Enchères sans diffusion d'annonces pour établir une véritable performance de référence.

Vos canaux médiatiques, votre budget et vos priorités de mesure déterminent la méthode qui fournira la mesure d'incrémentalité la plus précise.

Confiance statistique dans les résultats

Des résultats fiables en matière d'incrémentalité requièrent une signification statistique, confirmant que vos résultats représentent un impact marketing réel. Quatre exigences en matière de tests pour mesurer l'efficacité du marketing permettent d'atteindre cet objectif :

• Des échantillons dont la taille correspond à vos indicateurs de conversion
• Des périodes d'essai qui couvrent des cycles d'achat complets
• Validation statistique à un niveau de confiance de 95
• Prise en compte de la saisonnalité et des variables du marché

Avec des normes statistiques appropriées, les tests d'incrémentalité fournissent des preuves concrètes pour les décisions de marketing plutôt que de simples points de données intéressants.

Comment l'incrémentalité s'applique-t-elle à tous les canaux ?

• Les principes restent les mêmes ; les détails de la mise en œuvre varient selon les canaux.
• Utilisez le modèle de test que votre canal peut prendre en charge de manière fiable. Les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les médias de vente au détail prennent tous en charge les tests de lift.
• Hors ligne, il est possible d'exploiter des marchés appariés et des séries chronologiques.

Les principes de la mesure de l'incrémentalité s'appliquent à tous les canaux de commercialisation, même si leur mise en œuvre varie en fonction des caractéristiques des canaux et des contraintes techniques :

Mesure de la publicité numérique

Les tests de recherche et les tests programmatiques montrent quelles campagnes génèrent de nouvelles conversions au lieu de voler le crédit du trafic organique. Cette distinction aide les spécialistes du marketing à déterminer où les investissements publicitaires génèrent une augmentation réelle des ventes et où ils gaspillent de l'argent en atteignant des consommateurs qui se convertiraient de toute façon. Le travail cross-média de Nielsen (2024) souligne la valeur de la portée dédupliquée et des KPI alignés sur les résultats lors de l'évaluation de l'impact incrémental à travers les canaux. Pour les flux de travail de levées au niveau des mots-clés, Skaiplateforme de recherche payante de Skai de Skai centralise les informations sur les tests et l'activation.

Des tests bien conçus peuvent mesurer

• Performances incrémentielles par mot-clé
• Réactivité du segment d'audience
• Efficacité des formats publicitaires
• Impact de la stratégie d'appel d'offres

Mesure du marketing traditionnel

Même les canaux hors ligne comme la télévision, la radio et la presse écrite bénéficient d'une mesure de l'incrémentalité. Bien que plus difficiles à mettre en œuvre que les tests numériques, des techniques telles que les tests de marché appariés et les expériences basées sur le temps peuvent isoler l'impact des canaux MMM traditionnels à la fois sur l'engagement numérique et sur les ventes hors ligne.

Test de performance des médias sociaux

Le test des campagnes sociales présente des défis uniques en raison des restrictions de données des plateformes, mais la plupart des grands réseaux sociaux offrent désormais des outils de test intégrés. Lorsqu'ils sont correctement mis en œuvre, les tests d'incrémentalité sociale permettent de faire des découvertes :

• Quelles sont les audiences sociales qui génèrent le ROAS le plus élevé ?
• Quels sont les formats créatifs et les messages qui favorisent l'augmentation des ventes ?
• À quelle fréquence les impressions supplémentaires cessent-elles de fonctionner ?
• Comment les campagnes sociales payantes influencent-elles les performances sur d'autres canaux ?

Quels sont les pièges les plus courants à éviter lors des tests ?

• Les petits échantillons, les chevauchements d'audience et les bruits de haute saison faussent les résultats.
• Aligner les indicateurs clés de performance sur les résultats de l'entreprise, et non sur des indicateurs de vanité. Tester suffisamment longtemps pour couvrir les cycles d'achat.
• Contrôle de la concurrence et des facteurs macroéconomiques.

Les équipes marketing parviennent à une mesure fiable de l'incrémentalité en suivant ces meilleures pratiques de test :

Les pièges des tests à éviter

Les tests d'incrémentalité échouent lorsque les spécialistes du marketing commettent des erreurs spécifiques. Soyez attentifs à ces problèmes :

1. Exécution de tests avec trop peu de consommateurs ou pendant trop peu de temps
2. Permettre aux audiences tests de se chevaucher entre les groupes cibles
3. Essais pendant les périodes de vacances ou les cycles de vente inhabituels
4. Ignorer l'activité concurrentielle ou l'évolution du marché
5. Suivi de mesures qui ne correspondent pas aux objectifs de l'entreprise

La prévention de ces erreurs de test permet d'obtenir des résultats clairs qui montrent avec précision l'impact du marketing sur les ventes, au lieu d'un bruit expérimental.

Solutions technologiques de mesure

Les plateformes de tests d'incrémentalité simplifient l'exécution des expériences tout en permettant aux équipes marketing de contrôler les priorités des tests. Le logiciel gère la création d'audiences fractionnées, suit les indicateurs de performance des campagnes, calcule la validité statistique, s'intègre aux plateformes publicitaires et présente les résultats dans des rapports accessibles. L'infrastructure de test étant gérée par des outils de mesure spécifiques, les responsables marketing peuvent se concentrer sur l'analyse des différences de performance et sur la mise en œuvre d'ajustements budgétaires basés sur des résultats de campagne avérés.

Du test à l'action commerciale

Les tests d'incrémentalité permettent d'élaborer des stratégies de marketing spécifiques et de modifier le budget :

1. Réorienter les dépenses vers des canaux dont il est prouvé qu'ils génèrent des ventes supplémentaires
2. Affiner les cibles d'audience sur la base des taux de réponse des segments
3. Élargir les formats créatifs qui démontrent l'amélioration des performances
4. Fixer des plafonds de dépenses lorsque les investissements supplémentaires cessent d'être efficaces
5. Planification des tests de suivi pour répondre aux questions restantes

Quelles sont les prochaines étapes de la mesure du marketing ?

• L'IA améliore l'assurance qualité pour la conception des tests, la détection des anomalies et les recommandations en matière de dépenses.
• L'ascenseur "Privacy-First" survivra aux contraintes liées à l'identité. Connecter les résultats directement aux systèmes d'activation.
• Exploiter les données agrégées côté serveur pour assurer la durabilité.

Les changements en matière de protection de la vie privée et les avancées technologiques modifient la façon dont les spécialistes du marketing mesurent les performances :

Des algorithmes basés sur l'IA pour de meilleurs résultats

Les algorithmes d'apprentissage automatique renforcent la mesure de l'incrémentalité en :

• Constitution de groupes d'essai statistiquement appariés
• Calcul de la durée idéale du test et de la taille de l'échantillon
• Repérer les performances aberrantes et les anomalies dans les données
• Recommander des réorientations de dépenses sur la base des résultats des tests

Stratégies et systèmes de marketing connecté

Les tests d'incrémentalité prennent toute leur valeur lorsqu'ils sont directement connectés aux plateformes d'exécution des campagnes. Lorsque les résultats des tests sont intégrés automatiquement dans les systèmes d'achat de médias, les spécialistes du marketing peuvent ajuster les dépenses et le ciblage sur la base de mesures de performance éprouvées plutôt que sur la base d'une attribution théorique. Les orientations de l'IAB pour 2025 concernant les médias commerciaux mettent l'accent sur la connexion des résultats des tests aux plateformes d'achat afin d'accélérer l'optimisation basée sur les résultats.

Mesures sans données personnelles

Avec l'abandon progressif des cookies de tiers , l'utilisation de données agrégées dans le cadre des tests d'incrémentalité présente un avantage certain. Les techniques de mesure actuelles maintiennent la précision tout en respectant la vie privée :

• Analyse au niveau du groupe cible qui élimine le suivi individuel
• Traitement sécurisé des données protégeant les informations des consommateurs
• Mesure basée sur le serveur au lieu du suivi du navigateur
• Modélisation avancée à partir de données anonymes

Impact Navigator : Solutions de mesure du marketing

Impact Navigator met les tests incrémentaux de marketing directement entre les mains des spécialistes du marketing, fournissant des résultats en quelques semaines au lieu du processus habituel qui dure des mois. La plateforme mesure l'impact sur tous les canaux de médias payants sans cookies, identifiants d'appareils ou suivi individuel. Cela la rend compatible avec les normes de confidentialité actuelles tout en montrant quels investissements marketing génèrent des ventes.

Grâce à Impact Navigator, les équipes marketing éliminent les dépenses publicitaires inutiles en identifiant ce qui stimule les ventes, en adaptant les mesures à l'évolution des règles de confidentialité et en procédant à des optimisations plus rapides sur la base des données de test. La plateforme fournit aux responsables marketing les preuves dont ils ont besoin pour investir en toute confiance dans des campagnes qui génèrent une véritable croissance commerciale, en remplaçant les hypothèses d'attribution par des résultats de performance prouvés.

Découvrez comment Impact Navigator peut vous aider à déterminer avec précision l'incrémentalité de vos programmes de marketing et à améliorer la prise de décision au sein de votre organisation.

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• PepsiCo débloque plus de 80 % de ROAS pour les nouvelles marques grâce aux capacités de Skai pour Amazon DSP - Démontre que les enchères au niveau de l'audience et l'augmentation du NTB sont alignées sur les résultats incrémentaux.
• Publicis LeOne débloque une augmentation de 61% du ROAS pour Haleon lors d'un événement majeur - Les tests avant/après et la récolte de mots-clés montrent des gains incrémentaux liés à l'événement.
• L'intégration de l'attribution à Amazon de laSkaiferme la boucle entre la recherche et les ventes sur Amazon - Illustration des pratiques de mesure cross-canal qui alimentent l'optimisation causale.

Questions fréquemment posées

Quelle est la signification de l'incrémentation ?

L'incrémentalité fait référence à l'impact commercial supplémentaire généré par une tactique de marketing spécifique qui n'aurait pas eu lieu autrement. Elle mesure le véritable effet de levier ou la valeur créée par les activités de marketing en comparant les résultats entre les publics exposés au marketing et ceux qui ne l'ont pas été.

Comment mesurer l'incrémentalité en marketing ?

Pour mesurer l'incrémentalité dans le domaine du marketing, il faut créer des expériences contrôlées avec des groupes de test et de contrôle afin d'isoler l'impact d'efforts de marketing spécifiques. Le processus consiste à établir des segments d'audience statistiquement similaires, à exposer un seul groupe à l'activité marketing testée, puis à mesurer la différence dans les mesures de performance entre les deux groupes.

Pourquoi l'incrémentation est-elle importante ?

L'incrémentalité est importante parce qu'elle révèle quels investissements marketing génèrent réellement des résultats commerciaux par rapport à ceux qui s'attribuent le mérite de conversions qui se seraient produites de toute façon. Elle aide les équipes marketing à optimiser les dépenses, à se concentrer sur les canaux les plus performants et à élaborer des modèles de prévision plus précis en distinguant la corrélation de la causalité réelle.