Im Skai von letzter Woche, Walmart Connect's Advanced Second-Price Auction Focused on Relevancyhaben wir Einblicke aus einem einem wichtigen WMC-Artikel über mehrere neue Ankündigungen:
Am bemerkenswertesten war jedoch die Einführung der fortschrittlichen, Auktion zum zweiten Preis für Sponsored Products und Search Brand Amplifier, um Werbetreibenden das Vertrauen zu geben, ihr bestes Gebot abzugeben und das Risiko einer Überbezahlung zu verringern.
"In Kombination mit unseren jüngsten Verbesserungen der Suchrelevanz hilft die fortschrittliche Second-Price-Auktion den Werbetreibenden, das Risiko zu hoher Cost-per-Click-Gebote zu verringern. So können sie selbstbewusst ihr bestes Gebot abgeben und Walmart-Werbung ist für Budgets aller Größenordnungen erschwinglich", [schrieb Dionne Resnik von Walmart Connect].
Der Wechsel zu einer Auktion zum zweiten Preis trägt dazu bei, dass das Programm von Walmart Connect auf Augenhöhe mit anderen Einzelhandelsverlagen ist.
Diese Änderung trat letzte Woche in Kraft.
Chris Costello, Senior Director of Marketing Research bei Skai, hat sich heute über die Kampagnenleistung unserer Kunden informiert, die auf Walmart Connect werben.
"Als wir alle Walmart-Aktivitäten, die auf der Skai gehostet wurden, vor und nach der Einführung der Zweitpreis-Auktionspolitik am 6.6. untersuchten, stellten wir fest, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick um 19% gesunken sindgesunken sind", sagt Costello. "Der Tagesdurchschnitt für die sechs Tage vor der Umstellung lag bei 0,74 US-Dollar und für die sechs Tage danach bei 0,60 US-Dollar.
Durchschnittliche Cost-Per-Click der Skai, die auf WMC laufen vor und nach der Änderung der zweiten Preisauktion in der letzten Woche
Warum die CPCs in der fortgeschrittenen Second-Price-Auktion von Walmart Connect gesunken sind
Wir haben Kevin Weiss, Retail Media Industry Lead bei Skai, gefragt, warum Auktionen zum zweiten Preis der moderne Standard für Pay-per-Click (PPC) Medien sind:
Der Betrag, den ein Werbetreibender für einen Klick bezahlt, basiert auf dem Wert, den der Markt für diesen Klick ansieht. Eine Auktion ist der beste Weg, um den Marktwert eines Klicks zu ermitteln, da jeder auf dem Markt seinen Wert in Form eines Gebotspreises angeben kann. Bei einer Auktion mit dem ersten Preis ist der Marktwert eines Klicks unbeständiger. Der Unterschied im wahrgenommenen Marktwert zwischen einem Werbetreibenden und dem nächsten kann enorm sein.
Im Allgemeinen mögen Unternehmen keine Schwankungen, und das gilt auch für die Werbung. Wenn derselbe Klick X und am nächsten Tag das Doppelte kostet, verhalten sich viele Werbetreibende konservativer, indem sie ihre Gebotspreise niedrig halten und die schwankenden Kosten anderen überlassen.
Auktionen zum zweiten Preis hingegen verursachen die stabilsten Kosten für einen Werbetreibenden. Bei einer Auktion zum zweiten Preis wird die Lücke zwischen dem höchsten Gebot und dem nächsthöheren Gebot automatisch geschlossen. Deshalb waren wir sehr zuversichtlich, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick nach der WMC-Umstellung zunächst sinken würden - denn der Marktwert basiert nun auf einer Kombination aus zwei Gebotspreisen statt nur einem.
Dieser Effekt trägt dazu bei, dass sich die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Laufe der Zeit stabilisieren, da die Werbetreibenden den Marktwert jedes Klicks und den entsprechenden Preis, den der Markt dafür auszugeben bereit ist, kennenlernen. Mit der Zeit gewinnen die Werbetreibenden Vertrauen in den stabileren Marktwert eines Klicks, so dass sie ihre Gebotspreise schrittweise erhöhen können, bis der maximale Marktwert erreicht ist. Langfristig gesehen führen Auktionen zum zweiten Preis zu höheren durchschnittlichen Kosten pro Klick als Auktionen zum ersten Preis, während sie den Werbetreibenden das bieten, was sie wollen (d.h. weniger Volatilität).
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der WMC-Auktionsverschiebung des zweiten Preises
Die Auktion zum zweiten Preis funktioniert zugunsten der Werbetreibenden. Die Umstellung von Walmart Connects auf das Auktionsmodell des zweiten Preises ist das einzige Mal, dass wir uns bei Skai an einen solchen Fall erinnern können. In der Regel fangen auktionsbasierte Publisher entweder so an oder wechseln im Zuge einer größeren Überarbeitung ihrer Plattform, bei der viele andere Variablen geändert werden, zum Second-Price-Modell - eine genaue Bestimmung der Auswirkungen ist nicht immer klar.
Dieser Rückgang der Anzeigen-CPCs um 19 % zeigt, dass Werbetreibende bei Auktionsmodellen mit zweitem Preis gewinnen.
Wie Weiss erklärt, richten sich die Gebote der Werbetreibenden nach bestimmten Faktoren. Wenn also Analysten oder Algorithmen eine positive Keyword-Performance feststellen, werden die Gebote wahrscheinlich steigen. Werbetreibende haben auch einen vertrauten oder bequemen maximalen CPC für ein bestimmtes Programm, so dass es ihnen nichts ausmacht, wenn ihre CPCs insgesamt sinken.
Dies ist ein weiteres Zeichen für die Reifung der Einzelhandelsmedien. Wenn Verlage in einen neuen Kanal einsteigen, trägt die Standardisierung dazu bei, die Komplexität zu minimieren, was die Reibungsverluste für eine schnelle Skalierung verringert und die Hürden für eine positive Performance senkt. Der Wechsel von WMC zur Second-Price-Auktion zeigt, dass der Medieneinzelhandel reifer wird.
Mehr über die Walmart Connect Second-Price-Auktion erfährst du im Blogbeitrag von Skai , Walmart Connect's fortschrittliche Second-Price-Auktion mit Fokus auf Relevanz.
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