Im Jahr 2008, lag der Anteil der Ausgaben für digitale Werbung in den USA bei Walled Garden-Publishern bei 52%. Nur zwei Jahre später, im Jahr 2010, stieg der Anteil der Walled Garden-Ausgaben auf 64 %.
Ein Jahrzehnt später, im Jahr 2018, lag der Anteil der US-Werbeausgaben für Walled Gardens bei 78 %. Nur zwei Jahre später, Ende 2020, machten die Ausgaben für Walled Gardens mehr als 82% der digitalen Werbung in den USA aus.
Was war die Gemeinsamkeit dieser beiden Perioden, die die Ausgaben für die Walled Garden-Verlage drastisch erhöht haben? Beide fielen in historische wirtschaftliche Abschwünge. Die Große Rezession fand von 2007 bis 2009 statt, nachdem die Immobilienblase in den USA geplatzt war und es zu einer weltweiten Finanzkrise kam. Und natürlich war 2020 das Jahr der COVID, die zu Verwerfungen in der Wirtschaft führte, die noch heute spürbar sind.
Diese Daten bestätigen, was die meisten digitalen Werbetreibenden bereits wissen. Wenn Werbetreibende unter enormem Druck stehen, ihr Wachstum voranzutreiben, und gleichzeitig mit historischen Marktherausforderungen und Budgetkürzungen konfrontiert sind, setzen sie ihre Budgets in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs vorrangig in Walled Gardens ein.
Wenn das alte Sprichwort wahr ist, dass Vermarkter mit ihrem Portemonnaie abstimmen dann ist dies ein großer Vertrauensbeweis für die Walled Garden Medien.
5 Gründe, warum Vermarkter in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs auf Walled Garden Media zurückgreifen
Wir wissen, dass Vermarkter dazu neigen, einen höheren Prozentsatz ihrer Mediapläne für "Walled Garden"-Werbung zu verwenden, wenn die Zeiten schwierig werden.
Die Antwort ist ganz einfach.Walled Garden-Anzeigen funktionieren besser als andere Formen des Marketings. Aber warum? Leistung ist der Schlüssel, aber was sind die grundlegenden Vorteile dieser digitalen Ökosysteme, die sie selbst in schwierigen Zeiten so gut abschneiden lassen?
Im Folgenden sind nur einige der Gründe aufgeführt, warum Vermarkter in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs auf Walled Gardens vertrauen.
Es ist einfacher und kostengünstiger, mit weniger Verlagen zu arbeiten
Einer der Hauptgründe, warum die meisten Ausgaben für digitale Werbung in schwierigen Zeiten an eine kleine Liste von Walled-Garden-Publishern gehen, ist, dass die Vermarkter fast jeden auf dem Planeten erreichen können, ohne ihre Bemühungen zu sehr zu streuen. Ein Vermarkter muss Anzeigen bei Hunderten oder Tausenden von Open-Web-Publishern schalten, um die gleiche Zielgruppe zu erreichen wie nur eine Handvoll Walled Gardens.
Und "Kürzungen" sind nicht nur auf die Medienkosten beschränkt. Wenn die Budgets gekürzt werden, wird von den Vermarktern erwartet, dass sie "mit weniger mehr erreichen", was bedeutet, dass sie auf die zusätzliche Hilfe von Agenturen, Freiberuflern usw. verzichten müssen, die sie gewohnt sind. Vielleicht müssen sie sogar einen Teil ihrer Teams entlassen oder einen Einstellungsstopp verhängen, wenn sie offene Stellen nicht besetzen können.
In einem wirtschaftlichen Abschwung sind die Teams dünn werden Deshalb wollen die Vermarkter mit so wenigen Partnern wie möglich zusammenarbeiten, um Komplexität, Zeit und Kosten zu reduzieren. Für die meisten Werbetreibenden, die nicht zu den größten Marken der Welt gehören, bietet die Handvoll von Walled Garden-Publishern eine äußerst effiziente Möglichkeit, ihre Budgets auszugeben.
Die leistungsstärksten Erstanbieter-Datensätze der Welt
Angesichts der jüngsten Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern und andere gängige Identifikatoren wissen Marken, dass die richtige Nutzung ihrer First-Party-Datensätze der Schlüssel zur Anpassung an die Zukunft ist. Sie bestehen aus Nutzern, die bereits Kunden oder Webbesucher sind, und bieten einen Wettbewerbsvorteil, weil es ein einzigartiger Datensatz ist, den deine Konkurrenten nicht haben. Und was noch besser ist: Wenn man die (relativ geringen) Kosten für die Datenerhebung abzieht, kann man sie immer wieder kostenlos nutzen, ohne für jede Runde zu bezahlen, wie es bei Segmenten von Dritten der Fall ist.
In den letzten zwei Jahrzehnten haben diese Verlage native Tools für Vermarkter entwickelt, mit denen sie First-Party-Daten hochladen können, um Werbung auf ihre bestehenden Kunden abzustimmen und zu personalisieren.
Und das geht über die "Retargeting-Cookie"-Funktionalität hinaus, die die nachfrageseitigen Plattformen (DSPs) im Open-Web nutzen. Das Problem ist, dass das Tracking der Open-Web-Publisher fehlschlagen kann, wenn ein Nutzer zu einem anderen Gerät wechselt oder seine Browser-Cookies/Cache löscht. In Walled Gardens hingegen kann das Retargeting noch funktionieren, da die Nutzer/innen in der Regel auf ihren Geräten eingeloggt sind.
Kostenlose, sofort einsatzbereite native Audiences, die
Um die richtige Werbung an die richtigen Leute zu richten, braucht man die richtigen Daten. Natürlich bieten Drittanbieter Zielgruppensegmente an, um Nutzerinnen und Nutzer im offenen Internet anzusprechen, aber das kann ziemlich teuer werden. Und es gibt immer eine gesunde Skepsis darüber, woher die Zielgruppensegmente von Drittanbietern kommen und wie sie definiert werden.
Umgekehrt bieten Walled Garden-Publisher vertrauenswürdige Zielgruppensegmente an, die Vermarkter kostenlos für die Ausrichtung von Anzeigen nutzen können. Native Segmente sind vielfältig und robust und basieren auf den ausdrücklichen oder impliziten Vorlieben, Verhaltensweisen und Eigenschaften der Nutzer/innen. Sie können außerdem in unendlichen Kombinationen miteinander sowie mit First-Party- und Third-Party-Datensegmenten kombiniert werden.
Die Daten, die Walled-Garden-Publisher wie Google und Meta über jeden ihrer Nutzer haben, sind atemberaubend. Nimm dieses Beispiel aus Google's online Search Ads Training wie Google anhand der Interaktionen eines Nutzers mit Google-Angeboten feststellen kann, ob er kleine Kinder zu Hause hat:
Stell dir vor, jemand hat auf Google.com nach dem besten Spielzeug für sein Kleinkind gesucht, sich kürzlich die besten Rezepte für Kinder auf YouTube angesehen, auf Google Maps nach dem Kindervergnügungszentrum gesucht und Apps für das Töpfchentraining auf seinem Mobilgerät installiert. Unser System würde erkennen, dass diese Person sich wahrscheinlich um ein Kleinkind kümmert, und würde sie der Zielgruppe "Eltern von Kleinkindern" zuordnen.
Jeder der Walled Gardens verfügt über ähnliche Zielgruppenfunktionen, mit denen Werbetreibende nahezu jede Zielgruppe, jedes Interesse oder jeden Standort ansprechen können.
Nahtlose native Anzeigenformate und Platzierungen, die besser funktionieren als Standard-Anzeigenrechtecke
Walled Garden-Anzeigen sind von Natur aus besser für die Performance geeignet, weil sie in der einzigartigen Umgebung des jeweiligen Publishers gut funktionieren. Meta-Anzeigen (Facebook und Instagram) bieten Nutzern ein erweiterbares Format, mit dem sie in mehrere Markenbotschaften eintauchen können, ohne die Seite verlassen zu müssen. Pinterest Promoted Pins, Snapchat Collection Ads, Apple Search Ads usw. haben in der Regel viel höhere Responseraten als die Standard-Rechtecke, die man auf den meisten Websites und Apps (ohne Walled Garden) sieht.
Ein weiterer Vorteil ist, dass sich native Werbung auf Walled-Garden-Seiten in die Seite einfügt und die Nutzer/innen in manchen Fällen nicht einmal merken, dass es sich bei den Inhalten, auf die sie klicken, um Werbung handelt. Dies steht in krassem Gegensatz zu fader, offener Webwerbung, die sich auf standardmäßige "IAB"-Anzeigenformate stützt, die in erster Linie nur unterschiedlich große Rechtecke auf einer Seite darstellen. Die durch die Suche ausgelösten Anzeigen von Google und Amazon zum Beispiel sehen aus und fühlen sich an wie normale Suchergebnislisten.
In einer aktuellen Umfrage von Skai wurden 1000 Verbraucher/innen gefragt, ob sie in den letzten 30 Tagen Werbung auf Walled-Garden-Seiten gesehen haben. Obwohl jeder Vermarkter weiß, dass auf diesen Seiten fast auf jeder Seite Werbung zu sehen ist, gaben 42 % der Verbraucher an keine Werbung zu sehen auf Amazon, 39% auf TikTok, 32% auf Google und 25% auf Facebook/Instagram.
Walled Garden Leistungsoptimierung nutzt alles, was sie über ihre Nutzer wissen
Hinter den Kulissen arbeiten die Anzeigensysteme der Walled-Garden-Publisher für jeden ihrer Werbetreibenden, um das Ad-Matching zu verbessern. Mit ihrer riesigen Nutzerbasis und ihren umfangreichen Datenbeständen sind Walled Gardens hervorragend in der Lage, die Anzeigenleistung zu optimieren, weil sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person weiterleiten können als jeder andere Publisher. Jedes Mal, wenn eine Anzeige geschaltet wird, kann sie aus Millionen von Anzeigen ausgewählt werden - und das richtige Matching zwischen Werbetreibenden und Anzeigeninventar ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Kampagne.
Die Algorithmen der Verlage nutzen ihre umfangreichen Datensätze - die aus Datenschutzgründen nie an die Vermarkter weitergegeben werden könnten -, um ungesehene Korrelationen zwischen den Merkmalen der Zielgruppe und den Klicks/Conversions zu erkennen und so die Nadel im Heuhaufen zu finden, z. B. die Marke/Anzeige mit der höchsten prognostizierten Antwortrate.
Zum Beispiel können zehn Personen gleichzeitig nach demselben Suchbegriff bei Google suchen und zehn völlig unterschiedliche Anzeigenerlebnisse erhalten. Anhand dessen, was Google über den Suchenden weiß (frühere Suchanfragen, aktuelle YouTube-Videos, Schlüsselwörter in Google Mail usw.), ordnet es der Suche des Nutzers einen einzigartigen Kontext zu und schaltet so die relevantesten Anzeigen.
Noch mehr Beweise dafür, wie sehr Vermarkter auf Walled Gardens vertrauen
Im jüngsten Skai , Warum Walled Gardens die beste Wahl für Marketer sindwir
befragte Marketingfachleute in den USA, um besser zu verstehen, wie Marketingfachleute Walled Garden-Werbung jetzt und in Zukunft betrachten und nutzen. Die Fragen betrafen aktuelle und zukünftige Ausgabentrends, wahrgenommene Stärken und Schwächen sowie Überlegungen für strategische Entscheidungen.
Die folgenden drei Diagramme verdeutlichen das Vertrauen der Vermarkter in Walled Gardens und zeigen, warum fast 4 von 5 US-Dollars für digitale Werbung in diesen Gärten ausgegeben werden.
Zusätzliches Geld würde in Walled Gardens fließen
Auf die Frage, ob ihre Marketingabteilung innerhalb des Quartals mehr Budget zur Verfügung gestellt bekäme, gaben fast vier von fünf Vermarktern (79,5%) an, dass ein Teil oder ein Großteil davon wahrscheinlich an einen Walled Garden Verlag gehen würde.
Vermarkter, die als "High Achievers" eingestuft werden, legen mehr Wert auf Walled Gardens
Auf die Frage, wie wichtig die Walled-Garden-Verlage für ihre Medienprogramme in diesem Jahr sind, stuften die "High Achievers" diese Unternehmen häufiger als Top-Priorität ein (Prioritätsstufe 5 von 5) als die "Average Achievers".
Hinweis: Auf die Frage, wie die Marketing-Ergebnisse ihres Unternehmens im Jahr 2021 aussehen, antworteten sie
- High Achievers antworteten mit "ausgezeichnet".
- Durchschnittliche Leistungsträger antworteten mit "gut" oder "mittelmäßig".
In schwierigen Zeiten verlagern Vermarkter ihr Geld in Walled Gardens
Eine der größten Geschichten in der Werbebranche in den letzten zwei Jahren war wahrscheinlich der Wandel beim Tracking von Verbraucherdaten. Werbetreibende mussten sich mit Bällen wie Apples ATT-Datenschutzrichtlinie und anderen Einschränkungen beim Tracking von Online-Nutzern auseinandersetzen.
Walled Garden-Publisher können riesige Zielgruppen von eingeloggten Nutzern ansprechen, personalisieren und messen. Deshalb geben fast 70 % der Befragten an, dass sie mehr Geld bei diesen Verlagen ausgeben werden, um diese Herausforderungen zu meistern.
Vermarkter vertrauen Walled Gardens in einem wirtschaftlichen Abschwung oder sogar in einer boomenden Wirtschaft
Einige Open-Web-Firmen haben ein ziemlich grundlegendes Argument dafür vorgebracht, warum Werbetreibende einen viel größeren Teil ihrer Budgets dort ausgeben sollten. Sie gehen davon aus, dass die Verbraucher 60 % ihrer Zeit im Open Web verbringen und empfehlen den Vermarktern, 60 % ihrer Budgets dort auszugeben.
Objektiv betrachtet scheint dieses Argument ein wenig dünn und eigennützig zu sein.
Sollte der Zeitaufwand der einzige treibende Faktor bei der Vergabe von Marketingbudgets sein? Nein, natürlich nicht! Für Marketingfachleute gibt es neben der aufgewendeten Zeit noch viele andere Faktoren, die bei der Budgetvergabe eine Rolle spielen, z. B:
- Preis der Werbeeinblendungen
- Kreative Produktionskosten
- Gebühren von Dritten (z. B. für Technik, Daten, Segmente usw.)
- Umfang und Reichweite des Publikums
- Kontrolle
- Einfache Ausführung und Zeit
Aber wenn du einen CMO fragst, wie seine Teams die Budgets auf die einzelnen Publisher verteilen sollten, geht es immer um die Zielerreichung und den Return on Investment (ROI). Ob Umsatz, Gewinn, Conversion, Traffic, Leads, Registrierungen oder andere Ziele - Marketing ist im Kern eine Investition. Ein Unternehmen investiert sein Marketingbudget, um Ergebnisse zu erzielen.
Und das ist auch der Grund, warum Vermarkter in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs auf Walled Gardens zurückgreifen. Weil sie wissen, dass sie die beste Rendite für ihre Marketinginvestitionen erhalten, die jedes Jahr wichtig sind. wichtig in schwierigen Zeiten.
