Der Stand der KI im Einzelhandel im Jahr 2025

KI ist im Marketing derzeit in aller Munde, und der Einzelhandel - im weiteren Sinne die Handelsmedien - istmittendrin. Da diese Kanäle immer komplexer werden - mehr Formate, mehr Partner, mehr Daten -, setzen Marketer auf KI, um das Durcheinander zu bewältigen. Um die Leistung zu steigern, agil zu bleiben und etwas Klarheit in das Chaos zu bringen.

Die Aufregung ist echt. Aber wie setzt man sie in beständige, reale Ergebnisse um? Das ist noch ein langer Weg.

Einige Teams sehen bereits Auswirkungen - schnellere Erkenntnisse, intelligentere Entscheidungen, bessere Ergebnisse. Andere sind noch dabei herauszufinden, wo (oder ob) KI in ihren Arbeitsablauf passt. Denn es geht nicht nur darum, die Werkzeuge zu haben. Es geht um die Bereitschaft des Teams, die interne Abstimmung und eine Kultur, die bereit ist, zu testen und sich anzupassen.

Der jährliche Skai-Bericht "2025 State of Retail Media" und die Umfrage unter Medienvermarktern im Einzelhandel zeigen die Trends, Herausforderungen und Chancen auf, die die Zukunft dieses wichtigen Marketingkanals bestimmen. Er gibt auch einen Einblick in die Bereiche, in denen KI in den Medien des Einzelhandels an Bedeutung gewinnt - wasdie Nadel bewegt, was die Aufmerksamkeit der Führungskräfte erregt und welche Hindernisse noch im Weg stehen. 

Der Wechsel von der Erprobung zur Umsetzung ist im Gange. Und die Lücke zwischen dem Testen und der vollständigen Einführung? Sie beginnt sich endlich zu schließen.

Die Einführung von KI steht noch am Anfang und ist uneinheitlich

Das Potenzial ist offensichtlich. Aber die meisten Medienunternehmen des Einzelhandels stehen noch am Anfang, wenn es darum geht, KI sinnvoll einzusetzen. "Ich bin besonders begeistert von den KI-Funktionen, die überall auftauchen", sagt Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce, Chomps. "Ich weiß, dass wir gerade mal an der Oberfläche gekratzt haben und bin gespannt, was wir in den kommenden Jahren noch alles erreichen können.

Laut dem 2025 State of Retail Media Report geben nur 2 von 5 Marketern an, dass ihr Team in der Nutzung von KI sehr weit fortgeschritten ist. Und die Spanne ist groß - der Reifegrad variiert je nach Kategorie, Budget und Rolle, was zeigt, wie fragmentiert die Landschaft noch ist.

Dennoch ist die langfristige Überzeugung stark. 75 % der Einzelhändler erwarten, dass KI-Agenten in Zukunft wettbewerbsentscheidend sein werden. Es findet also ein Umdenken statt. KI wird nicht mehr als "Nice-to-have" behandelt, sondern wird zum Kernstück der Strategie.

Aber wie kommt man dahin? Dazu braucht es mehr als Werkzeuge. Es braucht einen Prozess, Geduld und eine echte Zustimmung in der gesamten Organisation.

Optimierung ist der Ort, an dem KI zuerst auftaucht

Im Moment ist die klarste Rolle für KI in den Medien des Einzelhandels die Optimierung. Denkbar sind: intelligentere Budgetempfehlungen, Kampagnenanpassungen in Echtzeit, bessere Leistungsprognosen. Hier kommen die Stärken der KI zum Tragen: Geschwindigkeit, Mustererkennung, Skalierung - und das im Alltag.

Tatsächlich erwarten 55% der Entscheider, dass KI bessere Erkenntnisse und Empfehlungen liefert. Fast die Hälfte setzt sie zur Optimierung von Kampagnen in Echtzeit ein. Das sind keine Hoffnungen für die Zukunft - es sind praktische, messbare Anwendungsfälle, die schon jetzt an Bedeutung gewinnen.

Briana Cifelli, Senior Director of Retail Media bei Jellyfish, drückt es so aus: "Die Integration von KI in die Einzelhandelsmedien beschleunigt sich, da die Marktplätze ihre eigenen kreativen KI-Studios und Tools zur Gewinnung von Erkenntnissen entwickeln. Diese rasanten Fortschritte zu lernen und zu nutzen, ist in dieser dynamischen Landschaft entscheidend.

Interessant ist der Wandel in der Denkweise. KI wird nicht mehr als Ersatz für menschliches Urteilsvermögen gesehen, sondern als Entscheidungsbeschleuniger. Eine Möglichkeit, das Datenrauschen zu durchbrechen und schneller und sicherer zu handeln. Es ist nicht nötig, die gesamte Teamstruktur umzubauen - es genügt, eine intelligentere Schicht von Intelligenz dort einzusetzen, wo es darauf ankommt.

Personalisierung ist das, was die Chefetage zum Einlenken bewegt

Kreative und personalisierte Anwendungsfälle stehen ganz oben auf der Agenda der Führungskräfte - und zwar schnell. Seit der Veröffentlichung von ChatGPT sind die Erwähnungen von KI und Einzelhandelsmedien in Gewinnmitteilungen sprunghaft angestiegen, erreichten Mitte 2023 ihren Höhepunkt und nehmen bis 2024 wieder zu. Das ist nicht nur Neugierde. Es ist eine Überzeugung, die durch echte Investitionen gestützt wird.

Warum die plötzliche Dringlichkeit? Weil die Personalisierung endlich von der Theorie zur Praxis wird. 46% der Marketingfachleute erwarten, dass KI die Personalisierungsmöglichkeiten verbessern wird. Und Marken, die KI-gesteuerte Personalisierung einsetzen, verzeichnen bereits einen 1,3-fachen Anstieg der Umsatzrendite (ROAS), so die Daten von 84.51°.

Es ist der sichtbarste - und wohl auch der vertretbarste - Anwendungsfall für KI in diesem Bereich geworden. Sie zeigt sich in den Ergebnissen und in der Vorstandsetage.

Roger Dunn, Global Lead, Retail Media & Performance Media, Diageo: "Generative KI könnte den Medien im Einzelhandel neuen Schwung verleihen. KI könnte die Reichweite digitaler Werbenetzwerke von Einzelhändlern durch hyper-personalisierte Inhalte und neue Suchplattformen vergrößern."

Das Signal ist klar: Personalisierung ist nicht nur ein Feature. Sie ist ein Keil.

KI unterstützt nicht nur das Medienwachstum im Einzelhandel, sondern beschleunigt auch die wichtigsten Investitionsfaktoren.

Als die Vermarkter gefragt wurden, was sie tatsächlich dazu bringen würde, mehr in Einzelhandelsmedien zu investieren, waren die Antworten nicht überraschend:

1. Bessere Einblicke
2. Deutlichere Messung
3. Stärkerer ROI

KI hat direkte Auswirkungen auf alle drei Bereiche. Laut dem Skai"2025 State of Retail Media" sind dies keine abstrakten Prioritäten, sondern echte Reibungspunkte. Und KI hilft dabei, sie zu beseitigen, indem sie das tut, wofür die meisten Teams weder die Zeit noch die Werkzeuge haben: herausfinden, was funktioniert, Erkenntnisse mit Maßnahmen verbinden und Effizienzreserven finden, um die Ausgaben zu erhöhen.

Es geht nicht nur darum, die Analyse zu automatisieren, sondern auch darum, die Zeit zwischen Ausgabe und Nachweis zu verkürzen. In einer Medienlandschaft, in der jeder unter dem Druck steht, jeden Dollar zu rechtfertigen, ist KI nicht nur ein Werkzeug im Stack. Sie ist der Grund dafür, dass der Stack überhaupt noch funktioniert.

Die Schlussfolgerung? Was früher die Investitionen gebremst hat, treibt sie jetzt voran.

Die Zukunft der KI ist jetzt

KI ist nicht sofort einsatzbereit. Nicht im Medienhandel.

Die Landschaft ändert sich stündlich - die Bestände schwanken, die Angebote wechseln wöchentlich, das Kundenverhalten schwankt mit der Jahreszeit oder sogar mit dem Wetter. Allgemeine KI-Modelle haben da keine Chance.

Die echte Freischaltung? KI, die auf handelsspezifische Signale trainiert ist.

Nicht nur, was in der Summe passiert, sondern auch, was genau jetzt an einem Dienstagnachmittag passiert, wenn eine Marke im Mittleren Westen nur noch geringe Bestände hat und ein regionales BOGO anbietet. Darin liegt die Leistung. Und hier beginnt die nächste Welle der Differenzierung.

Skai geht bereits in diese Richtung und integriert KI so in das Kampagnenmanagement, dass die Feinheiten erkannt werden.

• Anpassung der Gebote auf Basis des inkrementellen ROAS
• Leistungsprognosen für bestimmte Einzelhandelskanäle
• Empfehlung von Budgetverschiebungen in Echtzeit

Caroline Ballard, VP Commerce Media bei Profitero, ist ebenfalls der Meinung, dass Technologiepartner eine wichtige Rolle für die Zukunft der Handelsmedien spielen werden. "Offene Ökosysteme sind in der heutigen Realität entscheidend, um Markttrends vorherzusehen und proaktiv darauf zu reagieren... Integrierte Lösungen mit einer Reihe von Partnern aus den Bereichen Medien, Inhalte und anderen Bereichen erhöhen die Innovationsgeschwindigkeit und tragen letztendlich dazu bei, dass die Geschäftsziele erreicht und übertroffen werden."

Du kannst den Wandel spüren. Ausgefeiltere Tools, bessere Trainingsdaten und ein schärferes Gespür dafür, wo KI - insbesondere generative KI - in den Workflow passt. Der Einfluss von GenAI ist unbestreitbar und verändert alles von der kreativen Optimierung bis zur Generierung von Erkenntnissen. In den nächsten 12 Monaten wird die Kurve steiler, und Marketer, die bereits die Grundlagen dafür schaffen, werden nicht nur mithalten, sondern den Takt vorgeben.