Q2 2024 Digitale Medienleistung in EMEA und dem Vereinigten Königreich

Der Q2 2024 Quarterly Trends Report deckt eine Menge ab, aber es wird immer einige Analysen geben, die es nicht in die endgültige Fassung schaffen. Wie sieht es zum Beispiel mit den regionalen Unterschieden zwischen Nordamerika (AMER) und der Region Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA) aus? Und wie hat das Vereinigte Königreich (UK) innerhalb der EMEA-Region abgeschnitten?

Die größten "Walled Garden"-Verlage bieten die größten Möglichkeiten für diese Art von geografischer Analyse. Deshalb werden wir uns speziell auf Amazon und Google konzentrieren, die stellvertretend für die Einzelhandelsmedien bzw. bezahlten Suchkanäle stehen.

Hinweis: Die Analyse basiert auf Konten mit fünfzehn aufeinanderfolgenden Monaten mit Ausgaben auf Kanalebene. Einige Ausreißer wurden entfernt. Die Ausgaben und Kosten-pro-Klick-Kennzahlen werden in US-Dollar berechnet und anhand des Wechselkurses am letzten Tag des Quartals (30. Juni) in Euro umgerechnet.

Amazon-Anzeigen

Insgesamt liegt das Wachstum der Ausgaben für Amazon Ads in der EMEA-Region hinter dem der Region AMER zurück, während das Wachstum der Ausgaben in Großbritannien um einen Punkt höher war als in der gesamten EMEA-Region, zu der das Vereinigte Königreich gehört, sofern nicht anders angegeben. Die QoQ-Ergebnisse waren ähnlich, aber von geringerer Größenordnung.

Warum kann das der Fall sein? Ein Grund dafür ist, dass der CPC in der EMEA-Region (und in Großbritannien) niedriger ist als in der AMER-Region.

Darüber hinaus sind die CPC in Großbritannien im Vergleich zum Vorjahr gesunken. In Großbritannien gab es also ein schnelleres Klickwachstum, aber niedrigere CPC. Der größere EMEA-Markt verzeichnete einen Rückgang der Klicks bei einem vergleichbaren CPC-Wachstum wie AMER. Die Details sind zwar etwas anders, aber beide Kombinationen trugen zu einem langsameren Ausgabenwachstum in der Region und im Land bei.

Im Großen und Ganzen haben wir höhere Konversionsraten bei höheren CPC gesehen, was wahrscheinlich das Ergebnis einer besseren Wirtschaftslage, einer engeren Zielgruppenausrichtung, einer stärkeren Konzentration auf Kampagnen mit höherer Leistung oder einer Kombination aus allen drei Faktoren ist. Die einzige Ausnahme ist Großbritannien, wo die CPC im Vergleich zum Vorjahr gesunken sind, die Konversionsraten aber trotzdem gestiegen sind, und zwar schneller als in EMEA, AMER oder weltweit.

Das Vereinigte Königreich hat auch eine höhere Konversionsrate als AMER, EMEA oder der Rest der Welt. Der Unterschied zwischen Großbritannien und dem Rest der EMEA-Region könnte einfach darauf zurückzuführen sein, dass man das bekommt, wofür man bezahlt hat, denn die CPCs sind in diesem Land durchweg höher als in der übrigen Region, selbst wenn man sie nach Kategorien aufschlüsselt. Der Unterschied zur Region AMER zeigte sich erst im vierten Quartal und könnte eher mit dem Mix aus Kategorien und Kaufverhalten zu tun haben.

Google

In der EMEA-Region wuchsen die Ausgaben schneller als in der AMER-Region, angeführt von Großbritannien mit sehr robusten +18% im Jahresvergleich.

In Großbritannien stiegen die Klickzahlen, während sie in der EMEA-Region weniger stark zurückgingen, was einen großen Beitrag zum schnelleren Ausgabenwachstum leistete.

Der CPC war in Großbritannien höher als im EMEA-Durchschnitt, aber deutlich niedriger als in AMER und im Gesamtdurchschnitt. Der Unterschied ist hauptsächlich eine Kombination aus Kategorie und Anzeigenmix. Sowohl in EMEA als auch in Großbritannien gibt es mindestens einen prominenten Drittanbieter-Marktplatz im Bereich Hobbys & Freizeit, der viele preisgünstige Standard-Shopping-Anzeigen schaltet. Auf der anderen Seite des großen Teichs werden die AMER-Zahlen durch höherpreisige Keyword-Anzeigen von Nicht-Einzelhändlern gestützt, die sich mehr auf den LTV (Lifetime Value) als auf einzelne Transaktionen konzentrieren, was ihnen mehr Spielraum gibt, um die Preise für einzelne Anzeigenklicks zu erhöhen.

Digitales Marketing ist nicht monolithisch. Nicht alle Programme verhalten sich gleich, vor allem wenn man sie geografisch betrachtet. Auch wenn nordamerikanische Trends das Gesamtbild dominieren - vor allem in unseren Daten - kann ein Blick auf die geografischen Unterschiede wertvolle Informationen liefern, je nachdem, wo du als Marketer deine Programme durchführst.

Bei den Einzelhandelsmedien liegen EMEA und Großbritannien beim Gesamtwachstum hinter AMER zurück. Bei der bezahlten Suche ist das Gegenteil der Fall. Beide Kanäle haben eine etwas andere Kalkulation, wenn es um das Verhältnis zwischen Volumen und Preis geht, und genau diese Unterschiede können den Vermarktern helfen zu verstehen, wie sie sich messen.