Negative Schlüsselwörter sind nur ein weiterer Teil des Werkzeugkastens eines Vermarkters von bezahlten Suchanfragen, können aber äußerst effektiv sein, wenn sie richtig eingesetzt werden. Im heutigen Beitrag erklärt Joe Bernal von Skaieine praktische Taktik, die er gerne einsetzt: das "Negative Keyword Funneling", mit dem er die Suchmaschinen dazu zwingt, Anzeigen so zu schalten, wie er es möchte.
Neben dem Keyword selbst ist der wichtigste Targeting-Faktor in der bezahlten Suche der die Art der Übereinstimmung.
Der Match-Typ ist so grundlegend für den Kanal, dass die meisten Search Marketer gar nicht merken, dass es sich um eine Targeting-Variable handelt - es ist einfach nur "Teil von SEM". Die richtige Art und Weise, Match-Typen als Targeting-Variablen zu behandeln, eröffnet dir jedoch einige leistungsstarke Möglichkeiten, sie zu nutzen.
Die besten Suchvermarkter kennen die Besonderheiten der Match-Typen
Wenn ein Suchvermarkter ein Keyword mit einem Übereinstimmungstyp koppelt, ändert sich die Art und Weise, wie die Suchmaschine die Suchanfragen der Nutzer mit den Anzeigenkunden verbindet. Zum Beispiel kann eine Kombination aus dem Keyword Fahrrad mit zehn Gängen mit dem breiten Die Kombination des Suchbegriffs Zehn-Gang-Fahrrad mit der Art der Übereinstimmung weist die Suchmaschine an, diesen Werbetreibenden immer dann zu finden, wenn ein Nutzer nach engen Variationen dieses Suchbegriffs sucht (z. B. Zehn-Gang-Fahrrad kaufen) oder immer dann, wenn die Wörter innerhalb der Keyword-Phrase in beliebiger Reihenfolge in der Suche vorkommen (z. B. wo kann ich ein Fahrrad mit zehn Gängen kaufen).
Wenn du mit den Abgleichstypen vertraut bist, kannst du den nächsten Abschnitt überspringen, aber zur Auffrischung findest du die beste Erklärung der verschiedenen Abgleichsoptionen direkt im Google Hilfe-Center:
Ach ja, und es gibt noch eine weitere Spielart, die du kennen solltest...
Vergiss nicht den negativen Spieltyp
Der Begriff "negative Keywords" wurde eingeführt, um Marketern die Möglichkeit zu geben, zu kontrollieren, wann sie nicht wenn sie nicht in der Suche auftauchen wollen, auch wenn ein Nutzer nach ihrem Keyword sucht.
Aus dem Beitrag in der Google Ads-Hilfe Negatives Keyword: Definition:
"Eine Art von Keyword, das verhindert, dass deine Anzeige durch ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase ausgelöst wird. Deine Anzeigen werden niemandem gezeigt, der nach diesem Begriff sucht. Dies wird auch als negative Übereinstimmung bezeichnet.
Wenn du zum Beispiel "kostenlos" als negatives Keyword zu deiner Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügst, weist du Google Ads an, deine Anzeige bei allen Suchen, die den Begriff "kostenlos" enthalten, nicht anzuzeigen. Im Display-Netzwerk ist die Wahrscheinlichkeit, dass deine Anzeige auf einer Website erscheint, geringer, wenn deine negativen Keywords mit dem Inhalt der Website übereinstimmen.
Nicht jeder Verkehr ist guter Verkehr - die passenden Typen können verschwenderische Klicks abwehren
Bei der bezahlten Suche, für die einige der größten Werbetreibenden täglich sechsstellige Beträge ausgeben, ist es genauso wichtig, irrelevanten Traffic zu blockieren, wie relevanten Traffic einzubringen.
Hier ist eine solide Strategie für negative Suchbegriffe sehr hilfreich, denn wenn du die Suchanfragen, die zu deinen Keywords passen, nicht genau im Auge behältst, kann das zu verschwendeten Ausgaben führen und deinen ROI verringern. Die meisten Werbetreibenden haben eine gemeinsame Negativliste, die sie für ihre Kampagnen verwenden, aber es empfiehlt sich, regelmäßig Suchbegriffsberichte zu erstellen, um nicht nur potenzielle Keywords zu identifizieren, die du in dein Programm aufnehmen kannst, sondern auch negative Keywords, die du blockieren solltest.
Ein gutes Beispiel dafür ist, wenn deine Marke Kreuzfahrten verkauft - eines deiner Top-Keywords könnte "Kreuzfahrt". Aber du willst dein Budget nicht verschwenden, wenn die Leute nach "Tom Cruise" suchen.Tom Cruise" suchen. Auf den ersten Blick magst du dir dieses Beispiel ansehen und sagen, "Nun, vielleicht suchen die Leute nach Tom Cruise suchen, wären vielleicht auch an einer Kreuzfahrt?" Sicher, aber sicher weniger oft als Leute, die tatsächlich nach einer Urlaubskreuzfahrt suchen.
Und denk daran, Suchmaschinen bestrafen SEM-Konten Suchmaschinen bestrafen SEM-Konten, die niedrige Klickraten haben (schließlich werden sie für Klicks bezahlt). In diesem Fall würde ein Suchvermarkter Folgendes miteinander verbinden "Tom" als negative Übereinstimmung mit "Kreuzfahrt" so dass "Tom Cruise" Suchanfragen nicht dazu führen, dass ihre Anzeigen erscheinen.
Bring es auf die nächste Stufe mit negativem Keyword Funneling
Oft laden Suchvermarkter ihre wertvollsten Suchbegriffe als drei Übereinstimmungsarten in ihre Konten: exakte, Phrasen- und breite Übereinstimmung, um für möglichst viele Suchanfragen gefunden zu werden.
Auf diese Weise kann eine Nutzersuche jedoch manchmal alle drei Übereinstimmungsarten auslösen, was die Suchmaschinen verwirren kann. Wenn ein Werbetreibender zum Beispiel Fahrrad mit zehn Gängen in seinem Konto mit allen drei Übereinstimmungsarten gepaart hat, sucht ein Nutzer nach Zehn-Gang-Fahrrad, sollte die Suchmaschine ihn mit dem breiten Match abgleichen Zehn-Gang-Fahrradoder die Phrasenübereinstimmung Zehn-Gang-Fahrradoder die genaue Übereinstimmung Zehn-Gang-Bike?
Es ist etwas unklar, was hinter den Kulissen vor sich geht, wenn eine Suchmaschine entscheiden muss, welche Version eines Keywords in einem Konto abgeglichen werden soll, aber meiner Erfahrung nach ist es sinnvoll, so viele exakte Treffer wie möglich zu erzielen.
Die exakte Übereinstimmung ist für den Werbetreibenden am vorteilhaftesten, denn sie sollte zu einer eine höhere Qualitätsbewertung, die von den Suchmaschinen belohnt wird weil sie wollen, dass ihre Anzeigen für die Suchenden genauso relevant und wertvoll sind wie ihre organischen Sucheinträge. Einige dieser Anreize sind niedrigere Kosten pro Klick, bessere Anzeigenpositionen und mehr Berechtigungen für Anzeigenerweiterungen und andere Anzeigenformate.
Eine oft übersehene, praktische negative Taktik ist das sogenannte "negative Keyword Funneling". Indem du passgenaue negative Suchbegriffe zu nicht passgenauen Kampagnen/Anzeigengruppen hinzufügst, kannst du die Suchmaschine dazu zwingen, die passgenauen Suchanfragen mit deinen passgenauen Suchbegriffen abzugleichen, anstatt sie mit Phrase oder Broad Match abzugleichen.
Wenn du den negativen Keyword-Trichter ausprobieren möchtest, ist es - wie bei jeder neuen Taktik - am besten, ihn zunächst mit einem kleinen Budget in einem unkritischen Teil deines Kontos zu testen. Wenn du vielversprechende Ergebnisse erzielst, kannst du sie langsam auf andere Bereiche deines Kontos ausweiten und vorsichtig vorgehen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass diese Taktik sehr gut funktioniert, aber natürlich sind die Ergebnisse unterschiedlich.
Viel Glück!
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