Wenn du eine CPG-Marke bist, hast du wahrscheinlich syndizierte Verkaufsdaten abonniert, die ein aggregiertes Bild der Verkaufsaktivitäten des Einzelhandels in einer bestimmten Kategorie liefern. So kannst du deine tatsächliche Leistung mit der einer ganzen Kategorie vergleichen und hast den zusätzlichen Vorteil, dass du Branchentrends verfolgen und den Produktlebenszyklus verwalten kannst.
Das Problem ist nur allzu oft, dass die Daten zu umfangreich, nicht detailliert genug oder zu eng definiert sind, so dass ein millionenschweres Abonnement von Verkaufsdaten am Ende nur eine begrenzte Wirkung hat. Hinzu kommt, dass die Daten möglicherweise nicht richtig genutzt werden oder eine ganze Armee zu ihrer Verwaltung benötigt wird, was angesichts des Mangels an Datenwissenschaftlern, Experten für maschinelles Lernen und Analysten oft nicht machbar ist.
Aber sie sind zu wichtig, um sie zu ignorieren. Als Key Performance Indicator spielen Verkaufsdaten eine wichtige Rolle beim Benchmarking von Stärken und Schwächen, beim Erkennen von Wachstumschancen, bei der Bestimmung von Umsatztreibern und -auswirkungen sowie beim Erkennen von Wettbewerbsvorteilen und -bedrohungen. Der beste Weg, um dieses Ziel zu erreichen, ist die Kombination von Verkaufsdaten mit vielen anderen Datenquellen, wie z. B. der Stimme des Verbrauchers, wichtigen Meinungsführern, Patenten, Produktrezensionen, Markenanalysen von Mitbewerbern und mehr, um gute Marktinformationen zu erhalten, die eine mehrdimensionale Geschichte erzählen. Dies erhöht natürlich die Komplexität der Datenumgebung, aber zunächst wollen wir die Vorteile der Ergänzung von Verkaufsdaten mit anderen Quellen erörtern und dann, wie dies mit Hilfe fortschrittlicher Analyseplattformen erreicht werden kann, die in der Lage sind, eine Vielzahl von externen Datenquellen aufzunehmen und zu klassifizieren.
4 Gründe, warum Verkaufsdaten mit anderen Datenquellen angereichert werden sollten
Genauere und detailliertere Vorhersagen - Die Trefferquote verdoppelt sich fast, wenn kontextbezogene externe Daten aus Produktbewertungen, Produktlisten, sozialen Medien, Blogs, Foren, Nachrichtenseiten und anderen Quellen kombiniert werden, und zwar von 36 % auf über 70 %.
Die Konkurrenz ganzheitlicher beurteilen - Syndizierte Verkaufsdaten können Geschmacksrichtungen, Größen, Werbestrategien/Rabatte, Preise und Verpackungen sowie Regalflächen der Konkurrenten aufschlüsseln, aber da sie auf Einzelhandelsverkäufe beschränkt sind, sind auch die Marken, die in den Analysen dargestellt werden, begrenzt und müssen im Voraus definiert werden. Außerdem spiegeln sie wahrscheinlich nicht wider, was online passiert, da es keinen universellen Produktcode gibt und die Produkte in den verschiedenen E-Commerce-Kanälen auf unterschiedliche Weise gekennzeichnet und benannt werden.
Das andere Problem ist, dass viele Konkurrenten aufstrebende Marken sind, die sich absichtlich bedeckt halten, damit sie nicht in den Verkaufsberichten der Syndikate auftauchen. Das ist keine Kleinigkeit. Laut Vision Critical wachsen 18 von 25 Verbraucherkategorien durch Unternehmen, die weniger als 1 Milliarde Dollar Umsatz machen, und mehr als 17 Milliarden Dollar CPG-Umsatz in den USA haben sich seit 2013 von großen Unternehmen zu aufstrebenden Marken verlagert. Diese Unternehmen melden immer noch Patente an, haben Social-Media-Seiten und werden oft von wichtigen Meinungsmachern erwähnt; kurz gesagt, sie haben viele digitale Krümel, die mit ihnen in Verbindung gebracht werden, die aufgegriffen und analysiert werden können, um die blinden Flecken zu füllen, die die Verkaufsdaten des Einzelhandels zurücklassen.
Durch die Kombination verschiedener Datenquellen kannst du deinen Markenwert im Laufe der Zeit anhand branchenüblicher Parameter vergleichen und bewerten: Bekanntheit, Nutzung, Volumen, Zufriedenheit und Übereinstimmung mit den Bedürfnissen der Verbraucher.
Messung der Verbraucherstimmung im Verhältnis zu den Verkäufen - Verkaufsdaten liefern absolute Zahlen über die gekauften Produkte, sagen aber nichts über das "Warum" aus, was nur durch die Analyse der Käuferperspektive möglich ist. Eine Stimmungsanalyse zu wichtigen Produkteigenschaften oder Vorteilen kann Aufschluss darüber geben, ob ein Verkaufstrend nachhaltig oder wahrscheinlich nur von kurzer Dauer ist. Im COVID-Zeitraum waren die Verbraucher beispielsweise bereit, die Marke aufgrund des Preises, der mangelnden Verfügbarkeit (aufgrund von Unterbrechungen in der Lieferkette) und bestimmter Produkteigenschaften, die an Bedeutung gewannen (z. B. im Zusammenhang mit der Gesundheit des Immunsystems), zu wechseln.
Eine Stimmungsanalyse der Verbraucherdiskussionen liefert wichtige Hinweise darauf, ob die Zufriedenheit mit diesen neuen Käufen weit verbreitet ist, um beurteilen zu können, ob der Loyalitätswandel dauerhaft ist.
Durch die Ergänzung von Verkaufsdaten mit E-Commerce-Bewertungen, Patentanmeldungen, Social Listening, Posts von Key Influencern und mehr kannst du den Umfang und die Geschwindigkeit von Markttrends einschätzen und feststellen, ob sie von Dauer sind.
Werbeaktionen nach Kanal optimieren - Was im Einzelhandel funktioniert, muss nicht unbedingt auch online funktionieren, aber es ist wichtig, die Dynamik zu verstehen, die jeden Kanal antreibt, und zu wissen, wie man die Ergebnisse verbessert, indem man Botschaften und Angebote anpasst und genau weiß, was die Verkaufsleistung antreibt. Der E-Commerce-Kanal bietet einzigartige Einblicke in die Stimmung der Verbraucher auf dem Weg zum Kauf, die genutzt werden können, um die Konversion nach Einzelhändlern zu optimieren, anstatt einen pauschalen Ansatz zu verfolgen.
Kurz gesagt, durch die Kombination von Verkaufsdaten mit einem Ökosystem anderer Datenquellen wächst der Wert dieser Verkaufsdaten exponentiell.
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*DieserBlogbeitrag erschien ursprünglich auf Signals-Analytics.com. Kenshoo hat Signals-Analytics im Dezember 2020 übernommen. Lies die Pressemitteilung.
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