Im letzten Jahr haben sich die Umstellung auf den elektronischen Handel und der Aufstieg von Direktvertriebsmodellen schneller als erwartet vollzogen, so dass traditionelle Verbrauchermarken ihr gesamtes Geschäftsgebaren neu überdenken müssen. Diese rasante Entwicklung hat aber auch gezeigt, dass ein effektiver Wandel nur möglich ist, wenn man den Finger immer am Puls des Marktes hat.
Von nun an werden die Marken erfolgreich sein, die fundierte Entscheidungen auf der Grundlage ständig aktualisierter, genauer und kontextbezogener Daten aus allen Bereichen ihres komplexen und sich ständig weiterentwickelnden Marktsystems treffen.
McKinsey berichtet, dass datengesteuerte Unternehmen mit 23-facher Wahrscheinlichkeit neue Kunden gewinnen, mit 6-facher Wahrscheinlichkeit Kunden halten und mit 19-facher Wahrscheinlichkeit profitabel sind. Ist dein Unternehmen für den Wettbewerb gerüstet? Wenn nicht, bist du nicht allein. Viele Marken stellen fest, dass die Marktforschung, die sie dorthin gebracht hat, wo sie heute sind, sie nicht dorthin bringt, wo sie als nächstes hinwollen.
Markt Intelligenz vs. Markt Forschung
Marktforschung und Marktbeobachtung sind beides Quellen für Entscheidungsdaten und viele Unternehmen verwenden die Begriffe synonym. Es gibt jedoch erhebliche Unterschiede zwischen den beiden Begriffen und es ist wichtiger denn je, sich darüber im Klaren zu sein, welchen Begriff du wirklich verwendest.
Marktforschung ist organisationsspezifisch, konzentriert sich auf eine bestimmte Frage und bezieht sich in der Regel auf die Bedürfnisse oder Vorlieben der Kunden. Fokusgruppen und persönliche Umfragen sind ein gutes Beispiel für Marktforschung; es handelt sich um einmalige Projekte, die nicht auf bereits vorhandene Daten zurückgreifen.
Die Marktforschung ist dagegen viel breiter angelegt. Es geht um den gesamten Markt deines Unternehmens - Wettbewerber, Verbraucher und Produkte. Marktforschungsdaten werden ständig aus verschiedenen Quellen gesammelt und aktualisiert, daher ist ein ständiger Zugang zu diesen Quellen wichtig. Marktinformationen werden in der Regel in vier Komponenten unterteilt:
- Marktanalyse, um die potenziellen Vermarktungsmöglichkeiten zu bewerten.
- Kundenverständnis, um die Kunden und ihre Bedürfnisse zu erkennen.
- Konkurrenzanalyse, die dir helfen kann, dein Produkt zu differenzieren und einen Vorteil auf dem Markt zu erlangen.
- Produktevaluierung, die sicherstellen kann, dass dein Produkt auf die Bedürfnisse deines Kunden zugeschnitten ist.
Marktforschung kann eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen, aber sie hat erhebliche Einschränkungen. Die Primärforschung braucht Zeit, um Daten zu sammeln und zusammenzufassen, was ihre Skalierung erschwert und dazu führt, dass die Informationen veraltet sind, wenn sie den Entscheidungsträgern zur Verfügung gestellt werden. Außerdem ist sie anfällig für Verzerrungen, denn Teilnehmer/innen von Fokusgruppen und Umfragen sind dafür berüchtigt, dass sie eher das sagen, was sie glauben, dass die Forscher/innen hören wollen, als die Wahrheit. Selbst wenn die Befragten die Wahrheit sagen, was ist, wenn sich ihre Meinung morgen, nächste Woche oder nächstes Jahr ändert?
Unternehmen, die sich immer noch hauptsächlich auf die Marktforschung verlassen, tun dies oft, weil sie glauben, dass sie nur durch Gespräche mit ihren Verbraucher/innen wirklich etwas über sie erfahren können. Aber der Umfang der Marktforschung ist so gering, dass diesen Unternehmen die Erkenntnisse der Marktforschung entgehen, die eine bessere und schnellere Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen ermöglichen könnten.
Der Wert einer einzigen Quelle der Wahrheit
Marktforschung liefert ein umfassenderes und vollständigeres Bild des gesamten Marktes als Marktforschung, aber die schiere Menge an Daten kann ein neues Problem aufwerfen: Konflikte zwischen Datenpunkten aus verschiedenen Quellen.
Was passiert, wenn die Erkenntnisse miteinander in Konflikt stehen? Oder wenn sich verschiedene Teams auf unterschiedliche Erkenntnisse konzentrieren? Es ist nicht ungewöhnlich, dass isolierte Teams ihre eigenen Daten aus einer einzigen Quelle sammeln und dabei völlig isoliert sind. Ein Team hat zum Beispiel Zugang zu Produkt- und Verkaufsdaten, während ein anderes Team die Konversationen in den sozialen Medien verfolgt. Das Ergebnis? Jedes Team geht von einer anderen "Wahrheit" aus und trifft letztlich unterschiedliche Entscheidungen. Wenn diese widersprüchlichen Entscheidungen im gesamten Unternehmen getroffen werden, kann das zu einer Katastrophe führen.
Marken, die den Wert von Marktinformationen erkannt haben, investieren zunehmend in Systeme, die eine einzige Quelle der Wahrheit über den Kunden und den Markt bieten, mit verknüpften und kontextualisierten Erkenntnissen, auf die jeder in jeder Abteilung zugreifen kann. Nur so kann man sich einen wirklich genauen Überblick über Markttrends, Verbraucherbedürfnisse und die Wettbewerbslandschaft verschaffen. Skai ist ein einzigartiger Anbieter dieser Art von System, das die Tiefe und Granularität der Erkenntnisse, die traditionell aus der Marktforschung gewonnen werden, mit der Breite der Erkenntnisse aus "Big Data"-Quellen kombiniert.
Vernetzte, kontextualisierte Marktinformationen in der realen Welt
Hier ein Beispiel für die Bedeutung von vernetzter und kontextbezogener Intelligenz. Im Jahr 2016 bat ein Kunde von Skaium Vorhersagen über den zukünftigen Absatz von Olivenöl, um eine Entscheidung über die Produktentwicklung zu treffen. Historische Verkaufsdaten deuteten auf einen wahrscheinlichen Rückgang der Olivenölverkäufe in der Zukunft hin. Natürlich handelte es sich dabei um eine Rückschau, nicht um eine Vorausschau, und es war nur ein einziger Datenpunkt.
Skaikombinierte mehrere Datenquellen, darunter Gespräche in sozialen Medien, Diskussionen in Online-Foren, Produktinformationen, Produktrezensionen, Beiträge von Meinungsführern, Produktbeschreibungen und vieles mehr, um zu prognostizieren, dass der Absatz von Olivenöl deutlich ansteigen würde. Der Kunde nutzte diese verknüpften, kontextualisierten Informationen und konnte die prognostizierten Umsatzsteigerungen voll ausschöpfen.
Der wahre Nutzen von Marktinformationen
Skai hat vielen Unternehmen geholfen, ihre Entscheidungsfindung auf der Grundlage von Marktdaten statt auf der Grundlage von Marktforschung neu auszurichten. Mit dem Vertrauen in die Daten haben diese Marken die Art und Weise, wie sie Geschäfte machen, verändert:
- Proaktiv Veränderungen anregen und Handlungen provozieren, die die Menschen noch gar nicht in Betracht ziehen
- Demokratisierung von Daten im gesamten Unternehmen, damit jeder, der sie braucht, Einblicke erhält
- Sicherstellen, dass alle wichtigen Geschäftsentscheidungen auf Daten und Erkenntnissen beruhen
- Schnelle Anpassung bei unerwarteten Ereignissen (wie globalen Pandemien!)
- Entscheidungen schneller treffen und den Vorteil nutzen, als Erster auf dem Markt zu sein
- Wachstum dank der Besessenheit von Kunden und ihren Bedürfnissen
- Nicht nur verstehen , was passiert, sondern auch warum
- Messung der Auswirkungen von Entscheidungen
Marktintelligenz ist der Katalysator für wirkungsvolle Veränderungen, und das ist ihr wahrer Nutzen und Wert. Umsatzwachstum, First-Mover-Vorteile, Fusionen und Übernahmen vor den Konkurrenten, ein größerer Marktanteil in einer bestimmten Kategorie, die Eroberung neuer Regionen - all das sind wichtige Schritte, die nur möglich sind, wenn die Entscheidungsträger informiert sind, sich abstimmen und sicher sind, dass sie sich in die richtige Richtung bewegen.
Eine kürzlich durchgeführte Deloitte-Studie hat gezeigt, dass Unternehmen mit der höchsten Bereitschaft, datengestützte Erkenntnisse in ihre Entscheidungsprozesse einzubeziehen, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ihre Geschäftsziele deutlich übertroffen haben. Und Forrester berichtet, dass datengetriebene Unternehmen jedes Jahr um durchschnittlich 30 % wachsen und ihren weniger gut informierten Konkurrenten jährlich 1,8 Millionen Dollar abtrotzen werden. Wie könnte dein Unternehmen von den vernetzten und kontextualisierten Marktinformationen von Signal Analytics profitieren?
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*DieserBlogbeitrag erschien ursprünglich auf Signals-Analytics.com. Kenshoo hat Signals-Analytics im Dezember 2020 übernommen. Lies die Pressemitteilung.
