Keyword-Kannibalisierung ist ein bekanntes Problem, das Suchmaschinen-Vermarkter verstehen und ihre Konten so strukturieren müssen, dass sie es bekämpfen können. Amazon-Werber stehen jetzt vor der gleichen Herausforderung. Der Skai Ecommerce Keyword Cannibalization Report kann dabei helfen.
Die meisten Menschen denken bei Amazon an den Einzelhandel, aber Amazon hat sich zu einer führenden Suchmaschine entwickelt - vor allem beim Einkaufen. In der Tat fast die Hälfte (46,7%) der US-Internetnutzer/innen beginnt ihre Produktsuche auf Amazon verglichen mit 34,6 %, die zuerst auf Google gehen.
Amazons native Suchwerbung ist eine Win-Win-Win-Situation für alle Parteien. Die Verbraucher erhalten bessere Suchergebnisse, die Vermarkter können zeitnahe und relevante Werbung anbieten, und Amazon kann mehr Produkte verkaufen.
Anzeigen mit Schlüsselwörtern zu koppeln kann wie eine Flugsicherung sein
Wie traditionelle Suchmaschinenvermarkter in den letzten zwanzig Jahren herausgefunden haben, gibt es hier eine Reihe komplexer Probleme. Eine dieser Herausforderungen besteht darin, dass das System einer Suchmaschine in vielen Fällen zwischen mehreren Schlüsselwörtern innerhalb des Kontos eines Werbetreibenden entscheiden muss, die einer Nutzeranfrage zugeordnet werden sollen.
Ein [etwas übertriebenes] Beispiel zur Veranschaulichung: Wenn ein Amazon-Kunde nach dem Begriff "Schuhe" sucht, könnte er, je nachdem, wie das Konto eines Werbetreibenden eingerichtet ist, diese Suchanfrage mit Anzeigen in der Anzeigengruppe "Herrenschuhe", der Anzeigengruppe "Damenschuhe", der Anzeigengruppe "Laufschuhe" usw. abgleichen.
Woher weiß Amazon, welche Anzeigengruppe in diesem Fall ausgewählt werden muss?
Das meiste davon ist eine Blackbox, aber man geht davon aus, dass das System bei einer herkömmlichen Suchmaschine wie Google auf Klicks optimiert ist. Mit anderen Worten: Es wählt die Anzeige aus, von der es glaubt, dass sie am ehesten angeklickt wird, weil Suchmaschinen in der Regel Werbeeinnahmen aus Klicks generieren. Hier gibt es keinen offensichtlichen Interessenkonflikt, denn auch die Werbetreibenden in Suchmaschinen wollen Klicks.
Bei Amazon ist der Ansatz für die Anzeigenkopplung noch unbekannt, aber der gesunde Menschenverstand sagt, dass das System wahrscheinlich für die Einnahmen von Amazon optimiert ist. Natürlich kann es sein, dass die gewählte Anzeige, die Amazon am meisten Geld einbringt, nicht diejenige ist, die der Marke den größten Umsatz beschert.
Und vergiss nicht, dass du in einem auktionsbasierten, keywordgesteuerten Kanal die Werbekosten in die Höhe treibst, weil du mit dir selbst konkurrierst.
Daher ist es sehr wichtig - und eine Best Practice im Suchmaschinenmarketing -, die Konten so zu strukturieren, dass man die größtmögliche Kontrolle über diesen Prozess hat. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Anzeige, die ein Vermarkter einer bestimmten Suchanfrage zuordnen möchte, keine interne Konkurrenz hat und die Suchmaschine verwirrt. Auf diese Weise wird immer nur ein Keyword mit einer Suchanfrage verknüpft.
"Die Leistung ist besser, wenn du die Kontrolle hast und wenn deine Struktur optimal ist. Du willst sicherstellen, dass du die richtige Botschaft oder das richtige Produkt lieferst, das für den Suchbegriff am relevantesten ist", sagt Roy Feig, Director of Product bei Skai. "Dafür musst du ständig sicherstellen, dass das richtige Keyword in der richtigen Kampagne die Auktion für den Suchbegriff gewinnt."
Wenn ein Konto für das Keyword-Matching optimiert ist, sind die Ergebnisse viel klarer zu analysieren und wenn ein bestimmtes Keyword nicht funktioniert, liegt das nicht daran, dass es hinter den Kulissen entpriorisiert wird. Das bedeutet, dass der Suchmaschinenvermarkter Maßnahmen ergreifen kann, um die Leistung zu verbessern, indem er z. B. die Anzeigen, Gebote, Budgets und Match-Typen ändert.
Behebung des Problems mit dem Skai Ecommerce Keyword Kannibalisierungsbericht
Skai hat mehr als 13 Jahre Erfahrung als ausgereifter Partner für bezahlte Suchplattformen mit Google, Bing und anderen, sodass dieses Problem für diesen Kanal bereits gelöst wurde. Tatsächlich ist der Skai Ecommerce Report eine Weiterentwicklung eines Produkts, das bereits seit 5 Jahren auf dem Markt ist und mit Skai Suche. (Schau dir den Skai von 2014 an, Treibt ihr eure Werbekosten ungewollt in die Höhe? für weitere Informationen).
Der Skai Ecommerce Kannibalisierungsbericht ermöglicht es Amazon-Werbetreibenden, besser zu verstehen, welche Keywords innerhalb desselben Kontos gegeneinander arbeiten könnten.
"Unser Bericht ist jedoch einzigartig, weil er Werbetreibenden, die viele verschiedene Konten haben, dabei hilft, zu verstehen, ob eine Keyword-Kannibalisierung stattfindet", sagt Brandon Ventimiglia, Senior Client Success Manager bei Skai. "Ein großes Unternehmen mit mehreren Marken, die bereits in den Regalen konkurrieren, hat wahrscheinlich ähnliche Keywords in allen Konten. Mit Skai können sie einen Einblick in die Vorgänge gewinnen und datengestützte Entscheidungen treffen, um diese Probleme anzugehen."
Wie funktioniert das?
Der Keyword-Kannibalisierungsbericht in Skai Ecommerce analysiert die Keyword-Übereinstimmung auf der Grundlage von API-Rohdaten von Amazon. Er prüft, ob mehr als ein Keyword Impressionen für dieselbe Nutzeranfrage auslöst und protokolliert mehrere Übereinstimmungen.
Aber eine Liste der Kannibalisierungsfälle ist nur die Spitze des Eisbergs. Getreu der DNA von Skai, Lösungen und nicht nur Tools anzubieten, geht das System noch einen Schritt weiter und unterstützt Marketer mit tiefergehenden Analysen und Empfehlungen. Der Bericht kann den potenziellen Betrag der Werbeausgaben ermitteln, der von diesem Problem betroffen sein könnte, und sogar Maßnahmen vorschlagen, wie z. B. das Pausieren bestimmter Keywords oder das Festlegen negativer Übereinstimmungstypen in Kampagnen, um Kannibalisierung zu verhindern.
Das Ergebnis ist, dass Amazon-Werbetreibende einen besseren Überblick darüber erhalten, wie alle ihre Bemühungen zusammenwirken. In manchen Fällen mag es für einen Werbetreibenden völlig in Ordnung sein, wenn Amazon für eine Suchanfrage zwischen mehreren Keywords auswählt, aber zumindest ist es dann eine bewusste Entscheidung, das System wählen zu lassen, und nicht etwas, das zufällig mit unterschiedlichen Ergebnissen passiert.
"Marketingspezialisten sind auf Daten angewiesen, um so flexibel wie möglich zu sein", sagt Paul Carrington, Skai's Expert Services Senior Analyst. "Diese Daten in leicht verdaulicher Form zur Verfügung zu haben, ist unerlässlich, um stundenlanges Tabellenkalkulieren zu vermeiden. Diese Art von fundierten Entscheidungen steigert die Gesamtrentabilität schnell. So schwierig es auch sein mag, die Kannibalisierung zu definieren, so hilfreich ist es, die Technologie zur Verfügung zu haben, um diese Entscheidung zu treffen.
Willst du mehr erfahren?
Um mehr über diesen Keyword-Kannibalisierungsbericht für Amazon zu erfahren, sollten sich Skai an ihre Kundenbetreuer wenden. Wenn du kein Kunde bist, würden wir uns freuen, von dir zu hören. Bitte kontaktiere uns, um eine schnelle und einfache Demo zu vereinbaren von Skai Ecommerce noch heute!
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