Wenn du ein Marketingfachmann bist, verbringst du wahrscheinlich schon einen Großteil deiner Zeit mit Analysen. Marken- und Marketingfachleute müssen die Marketingleistung messen, verwalten und analysieren, um die Wirksamkeit und den ROI der Marketingausgaben zu kontrollieren und zu maximieren.
Marketingfachleute verbringen einen Großteil des Tages mit der Überwachung von Marketingkampagnen und -ergebnissen und stimmen ihre Strategien und Taktiken darauf ab. Marketing-Organisationen achten auf Pipeline, Konversion und Lead-Generierung und tauchen in alle Analysen ein, die tiefe Einblicke in die Vorlieben und Trends der Kunden geben können. Bei alledem wissen wir vielleicht, "was" passiert, aber meistens nicht "warum".
Konzentration auf das Warum von Marketing und Analytik
Das "Warum" ist der andere wichtige Punkt, mit dem sich Marketer beschäftigen - das Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Art, wie sie kaufen. Marketingfachleute müssen versuchen, dieses Wissen in die Organisation einzubringen, um das Produktdesign voranzutreiben, den Produktmix zu optimieren und Partnerstrategien, Messaging, Go-to-Market, Content Sharing und andere strategische und taktische Perspektiven zu entwickeln. Je datengesteuerter das Marketing in diesem Bereich ist, desto mehr Einfluss wird es auf das Geschäft haben.
Diese Diskussion über das "Warum" erinnert an den berühmten Goldenen Kreis von Simon Sinek. Aber wie lässt er sich auf die Marketingwelt anwenden und welche Instrumente werden dafür benötigt? Sinek geht davon aus, dass ein Unternehmen leichter kommunizieren kann, wenn es sich darüber im Klaren ist, warum es existiert, wie es das tut und was es tut. Laut Sinek motiviert das "Warum" deiner Existenz in der Marketingbotschaft die Kunden, mit dir Geschäfte zu machen, weil sie von deiner Vision angezogen werden.
Diese Logik auf die Welt des Marketings anzuwenden und nicht zu verstehen, "warum" Kunden kaufen und was sie wirklich wollen, kommt einem Schuss ins Blaue gleich und hat schwerwiegende Folgen. Zahlreiche Studien zeigen, dass Kunden aufgrund von Emotionen kaufen, nicht aufgrund von Logik. Der Preis ist nicht unbedingt der wichtigste Faktor, selbst in Zeiten von Pandemie und Rezession.
In der Welt der Verbraucher haben die letzten Jahre gezeigt, dass alteingesessene Marken und Einzelhandelsunternehmen, die versuchen, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen, mit bestehenden Vertriebskanälen, einem größeren Anteil an den Regalen, einer größeren Markenbekanntheit und oft auch besseren Preisen zurechtzukommen, große Schwierigkeiten haben. Dennoch verlieren mehr als 90 % von ihnen Marktanteile an Eigenmarken und Start-ups, die flinker sind und besser wissen, was ihre Kunden wollen.
Das "Warum" im Marketing zu verstehen, hilft dabei, analytisch und kritisch zu denken, wie man eine Kampagne angeht. Es verhindert, dass Annahmen getroffen werden, die möglicherweise falsch sind. Es verschafft dir fundierte Kenntnisse darüber, welche Art von Person das Produkt kauft und welchen Nutzen sie im Vergleich zur Konkurrenz sieht. Du kannst die "Buying Journey" aus der Sicht des Kunden nachvollziehen, was sein Entscheidungsprozess ist und was ihn beeinflusst. Wenn du dir ansiehst, warum eine Kampagne erfolgreich war, erhältst du mehr Erkenntnisse als nur die Feststellung, dass sie die Erwartungen übertroffen hat. Es hilft auch dabei, zukünftige Chancen zu erkennen.
Wenn du das "Warum" kennst, kannst du es deinen Kunden durch deine Kommunikation und Taktik mitteilen. Du kannst ihr Unterbewusstsein anzapfen(wo die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden) und sie auch auf emotionalere Weise erreichen.
Aber wie kommen wir dahin?
Hier kommen fortschrittliche Analysetechniken für Marketer/innen ins Spiel. Obwohl Marketingspezialisten bereits viel Zeit und Ressourcen für Analysen aufwenden und den 2 Mrd. USD großen Markt für Marketing-Analyse-Software nutzen, haben viele das Gefühl, dass sie in eine klaffende Lücke starren. Marktforschungsplattformen beschränken sich in der Regel auf soziale Analysen, die auf vorher festgelegten Schlüsselwörtern basieren. Suchmaschinen zeigen Pressemitteilungen von Wettbewerbern und von der Community erstellte Datenbanken mit Unternehmensbewertungen und Managementkritiken an. Eine separate Suche liefert Signale für Innovationen, Patentanmeldungen und andere geschäftliche Aktualisierungen. HubSpot, Salesforce und andere Tools geben dir Aufschluss über deine Marketingleistung.
Fortgeschrittenes Marketing und Analytik verbinden all dies miteinander. Die Verknüpfung unzusammenhängender und unverbundener unstrukturierter und strukturierter Datensätze mit neuen Entwicklungen in der Verarbeitung natürlicher Sprache und KI ermöglicht es, Kontext zu extrahieren und echte Verbraucherstimmungen, Trends und prädiktive Erkenntnisse zu ermitteln, die in dein Marketing einfließen können.
Eine bahnbrechende Funktion namens Produktclustering analysiert die Leistung von Produkten, die zwar unterschiedliche Namen haben, aber in Wirklichkeit gleich sind, und ermöglicht es dir, Zusammenhänge zu erkennen, die bisher nicht möglich waren.
Die Vorteile des Einsatzes fortschrittlicher Analysetechniken
Wenn es an der Zeit ist, Kampagnen und Online-Strategien zu definieren, sorgt fortschrittliche Analytik für bessere Ergebnisse. Denk an umsetzbare Informationen, die es dir ermöglichen:
Verbessere die Auffindbarkeit mit Warenkorbinformationen in Kombination mit Kategorieanteilsdaten und finde Upsell-Möglichkeiten, die die Anzahl der Impressionen deines beworbenen Sortiments erhöhen. Ein Beispiel: COVID-19 macht die Gesundheit des Immunsystems zur obersten Priorität für die Verbraucher. Mit Analysemodellen wie dem folgenden können wir herausfinden, welche Marken in ihrer Produktwerbung auf die Gesundheit des Immunsystems setzen. Durch die Verknüpfung von Produktaussagen, Diskussionsvolumen und Verbraucherstimmung in einer Ansicht können Marken einen ganzheitlichen Blick auf ihre Verbraucher und den Markt werfen.
Bestimme ganzheitliche und realistische Kampagnen-KPIs innerhalb einer Wettbewerbslandschaft, um Benchmarks zu setzen. Dazu werden unzählige Datensätze gesammelt und klassifiziert und analysiert, wie die Vorteile tatsächlich wahrgenommen werden, indem die Verwendung von Schlüsselwörtern, die Bekanntheit in den sozialen Medien, Erwähnungen, Produktrezensionen, Verkaufszahlen, durchschnittliche Kundenzufriedenheit, Stimmungen und Bedürfnisse untersucht werden.
Erkenne frühzeitig saisonale oder ereignisbezogene Suchtrends bei deinen Einzelhändlern, damit du deine Werbeausgaben anpassen kannst, um Chancen zu maximieren und Streuverluste zu reduzieren. Dies geschieht durch den Vergleich der Markenleistung nach Kanälen (z. B. Amazon, Walmart, Target, Sephora, Ulta Beauty und andere, sowie Touchpoints mit höherem Trichter wie soziale Medien, Suchmaschinen und Content-Publisher), je nach Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit und Abgleich von Kundenbedürfnissen und Produktverfügbarkeit.
Die Umsetzung funktioniert am besten, wenn du diese Erkenntnisse auf eine Marketing-Aktivierungsplattform wie Kenshoo anwendest, um den gesamten Planungsprozess bis hin zur Ausführung und Messung zu begleiten und deinen nächsten Schritt zu antizipieren.
Die Anwendung externer datengestützter Erkenntnisse stellt sicher, dass die Geschäftsseite mit den Marketingaktivitäten verbunden ist, was zu Effizienz und Klarheit für das gesamte Unternehmen führt. Marketinginvestitionen werden über die gesamte Customer Journey hinweg unterstützt und Geschäftsentscheidungen werden nicht mehr auf der Grundlage von Vermutungen getroffen. Alles beginnt mit der Frage nach dem "Warum".
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*Dieser Blogbeitrag war ursprünglich auf Signals-Analytics.com. Kenshoo hat Signals-Analytics im Dezember 2020 übernommen.