Angesichts des starken Anstiegs der Online-Einkäufe ist die Chance groß, dass E-Commerce-Werbung einen Einfluss auf dein ganzheitliches Geschäftswachstum hat. Aber ohne den Zugang zu den notwendigen Daten und Erkenntnissen und ohne eine klare Vorstellung davon, wie diese in deiner Werbung umgesetzt werden können, könnte deine Fähigkeit, diesen neuen Zustrom von Online-Nachfrage zu nutzen, eingeschränkt sein.
In meinem letzten Beitrag dieser Serie, Teil 1, Die Korrelation zwischen Conversion Rate und Versandzeiten, habe ich ein Beispiel dafür gegeben, wie Einzelhandelsanalysen den Unterschied ausmachen können. In dieser Fallstudie half Skai einem Kunden, seine Werbeausgaben auf Produkte mit einer geschätzten Lieferzeit von weniger als 7 Tagen zu lenken. Die Ergebnisse waren eindeutig: Die Konversionsraten stiegen in der ersten Woche nach dieser Änderung von einem Rückgang um 14 % auf 31 %.
Diese Strategie basierte auf der Hypothese, dass die umfassenden Änderungen der Online-Marktplätze, die während der Pandemie die Versandfristen für nicht lebensnotwendige Artikel verlängerten, um Platz für lebensnotwendige Artikel zu schaffen, sich negativ auf die Konversionsraten der Anzeigen auswirkten. Wenn Kunden auf E-Commerce-Anzeigen klickten und auf die gewünschten Produktseiten gelangten, schienen die überhöhten Versandfristen sie vom Kauf abzuhalten.
Was uns geholfen hat, diese Lösung zu finden, waren Daten - insbesondere geschätzte Trends bei den Versanddaten, die für Verkäufer/innen nicht ohne Weiteres verfügbar sind. Einer unserer Partner für E-Commerce Intelligence, DataWeavewar in der Lage, die Online-Produktdetailseiten zusammenzufassen, um diese Daten zu überwachen und zu verfolgen, damit das Marketingteam der Marke die Budgetzuweisung entsprechend anpassen konnte.
Ohne diesen wichtigen Datensatz wären die Konversionsraten wahrscheinlich weiter gesunken. Diese Informationen haben uns geholfen, ein Programm mit negativem ROI in ein positives zu verwandeln, und das in einer kritischen Zeit für Unternehmen, in der jeder Investitionsdollar zählt. Es zeigt auch deutlich den Wert von Einzelhandelsanalysen und die Möglichkeiten, die diese Datensätze für das laufende Werbemanagement haben - von der Strategieentwicklung über die Optimierung bis hin zur Messung der Auswirkungen auf das Gesamtgeschäft.
In Teil 2 dieser Serie werden wir uns mit wichtigen Trenddetails aus der COVID-19-Pandemie befassen und zeigen, wie man taktisch Optimierungsstrategien auf diese Art von Szenarien anwenden kann, um sicherzustellen, dass du die Auswirkungen auf dein Geschäft auf automatisierte und kontinuierliche Weise maximierst. Das Skai hat in den letzten Monaten viel über die Dynamik zwischen essenziellen und nicht-essenziellen Produkten gelernt, was für Werbetreibende im E-Commerce nützlich sein könnte.
Erkenntnisse über essentielle und nicht essentielle Produkte
Zu Beginn der Pandemie begannen die Verbraucher, sich mit lebenswichtigen Produkten einzudecken, die in den Geschäften bald nicht mehr vorrätig waren. Als die Nachfrage nach diesen Artikeln online rapide anstieg, zwangen die Auswirkungen auf Marktplätze wie Amazon.com und Walmart.com diese Einzelhändler dazu, zu überdenken, wie sie ihr Geschäft am besten ausrichten sollten, um das erhöhte Volumen zu bewältigen - und noch wichtiger, um die Verbraucher schnell mit den lebenswichtigen Artikeln zu versorgen.
Eine der größten Änderungen, die diese Online-Marktplätze vorgenommen haben, war die Priorisierung des Versands von lebenswichtigen Produkten gegenüber solchen, die sie als nicht lebenswichtig einstufen. Wie du in der Fallstudie in meinem letzten Beitrag gesehen hast, hat die Verbindung von Einzelhandelsanalysen unserem Team geholfen, einige wichtige Trends darüber zu entdecken, wie sich essenzielle und nicht essenzielle Kategorien zum jetzigen Zeitpunkt der Pandemie entwickeln, und vor allem, was du als Werbetreibender im E-Commerce dagegen tun kannst. Diese Beispiele sind nicht nur jetzt relevant, sondern zeigen auch, dass Einzelhandelssignale wichtige Datenpunkte für Marketer sind. Wenn du sie in deiner Skai richtig einsetzt, ermöglichen sie dir eine proaktive strategische Flexibilität, die sicherstellt, dass du deine Werbung in einer Welt, die sich erwiesenermaßen ständig verändert, immer optimal einsetzt.
Im Folgenden findest du einige weitere aktuelle Erkenntnisse, die unser Team in diesem Bereich entdeckt hat:
Essentials (Lebensmittel & Getränke; Gesundheit & Schönheit)
Versandzeiten sind immer noch ein Problem. Längere Lieferzeiten und Probleme mit der Verfügbarkeit von wichtigen Artikeln bestehen weiterhin und es ist unklar, wie lange das noch so weitergehen wird. Wir haben zum Beispiel gesehen, dass sich die Versandzeiten für die Kategorie Lebensmittel innerhalb von zwei Wochen Ende April nur um 7 % verbessert haben, während sie für die Kategorie Beauty & Cosmetics sogar um 5 % gestiegen sind.
Höhere Anzeigenpreise. Die Werbekosten (CPCs) sind während der Pandemie um etwa 5-10% gestiegen, während der durchschnittliche Anstieg für die gesamte Handelswerbung (einschließlich der nicht-essentiellen Werbung) bei 1% lag.
Das Horten von Lebensmitteln ist immer noch vorhanden. Seit dem anfänglichen Kaufrausch, den wir zu Beginn der Pandemie erlebt haben, hat sich das Volumen weiter erhöht. Das Horten von Waren begann mit überdurchschnittlich großen Online-Einkaufswagen und wurde durch die wachsende Zahl von Kunden, die neu in den Online-Bereich kamen, noch verstärkt. Auch heute noch werden neue Kunden zu den Online-Händlern gelockt, da die Verfügbarkeit von Waren des täglichen Bedarfs im stationären Handel immer noch ein Problem darstellt.
Verringerung der Markentreue. Verbraucherinnen und Verbraucher wenden sich neuen Marken zu, wenn sie feststellen, dass ihre bevorzugten Marken nicht mehr vorrätig oder im digitalen Regal nicht mehr zu finden sind. Bei Gesundheits- und Körperpflegeprodukten lag die durchschnittliche Produktverfügbarkeit laut Dataweave bei nur 72%. Das ist ein deutlicher Rückgang gegenüber der Benchmark von 95% Produktverfügbarkeit, die Marken online anstreben.
Nicht lebensnotwendige Güter (Haus & Haushalt, Spielzeug & Spiele, Computer & Elektronik)
Die Lieferfristen werden besser. Da sich der anfängliche Ansturm auf die wesentlichen Artikel verlangsamt hat, haben wir in letzter Zeit eine Verbesserung der Lieferzeiten für nicht wesentliche Artikel festgestellt. In der Kategorie Computer und Elektronik gab es zum Beispiel eine Verbesserung von 21 % (fast eine Verkürzung um zwei Tage), was die Konversionsrate für Marken, die auf Lager bleiben können, erhöht.
Ein Rückgang der CPC und der Werbeeinblendungen. Im Gegensatz zu essenziellen Artikeln, bei denen die Werbekosten in die Höhe schnellen, sind die CPC-Preise für nicht essenzielle Artikel derzeit sehr niedrig. Wir sehen auch einen Rückgang der Ad Impressions, was darauf hindeutet, dass viele Werbetreibende für nicht-essentielle Artikel noch nicht wieder auf das Niveau von vor der COVID zurückgekehrt sind - und somit eine Menge Impression-Share-Möglichkeiten auf dem Tisch liegen!
Die Verbraucher ziehen weiter. Nachdem der anfängliche Schock über die Pandemie überwunden ist, öffnen die Kunden ihre Geldbörsen nicht mehr nur für das Nötigste. Ähnlich wie bei den lebensnotwendigen Kategorien ist auch bei den nicht lebensnotwendigen Kategorien in den nächsten Wochen mit einem raschen Anstieg des Volumens und potenziellen Kostenauswirkungen zu rechnen.
Sieben Werbeempfehlungen auf der Grundlage wesentlicher/unwesentlicher Erkenntnisse
Da sowohl die Nachfrage als auch die Preise für wichtige Produkte steigen, müssen Werbetreibende im E-Commerce strategisch überlegen, wie und wo sie ihre Budgets einsetzen. Die Chancen sind groß und wir haben einige Empfehlungen, wie Werbetreibende das Risiko reduzieren und sichere Wetten abschließen können, um die Werbeleistung zu steigern:
Empfehlung Nr. 1 - Setze dein Budget für Produkte ein, die mit geringem Risiko verbunden sind. Produkte, die nicht auf Lager sind oder lange Lieferzeiten haben, vergeuden dein Werbebudget, da die Kunden zwar klicken, aber nicht kaufen können. Konzentriere dein Budget auf Produkte in deinem Portfolio, von denen du glaubst, dass sie am wenigsten von Lieferproblemen betroffen sein werden.
Empfehlung #2 - Umgehe hohe Werbekosten, um dein Budget zu maximieren. Werbetreibende im E-Commerce können die überhöhten CPCs vermeiden, indem sie auf kostengünstigere Platzierungen abzielen, anstatt auf die Premium-Platzierungen an der Spitze der Suchergebnisse. Das ist besonders wichtig, wenn du eine zunehmende Präsenz von Eigenmarken in deiner Kategorie feststellst. Du kannst z. B. auf Konkurrenten mit hohem Suchvolumen abzielen und für die Platzierung auf der Produktseite bezahlen, um von deren teuren Klicks zu profitieren und gleichzeitig deinen eigenen Anteil an den Impressionen zu erhöhen.
Empfehlung #3 - Nimm die Produkte der Konkurrenz ins Visier. Finde die umsatzstärksten/besuchtesten Produktseiten deiner Konkurrenten und bewerbe deine vergleichbaren Artikel. Lass sie die hohen Kosten für die Werbung tragen, während du davon profitierst, dass du auf diesen Seiten präsent bist. Auch die Verfügbarkeit von Konkurrenzprodukten und die voraussichtlichen Lieferzeiten können dir dabei helfen.
Empfehlung #4 - Beobachte die Buy Box. Das ist zwar das ganze Jahr über wichtig, aber mit der zunehmenden Nutzung von Online-Käufen gibt es mehr Gelegenheiten für Verbraucher, die "jetzt" kaufen wollen, egal ob es sich um wichtige Artikel handelt, die sie brauchen, oder um unwichtige Artikel, die sie haben wollen und noch nicht im Laden bekommen können. Beobachte sie täglich und sorge dafür, dass du nicht ausverkauft bist, wenn du diese Kaufboxen gewinnst.
Empfehlung Nr. 5 - Erhöhe den Traffic außerhalb der Website. Nutze kanalübergreifende Kampagnen wie bezahlte Suche und soziale Werbung, um Verbraucher/innen auch dann zu erreichen, wenn sie nicht auf Online-Marktplätzen unterwegs sind. Sowohl Google als auch Facebook ermöglichen es dir jetzt, Anzeigenklicks direkt zu den Geschäften zu leiten, also nutze sie mit Bedacht - vor allem für schwer zu findende, wichtige Artikel, die du im Angebot hast.
Empfehlung #6 - Teste und lerne... schnell. Nutze alle Erkenntnisse, die du hast, um Dinge schnell auszuprobieren. Einer der größten Vorteile des digitalen Marketings gegenüber dem Offline-Marketing ist, dass du heute etwas ausprobieren kannst und morgen die Ergebnisse siehst. Ermutige dein Team, Dinge auszuprobieren und zu sehen, ob sie funktionieren oder nicht. Wenn sie funktionieren, kannst du einen größeren Test starten. Im Moment befindet sich jeder Werbetreibende in unerforschten Gewässern, daher ist es wichtig, dass jede Organisation ihre eigenen Best Practices entwickelt, um sich anzupassen.
Empfehlung Nr. 7 - Automatisierung nutzen. Werbetreibende sollten jede Funktion ihrer E-Commerce-Werbeplattformen überprüfen und alle Tools nutzen, die sie jetzt noch gewinnen können. Zum Beispiel in Skai Ecommercekannst du die Automatisierung nutzen, um die Gebote für Produkte zu ändern, wenn sie beginnen, auf die vorderen Plätze zu rutschen. Du kannst auch eine Reihe von Benachrichtigungen einrichten, um dein Team zu informieren, wenn ein Produkt nicht mehr auf Lager ist oder - noch schlimmer - von einem Marktplatz aus dem Sortiment genommen wird.
Daten und Erkenntnisse sind der Schlüssel über COVID-19 hinaus
Ich hoffe, du kannst einige dieser Erkenntnisse nutzen, um deine E-Commerce-Werbeprogramme für wichtige und unwichtige Artikel besser zu steuern.
Meine wichtigste Erkenntnis aus der Werbung während dieser Pandemie ist jedoch, dass Vermarkter besser darauf vorbereitet sein müssen, wenn die nächste große Marktschwankung eintritt. Natürlich ist COVID-19 ein dramatisches Beispiel, aber jeder Markt unterliegt immer gewissen Schwankungen. Saisonabhängigkeit, Budgetspitzen der Konkurrenz, Weltnachrichten und andere Dynamiken sind ständige Ereignisse, die sich auf deine E-Commerce-Werbeleistung auswirken werden.
Nutze Automatisierung und Technologie und sammle ständig Daten und Erkenntnisse, um deine Programme zu unterstützen. Du musst auf die nächste große Veränderung vorbereitet sein und proaktiv handeln. Schlecht gerüstet und reaktiv zu sein, ist kein Erfolgsrezept.
Wie intelligent ist deine Analysepraxis im Online-Handel?
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