Das wertvollste Gut, das Verbrauchermarken haben, ist ihre Markenidentität. Diejenigen, die es richtig machen - wie Apple mit den Airpods und Google mit der Suche - können den Markt neu definieren und ihre Marke zum Synonym für ihre Kategorie machen. Herkömmliche Methoden zur Bewertung der Markengesundheit - oder dessen, was die Verbraucher von deiner Markenidentität halten - können mit dem Tempo des Stimmungswandels bei den Verbrauchern nicht mehr mithalten.
Um einen aktuellen, unvoreingenommenen Blick auf deine Kunden, deine Kategorie und deinen Markt zu erhalten, ist eine umfassende Marktbeobachtung unerlässlich.
Markenstrategie als Motor des Erfolgs
In der Gartner-Umfrage zu den jährlichen CMO-Ausgaben 2020 nannten 33 % der CMOs die Markenstrategie als ihre wichtigste und wichtigste strategische Funktion, noch vor der Marketing-Analytik. Dies stellt einen Paradigmenwechsel im Vergleich zum Vorjahr dar, als nur 16 % die Markenstrategie zu ihren drei wichtigsten Prioritäten zählten.
Die gesellschaftlichen Veränderungen im Zusammenhang mit der weltweiten Pandemie beschleunigten diesen neuen Fokus und zeigten, wie wichtig es ist, schnell auf sich verändernde Verbraucherbedürfnisse zu reagieren und die Botschaften an die Stimmung der Verbraucher anzupassen. In unsicheren Zeiten sind die Kunden weniger daran interessiert und in der Lage, auf der Grundlage von Preisen oder Neuheiten zu experimentieren, und wenden sich stattdessen den seriösen, vertrauenswürdigen Marken zu, zu denen sie eine tiefe Verbindung haben.
Markenstrategische Faktoren, die schon vor der Pandemie im Spiel waren, wurden durch die Veränderungen, die COVID-19 mit sich brachte, noch wichtiger. Zweckorientierte DTC-Marken (Direct-to-Consumer) erobern seit langem Marktanteile, weil ihre Markenidentität mit populären Anliegen übereinstimmt; die Black Lives Matter-Proteste im Jahr 2020 zwangen selbst traditionelle Marken, Profit und Zweck in Einklang zu bringen, um die Verbraucher anzusprechen.
Handelsmarken und Eigenmarken, die früher als preiswerterer Kompromiss mit geringerer Qualität galten, haben sich zu eigenen Markenidentitäten entwickelt, die es mit denen der großen CPG-Unternehmen aufnehmen können. Eigenmarken erlebten während der Pandemie einen Aufschwung, der sich seitdem nicht verlangsamt hat. 33 % mehr Verbraucher probieren aufgrund von Lieferengpässen und Kostenbewusstsein Eigenmarken aus.
Untersuchungen von Gartner zeigen, dass die erfolgreichsten Marken Maßnahmen ergreifen, die authentisch mit ihrer Markenstrategie und ihrem Wertversprechen verbunden sind. Die Definition von Erfolg hat sich in der COVID-19-Ära verschoben. Heute konzentrieren sich CMOs auf die Markengesundheit oder darauf, was die Verbraucher über ihre Marken denken und wissen. Das ist ein großer Unterschied zu 2019, als sich die meisten CMOs mehr auf die Markenbekanntheit konzentrierten.
Datenanalytik für eine neue Ära der Markenstrategie
Die Taktiken, die die meisten CMOs zur Messung der Markengesundheit und anderer Benchmarks verwenden, sind vielfältig: NPS, Markenerinnerung, SEO-Rankings, Social Sentiment, Website-Traffic, Online-Impressionen und -Klicks, Suchvolumen und mehr. Diese Messgrößen haben sich in den letzten zehn Jahren kaum verändert - wahrscheinlich, weil die Einführung neuer Taktiken und Datenquellen langsam, ressourcenintensiv und teuer sein kann und daher schwer zu skalieren ist.
Herkömmliche Marketing-Analysen, eine weitere Fundgrube für Informationen, sind nützlich, um Kundenreaktionen zu messen, aber sie zeigen nur was passiert ist - ohne den Kontext der warum. Und viele der Daten beziehen sich auf die einzelne Marke und nicht auf das gesamte Marktumfeld. Wer sich also auf diese Daten verlässt, verpasst wertvolle Informationen über Wettbewerber und ungenutzte Marktanteile. In einer Marketingwelt, die sich schnell verändert, sind zeitnahe und ganzheitliche 360-Grad-Markeneinblicke der Schlüssel zu einer flexiblen Markenstrategie.
Das Kaufverhalten hat sich in den letzten fünf Jahren so radikal verändert, dass der traditionelle Marketingtrichter nicht mehr gilt. Das heutige Verbraucherverhalten ist vielen Einflussfaktoren ausgesetzt, darunter auch Fehlinformationen, und die Stimmung der Verbraucher ändert sich viel schneller als früher.
Echtzeit-Einsichten, die auf umfassenden Datensätzen wie denen von Skai basieren, sind unerlässlich, um ein umfassendes Verständnis dafür zu erlangen, wie Marken auf dem Markt wahrgenommen werden und was getan werden sollte, um den Markenwert zu schützen und zu steigern. CPG-Führungskräfte haben erkannt, dass sie viel schneller zu den "Aha"-Momenten gelangen können, die neue Strategien begründen, wenn sie mehr Datenquellen miteinander verbinden und mehr Kontext aus diesen Quellen extrahieren.
Vernetzte Daten und kontextbezogene Intelligenz können Trends vorhersagen, die durch Marketing-Analysen oder interne Daten nicht erkannt werden können, während Marken- und Wettbewerbsbenchmarks alle Akteure auf dem Markt verfolgen. Gesundheits- und Fitnesstechnologien sind ein gutes Beispiel für die potenziellen Auswirkungen dieses Prinzips. Als Apple die Apple Watch erstmals auf den Markt brachte, wurde sie als intelligenter Schmuck vermarktet. Die Marke erkannte schnell, dass eine Verlagerung der Markenbotschaft auf den Gesundheitsaspekt mehr Anklang finden würde - ohne teure und zeitaufwändige Änderungen in der Produktentwicklung.
Der Aufbau einer geliebten Marke schafft Chancen
Skai nutzt die umfangreichsten Datensätze, um Unternehmen ein umfassendes Verständnis dafür zu vermitteln, wie ihre Marken auf dem Markt wahrgenommen werden - und was getan werden sollte, um den Markenwert zu schützen und zu steigern.
Mit Skai können Marken:
- Beobachte die Stimmung und Einstellung der Verbraucher gegenüber allen Marken in einem Ökosystem
- Ihre Marke mit der Stimmung der Verbraucher und der sozialen Kultur in Einklang bringen
- Die Positionierung der Marke im Vergleich zum Markt bewerten
- Informiere dich über den Zweck der Marke, das Messaging und die Marketingstrategien
- aufkommende Marktsituationen zu erkennen, die eine Bedrohung für ihre Marke darstellen
Es gibt auch eine revolutionäre Taktik, die die erfolgreichsten CPG- und FMCG-Marken jetzt anwenden, um ihren Markterfolg zu steigern: die vollständige Integration einer datengesteuerten Markenstrategie sowohl in das Marketing als auch in die Produktentwicklung. Ein führendes Kosmetikunternehmen hat unglaubliche Erfolge erzielt, indem es Daten- und Erkenntnisexperten in die Markenteams sowohl auf der Kategorie- als auch auf der Verbraucherebene integriert hat. Diese Experten integrieren kontinuierlich die neuesten datengesteuerten Erkenntnisse von Skai in alle Aspekte der Marke, einschließlich der Verpackung, des Einzelhandels und anderer wichtiger Entscheidungen, die im Kern für den Markenwert entscheidend sind.
Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, dass sie alles richtig macht. Heutzutage muss jede Marke, die in der Branche führend ist oder eine Vorreiterrolle einnimmt, vor allen anderen Einblicke in die nächsten großen Trends und die aktuellen Stimmungen der Verbraucher haben. Dieser Vorteil ergibt sich aus dem Zugang zu einer größeren Bandbreite an internen und externen Datenquellen und den Technologien, die diese mit der Geschwindigkeit von KI verbinden und kontextualisieren. Mit dem ständigen Zugang zu validierten Erkenntnissen über Verbraucher und Märkte kann Skai dir helfen, mit den Verbrauchern Schritt zu halten und bessere Markenstrategien zu entwickeln.
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