Medienausgaben des Einzelhandels verdoppeln sich fast am Schwarzen Freitag 2024

Letztes Update: 23. Dezember 2025

Am Black Friday 2024 wurden 10,8 Milliarden Dollar online umgesetzt, nur 1 % mehr als im Vorjahr. Aber die eigentliche Geschichte sind nicht die konstanten Umsätze, sondern die Art und Weise, wie die Werbetreibenden in den Einzelhandelsmedien dafür gesorgt haben, dass sie dieses Geld einnehmen konnten.

Da die Ausgaben für Retail-Media-Werbung im Vergleich zum Vorjahr fast doppelt so hoch waren (92 %) und die Conversion-Raten stabil blieben, konnten Werbetreibende ihre höheren Budgets effektiv in ein entsprechendes Umsatzwachstum umwandeln. Das zeigt, dass Marken, die Retail Media nutzen, an den wichtigsten Einkaufstagen einen Wettbewerbsvorteil haben, weil sie die Verbraucher genau dort erreichen, wo sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Marken können diesen Ansatz mit Retail-Media-Lösungen umsetzen, die in ständig aktive Arbeitsabläufe eingebettet sind.

Der Anstieg der Ausgaben für Retail Media zeigt, wie wichtig dieser Kanal für die Werbung in der Weihnachtszeit geworden ist. Allein bei Amazon sind die Werbeausgaben am Black Friday im Vergleich zur Zeit vor Thanksgiving (1. bis 28. November) um das 4,8-Fache gestiegen. Das zeigt, wie Marken heute strategisch Retail-Plattformen nutzen, um ihr Wachstum anzukurbeln. Trotz höherer CPCs konnten Werbetreibende den Conversion-Wert erfolgreich halten, was zeigt, dass Retail Media auch in einem Umfeld mit hohen Risiken weiterhin Renditen bringt. Unabhängige Prognosen zeigen auch, dass Retail Media weiter wachsen wird. Nielsen 2025 geht von überdurchschnittlichen Wachstumserwartungen im Vergleich zum gesamten Werbemarkt aus.

Dies war auch der Black Friday, der die zunehmende Bedeutung des Social Commerce untermauert hat. Die Werbeausgaben in den sozialen Medien stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 35,1 %. Das ist das erste zweistellige Wachstum dieses Kanals während der Cyber Week seit 2019 - ein Beweis dafür, dass die sozialen Plattformen (von Meta bis TikTok) immer mehr Handelsausgaben für sich gewinnen.

Schließlich spielte auch die bezahlte Suche eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Black Friday, denn die Ausgaben stiegen im Vergleich zu Anfang November um das Vierfache. Werbetreibende im Handel erzielten messbare Ergebnisse, indem sie die bezahlte Suche nutzten, um die Sichtbarkeit während der Feiertage aufrechtzuerhalten und die Leistungsspitzen der Einzelhandelsmedien zu ergänzen.

Medien, soziale Netzwerke und die Suche erwiesen sich als unverzichtbar für Marken, die an einem der größten Einkaufstage des Jahres die Nachfrage an sich binden und die Kunden überzeugen wollten. 

Lass uns in die Daten eintauchen, um die Strategien und Erkenntnisse herauszufinden, die den Black Friday 2024 bestimmen.

Warum sind die Ausgaben für Retail-Media-Werbung am Black Friday 2024 so stark gestiegen?

• Retail Media wurde zum Hauptschauplatz für die Gewinnung von Conversions während der Feiertage.
• Die Ausgaben haben sich im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt.
• Werbetreibende haben sich auf die Werbeflächen von Einzelhändlern gestürzt, um Traffic mit hoher Kaufabsicht zu gewinnen, und dabei höhere CPCs in Kauf genommen, um auf dem digitalen Regal präsent zu bleiben. Das Ergebnis war ein starker Anstieg der Ausgaben bei vergleichsweise geringem Klickwachstum, was auf einen intensiveren Auktionswettbewerb während der wertvollsten Einkaufssitzungen hindeutet.

Retail Media Advertising hat seine Position als wichtigster Treiber für die Werbeleistung in der Weihnachtszeit dieses Jahres gefestigt. Die Ausgaben in diesem Kanal stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 92 %, wobei ein Großteil dieses Wachstums auf gestiegene CPCs zurückzuführen ist, die um 71 % zunahmen. Obwohl die Klicks im Vergleich zum Black Friday 2023 nur um 12 % zunahmen, zeigt dies, wie Retail Media mit präzisem Targeting die wichtigsten Momente der Käufer erfasst hat.

Am Black Friday stiegen die Werbeausgaben auf Amazon auf das 4,8-fache des Tagesdurchschnitts vor Thanksgiving, was die Rolle der Einzelhandelsmedien bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen weiter unterstreicht.

Die durchschnittliche tägliche Performance bis Thanksgiving hat dieses Jahr einen deutlichen Schub bekommen, wahrscheinlich weil der Feiertag später war. Mit längeren Sonderangeboten und einem kürzeren Einkaufszeitraum haben viele Leute die frühen Angebote vor dem großen Wochenende genutzt. Dieses Verhalten passt zu dem, was McKinsey 2025 beschreibt: Verbraucher suchen aktiv nach frühen Schnäppchen und verteilen ihre Einkäufe über die ganze Saison.

Das Wichtigste zum Schluss: Das fast doppelt so hohe Wachstum der Ausgaben für Einzelhandelsmedien im Vergleich zum Vorjahr unterstreicht ihre Rolle als unverzichtbarer Kanal für Werbetreibende, die hochinteressierte Kunden ansprechen wollen. Der starke Anstieg der CPCs spiegelt den harten Wettbewerb wider, aber das stetige Klickwachstum zeigt, dass sich die Investitionen auszahlen.

Warum ist der Konversionswert trotz steigender Kosten gleich geblieben?

• Ein stabiler Conversion-Wert zeigt, dass die Targeting-Qualität die höheren Auktionspreise ausgleicht.
• Höhere CPCs haben die Ergebnisse nicht beeinträchtigt.
• Auch wenn die Kosten pro Klick gestiegen sind, haben die Werbetreibenden den Conversion-Wert stabil gehalten, indem sie ihre Gebote, Budgets und Botschaften auf die Zielgruppen im Markt zum Zeitpunkt des Kaufs abgestimmt haben. Das zeigt, dass die Effizienz von Retail Media erhalten bleiben kann, wenn Marken in Zeiten hoher Nachfrage Relevanz, Sortiment und Verkaufsbereitschaft in den Vordergrund stellen.

Höhere CPCs üben normalerweise Druck auf den ROAS aus, aber die Einzelhandelsmedien erwiesen sich als widerstandsfähig. Der Konversionswert blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil, obwohl die Kosten stiegen, was zeigt, dass die Marken die Einzelhandelsmedien effektiv nutzen, um zusätzliche Verkäufe zu generieren.

Dieser Trend zeigt, wie ausgeklügelt Retail-Media-Plattformen sind, die es Werbetreibenden ermöglichen, mit maßgeschneiderten Botschaften direkt am Kaufort mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Die wichtigsten Erkenntnisse: Einzelhandelsmedien liefern weiterhin einen hohen Konversionswert und zeigen, dass höhere Kosten nicht unbedingt eine geringere Effizienz bedeuten, wenn die Strategien gut umgesetzt werden.

Bezahlte Suche zeigt starkes Wachstum mit einem Spitzenwert am Schwarzen Freitag

Die Ausgaben für die Suche begannen für Werbetreibende im Handel um den 17. November herum zu steigen, bevor sie an Thanksgiving und am Black Friday einen größeren Anstieg verzeichneten und am Ende des Zeitraums um das Vierfache und insgesamt um das 2,4-Fache anstiegen.

Die CPCs sind um 48 % gestiegen, was auf den harten Wettbewerb hindeutet, aber die Werbetreibenden haben weiter investiert, weil sich die bezahlte Suche als super Möglichkeit erwiesen hat, Traffic und Conversions zu steigern. Die Prognosen auf Kategorieebene bestätigen diesen Trend, wobei eMarketer 2025 ein anhaltendes Wachstum und eine Konzentration der Budgets für Retail Media erwartet.

Die wichtigsten Erkenntnisse: Die starke Leistung der bezahlten Suche unterstreicht ihre anhaltende Zuverlässigkeit bei der Steigerung des Traffics und der Konversionen, wobei sich ihr stetiger Anstieg während der Haupteinkaufssaison als entscheidend erweist.

Warum hat die bezahlte Suche mit einem Black Friday-Höhepunkt so stark zugenommen?

• Die Suche hat die Reichweite erweitert und die Nachfrage eingefangen, die schon Anfang November losging.
• Die Ausgaben sind am Ende der Periode stark gestiegen.
• Die Werbetreibenden im Einzelhandel haben ihre Investitionen in bezahlte Suchmaschinenwerbung erhöht, als die Weihnachtssaison losging. Sie haben Suchmaschinen genutzt, um ihre Sichtbarkeit zu sichern und die Nachfrage während der ganzen Saison zu steigern. Die steigenden CPCs haben auf einen harten Wettbewerb hingedeutet, aber die Budgets sind trotzdem geflossen, weil Suchmaschinenwerbung immer noch zuverlässig Traffic generiert und die Konversionspfade unterstützt hat.

Am Black Friday gaben Werbetreibende aus dem Handel mehr Geld für bezahlte Suche aus als für den gesamten Kanal der bezahlten Suche. Die Ausgaben in diesem Segment stiegen um 200% (bzw. das Dreifache) gegenüber dem Tagesdurchschnitt im November und übertrafen damit deutlich den Anstieg von 94% bei allen Paid-Search-Werbern. Diese starke Leistung unterstreicht den Fokus auf einzelhandelsspezifische Strategien, die den Weihnachtsumsatz ankurbeln.

Auch die CPC-Prämien waren für Werbetreibende im Handel höher: Sie stiegen um 48% gegenüber einem Anstieg von 29% für den gesamten Kanal. Diese höheren Kosten spiegeln den intensiven Wettbewerb um den Suchverkehr während der Haupteinkaufszeit wider, insbesondere bei handelsbezogenen Suchanfragen.

Wichtigste Erkenntnis: Werbetreibende aus dem Handel haben am Black Friday stark in die bezahlte Suche investiert, wobei die Ausgaben und der CPC-Anstieg höher waren als im gesamten Kanal. Diese Investition unterstreicht den Wert der Suche als Performance-Kanal während der umsatzstarken Einkaufszeit.

Warum haben kommerzielle Werbetreibende den gesamten bezahlten Suchkanal übertroffen?

• Die kommerzielle Absicht hat zu höheren Investitionen und steileren CPC-Prämien geführt.
• Die Ausgaben im Handel sind echt überdurchschnittlich gestiegen.
• Am Black Friday haben Werbetreibende aus dem Einzelhandel ihre Suchbudgets stärker erhöht als der Markt insgesamt und sich auf Suchanfragen konzentriert, bei denen die Kaufabsicht und -dringlichkeit am größten waren. Das hat zu höheren Ausgaben und höheren CPCs im Vergleich zur Basislinie für bezahlte Suchanfragen geführt, was den harten Wettbewerb um Käufer zeigt.

Nach Kategorien betrachtet, verzeichneten die typischen Geschenkkategorien am Black Friday den größten Anstieg. Computer & Unterhaltungselektronikwaren wieder einmal die Spitzenreiter bei den Ausgaben und dem Umsatz, während Lebensmittel & Lebensmittelden geringsten Einfluss hatten.

Was hat die Branchenaufschlüsselung für bezahlte Suchergebnisse gezeigt?

• Die Gewinner in der Kategorie „Bezahlte Suche“ waren unterschiedlich, weil manche Branchen auch nicht-kommerzielle Absichten haben.
• Die Leistung der Kategorien war je nach Absicht unterschiedlich.
• Bei der bezahlten Suche gibt's Überschneidungen zwischen einigen Kategorien und dem Such- und Dienstleistungsverhalten, was die reinen Handelssignale verwässern kann. Während Geschenkartikel immer noch im Vordergrund standen, war die Verteilung anders als bei Retail Media, weil die Suche über das unmittelbare Hinzufügen zum Warenkorb hinausgeht und eine breitere Suchabsicht erfasst.

Nach Kategorien betrachtet, sind die Highlights für den Black Friday sind sowohl ähnlich als auch unterschiedlich zu den Einzelhandelsmedien. Mehrere Branchen könnten als Geschenkkategorien betrachtet werden, aber bei der bezahlten Suche sind Kategorien wie Computer & Unterhaltungselektronik können Nicht-Commerce-Komponenten haben, die dazu führen, dass diese Kategorie hinter dem Gesamtkanal zurückbleibt.

Warum hat die Kombination aus Retail Media und bezahlter Suche den Erfolg des Black Friday 2024 gebracht?

• Die erfolgreiche Mischung hat das Targeting am Point of Purchase mit einer breiten Erfassung der Nachfrage kombiniert.
• Retail Media und Suche haben zusammengearbeitet.
• Retail Media hat für eine hohe Kaufabsicht am digitalen Regal gesorgt, während bezahlte Suchmaschinenwerbung für durchgängige Sichtbarkeit während der gesamten Customer Journey gesorgt hat. Marken, die steigende Kosten durch disziplinierte Umsetzung und Messung im Griff hatten, waren besser in der Lage, Spitzennachfragen zu konvertieren, wobei Social Commerce sich als wachsende Ergänzung herauskristallisierte.

Beim Black Friday 2024 ging's nicht nur um steigende Umsätze – es ging auch darum, wie Marken Retail Media und bezahlte Suchmaschinenwerbung genutzt haben, um diese Umsätze zu erzielen. Der Anstieg der Werbeausgaben für Retail Media um fast 92 % zeigt, wie Werbetreibende gezielte, auf Käufer zugeschnittene Strategien priorisieren, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Gleichzeitig bot die bezahlte Suche eine stabile Grundlage, die die Leistungsspitzen der Einzelhandelsmedien ergänzte, während bezahlte soziale Medien das exponentiell wachsende Interesse am Social Commerce zeigten. Um die Leistung über einen einzelnen Tag hinaus zu bewerten, können Teams auf laufende Werbebenchmarks und saisonale Trendberichte zurückgreifen.

Während die Weihnachtssaison weitergeht, bleiben diese Strategien super wichtig. Die Marken, die steigende Kosten mit datengestützten Maßnahmen ausgleichen können, werden am Ende die Gewinner sein – nicht nur am Black Friday, sondern das ganze Jahr über.

Hinweis: Unsere Analyse basiert ausschließlich auf den Ausgaben von Skai und sollte nicht als genaue Darstellung der Leistung von Kanälen oder einzelnen Verlagen interpretiert werden.