Faire progresser iROAS avec une approche d'ensemble pour l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail

Le ROAS (Return on Ad Spend) est depuis longtemps un indicateur de référence pour mesurer les performances publicitaires, en particulier dans les médias de détail. Il simplifie les choses : Pour chaque dollar investi, vous obtenez X en retour. Les responsables marketing disposent ainsi d'un moyen simple d'évaluer l'efficacité de leurs dépenses publicitaires sur différentes plates-formes, différents placements et différents types d'annonces. Par exemple, si votre campagne de produits sponsorisés a généré un ROAS de 5 $ et votre campagne de marques sponsorisées un ROAS de 4 $, il est clair que la première a été plus performante que la seconde.

Alors que l'incrémentalité devient un élément central de la mesure des médias dans le commerce de détail, l' iROAS (ROAS incrémental) est devenu un indicateur clé. Il fournit une vision plus détaillée du succès de la campagne en mesurant l'impact incrémental de la publicité - allant au-delà du ROAS traditionnel en comptabilisant la part des ventes qui résulte réellement des impressions publicitaires qui n'auraient pas eu lieu autrement. Il s'agit donc d'un outil puissant pour comprendre la valeur réelle de vos investissements dans les médias.

Dans l'article d'aujourd'hui, nous verrons comment l'iROAS, déjà très efficace et perspicace en soi, devient encore plus puissant lorsqu'il est combiné à d'autres mesures complémentaires dans le cadre d'une approche globale. En incorporant un ensemble plus large de mesures, les responsables marketing peuvent saisir les impacts à court et à long terme, maximisant ainsi le potentiel de leurs stratégies de médias de vente au détail.

iROAS : un point de départ fondamental pour la mesure des médias dans le commerce de détail

Les annonceurs sont de plus en plus contraints de mesurer avec précision l'impact réel de leurs investissements dans les médias de vente au détail. Une récente étude conjointe du Path to Purchase Institute et de la Skai a révélé que 70 % des annonceurs ont du mal à mesurer la performance incrémentale de leurs médias de vente au détail, ce qui souligne la nécessité d'adopter des approches de mesure plus précises et plus adaptables. La complexité des médias de vente au détail pose des problèmes de mesure uniques par rapport aux canaux numériques traditionnels. Les spécialistes du marketing doivent équilibrer les performances des médias avec la logistique, la gestion des stocks et les plans d'affaires communs. Par exemple, une marque de produits de beauté peut se concentrer sur la fidélisation à long terme de ses clients, tandis qu'une marque d'électronique grand public peut donner la priorité à une rotation rapide des stocks lors du lancement d'un produit.

L'iROAS (incremental ROAS) a été développé pour combler cette lacune, en offrant des informations précieuses sur la valeur ajoutée générée par les campagnes publicitaires. En se concentrant sur la manière dont chaque dollar dépensé contribue à de nouvelles ventes qui n'auraient pas eu lieu autrement, l'iROAS aide les responsables marketing à mieux comprendre leurs investissements dans les médias.

Cela dit, l'iROAS n'est qu'une pièce du puzzle. Dans le cadre du podcast Retail Media Therapy, les animateurs Viv Craske et Colin Lewis ont noté que l 'iROAS peut servir "...de guide et d'aide pour vous éclairer sur le chemin". Si l'iROAS fournit une orientation, il est plus efficace lorsqu'il est associé à d'autres mesures pour obtenir une vue d'ensemble des performances de la campagne. Cela garantit que les spécialistes du marketing ne se contentent pas de rechercher des résultats immédiats, mais qu'ils optimisent les succès à court et à long terme tout au long du parcours du client.

C'est pourquoi les responsables marketing devraient envisager d'intégrer des mesures supplémentaires en conjonction avec l'iROAS, qui englobent l'ensemble du parcours client, de l'acquisition à la fidélisation. Cela leur permet de prendre des décisions fondées sur des données qui favorisent une croissance durable.

Nécessité d'une approche globale: indicateurs d'incrémentalité

Les spécialistes du marketing ont besoin de plus que l'iROAS pour optimiser pleinement leurs efforts. Les spécialistes du marketing des médias de détail ont besoin d'une approche flexible et multi-métrique qui va au-delà des résultats immédiats et capture l'ensemble du parcours du client. En utilisant une combinaison d'indicateurs d'incrémentalité, les spécialistes du marketing peuvent analyser les effets à court et à long terme, augmentant ainsi la valeur de l'iROAS grâce à une approche globale.

Voici quelques exemples d'indicateurs d'incrémentalité qui peuvent compléter l'iROAS :

• Ventes/revenus supplémentaires: Permet de suivre les ventes ou les revenus supplémentaires générés par la campagne.
• Valeur incrémentale de la durée de vie du client: Évalue la valeur à long terme des nouveaux clients.
• Augmentation progressive de la notoriété de la marque: Évalue l'évolution de la perception ou de la notoriété de la marque.
• Incrémentation des nouveaux clients de la marque: Mesure le nombre de nouveaux acheteurs attirés par la campagne.
• Augmentation de la part de marché: Suivi de l'impact de la campagne sur la part de marché de la marque ou de la catégorie.

Ces indicateurs permettent de mieux comprendre comment les campagnes médiatiques de vente au détail contribuent à la réalisation des objectifs à long terme. En utilisant une combinaison de ces mesures, les responsables marketing peuvent améliorer les informations précieuses fournies par iROAS et obtenir une compréhension plus complète du succès global de la campagne.

L'approche de la Skaien matière d'incrémentation : Flexibilité et personnalisation

A la Skai, nous pensons qu'il n'y a pas deux campagnes identiques, c'est pourquoi la personnalisation et la flexibilité sont au cœur de notre approche de la mesure de l'incrémentalité. Bien que l'iROAS soit un élément essentiel de la boîte à outils, il fonctionne mieux lorsqu'il est complété par des mesures adaptées aux besoins uniques de votre entreprise. C'est pourquoi nous permettons aux responsables marketing de concevoir leurs propres cadres de mesure grâce à notre gamme de solutions d'incrémentalité :

• Création de mesures personnalisées : Les annonceurs peuvent combiner des mesures traditionnelles et incrémentales, ce qui leur permet de créer des mesures sur mesure qui correspondent étroitement aux objectifs spécifiques de leur campagne. Cette flexibilité améliore les informations fournies par iROAS, garantissant aux responsables marketing une compréhension plus nuancée de la performance.
• Tests d'incrémentalité et expériences : Les spécialistes du marketing peuvent effectuer des tests rigoureux pour obtenir des informations détaillées et valider les performances de la campagne. En expérimentant différentes variables, ils peuvent comprendre comment divers facteurs influencent l'iROAS, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées et de procéder à des ajustements stratégiques.
• Intégration complète des données : Skai regroupe des données provenant de sources multiples, y compris l'inventaire, les ventes et les mesures de performance des médias. Cette intégration complète enrichit le contexte dans lequel iROAS opère, en fournissant une image plus claire de la façon dont chaque élément de la campagne contribue au succès global.
• Automatisation et optimisation : La Skai permet des optimisations automatisées et en temps quasi réel au niveau des mots-clés. Cette capacité permet aux spécialistes du marketing de procéder à des ajustements rapides sur la base des données de performance, en veillant à ce que les enseignements de l'iROAS soient appliqués de manière efficace et efficiente afin d'obtenir de meilleurs résultats.

Ces solutions permettent aux responsables marketing de personnaliser leurs modèles de mesure et d'analyser les résultats immédiats et à long terme en fonction des objectifs spécifiques de chaque campagne. En intégrant ces mesures supplémentaires à iROAS, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une compréhension plus complète de leurs stratégies de médias de détail.

Conclusion : Maximiser le potentiel de l'iROAS

Dans le domaine des médias de détail, il est essentiel de trouver un équilibre entre les performances à court terme et la valeur à long terme. Si l'iROAS est un indicateur essentiel pour mesurer l'augmentation des ventes, son véritable potentiel se révèle lorsqu'il est intégré dans un cadre plus large et personnalisable qui englobe l'impact total des efforts des médias de vente au détail. En s'appuyant sur une combinaison d'indicateurs d'incrémentalité et de mesures personnalisées, les responsables marketing peuvent acquérir une compréhension globale de leurs campagnes, en s'assurant qu'elles génèrent des retours immédiats tout en jetant les bases d'un succès durable.

C'est le moment idéal pour faire évoluer votre stratégie de mesure. L'adoption d'une approche plus souple et plus globale des mesures permet aux spécialistes du marketing de s'adapter aux complexités des médias de vente au détail. En incorporant divers indicateurs de performance, vous pouvez obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des clients et l'efficacité des campagnes, ce qui améliore en fin de compte votre processus de prise de décision.

Avec les solutions d'incrémentalité de la Skai, vous pouvez créer un cadre de mesure sur mesure qui s'aligne sur vos objectifs commerciaux spécifiques. Le fait de ne plus dépendre d'une seule mesure vous permet d'obtenir une image complète de la performance de la campagne, de maximiser le plein potentiel de vos investissements dans les médias de détail et de stimuler la croissance à court et à long terme.