Seit mehr als 20 Jahren treffen sich bei The Market Research Event (TMRE ) jährlich Tausende von Marktforschungsexperten, um sich über die neuesten und besten Entwicklungen in der Markt- und Verbraucherforschung auszutauschen.
In diesem Jahr trafen sich die Teilnehmer/innen sowohl persönlich in Nashville als auch per Online-Streaming, um zu erkunden, was für schnelllebige, innovative Unternehmen als Nächstes ansteht: der Übergang von der Einsicht zur Voraussicht, damit Vorhersagen über die Zukunft im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung stehen.
Skai interviewt Amelia Stobel bei TMRE
Wer könnte ihre Erfahrungen besser weitergeben als Amelia Strobel von Mars Petcare, die treibende Kraft hinter der Entwicklung einer transformativen und branchenführenden Foresights-Funktion innerhalb des Unternehmens?
Fünf Fragen an Amelia Strobel
Amelia Strobel ist bei Mars Petcare für die globalen Einblicke und die Strategie für das größte globale Markenportfolio zuständig. Als Teil ihrer globalen Rolle ist sie eine Verfechterin von Foresight. Amelia ist überzeugt, dass die Arbeit im Bereich Foresight entscheidend ist, um die Wachstumsziele von Mars zu erreichen und mit den Verbrauchern verbunden und relevant zu bleiben. Vor ihrer Zeit bei Mars leitete Amelia Insights und Strategieorganisationen bei Mondelez, Kraft, Brinker International und Frito-Lay.
Als angesehene Rednerin hat sie auf AMA-, ARF-, IIR-, TMRE- und anderen Branchenkonferenzen zu einer Vielzahl von Themen referiert und wurde in das Shopper Marketing Who's Who aufgenommen. Amelia hat sowohl ihren BA in Geschichte als auch ihren MBA an der Vanderbilt University gemacht. Sie lebt mit ihrem Mann und ihren zwei Töchtern in Nashville, TN, wo sie gerne wandert, neue Restaurants entdeckt, Live-Musik hört und sich ehrenamtlich engagiert.
Wir haben mit Amelia über ihre Erfahrungen bei der Umwandlung von Mars in ein vorausschauendes Unternehmen gesprochen:
Mars Petcare ist eines der wenigen Unternehmen mit einem gut etablierten Foresight-Team. Wie hat sich dieser Wandel im Laufe der Jahre vollzogen?
Wir haben uns von einer Insights-Organisation zu einer Foresight-Organisation entwickelt und Tools wie Skaiuns geholfen haben, Talente weiterzubilden und die Verfolgung von Marktsignalen zu automatisieren, damit wir sie so schnell wie möglich aktivieren und darauf reagieren können. Wir konnten diesen Sprung machen, indem wir die Daten im gesamten Unternehmen demokratisiert haben; Skai hat dabei eine wichtige Rolle gespielt.
In Zusammenarbeit mit Skai haben wir Playbooks erstellt, auf die jeder bei Mars zugreifen kann. Diese Playbooks haben es uns ermöglicht, die Fragen der Führungskräfte in Rekordzeit zu beantworten. Je nach Thema und Detaillierungsgrad können wir entweder direkt auf die Skai zugreifen und die Frage innerhalb von Minuten beantworten oder innerhalb von ein oder zwei Wochen in die Tiefe gehen. Das ist deutlich schneller als das, was wir in der Vergangenheit tun konnten.
Hier ist ein Beispiel aus der Praxis. Royal Canin, eine unserer Tierfuttermarken, erkundigte sich nach dem Interesse der Verbraucher an Kaninchenprotein als Zutat. Innerhalb einer Stunde hatte ich Zugang zu den Gesprächen mit den Verbrauchern und konnte ein Topline-Deck mit meinen Empfehlungen zusammenstellen, was Royal Canin in Betracht ziehen sollte.
Diese Schnelligkeit und Agilität ist ein wichtiger Bestandteil unserer datengestützten Strategien.
Wie verwaltet ihr eine vorausschauende Teamstruktur mit zentralisierten Insights-Teams und einer breiteren Zusammenarbeit der Unternehmensteams? Wie gewinnen Sie Talente im Bereich Predictive Analytics und Insights angesichts der Konkurrenz von Tech-Giganten?
Mars ist ein beziehungsorientiertes Unternehmen. Die Mentoren ermutigen dich, zusätzlich zu deiner Geschäftspartnerbeziehung ein Netzwerk von Beratern zu haben, das die Gemeinschaft stärkt.
Mars legt außerdem Wert darauf, dass die Entscheidungsfindung nahe am Verbraucher und am Kunden erfolgt, daher haben wir sowohl daher sowohl ein zentrales, globales Insights-Team als auch Insights-Teams in den einzelnen Märkten oder Regionen, je nach Struktur. Weil wir so beziehungsorientiert sind, ist es sehr wichtig, dass wir offen miteinander kommunizieren und uns gegenseitig über bewährte Verfahren austauschen. Wir haben verschiedene formelle und informelle Foren eingerichtet, die unsere Kommunikation strukturieren und so organisieren, dass sie für uns funktioniert.
Was die Gewinnung von Talenten angeht, stehen wir vor den gleichen Herausforderungen wie andere Konsumgüterhersteller. In den letzten Jahren haben wir intern fortschrittliche Datenanalysefähigkeiten aufgebaut, indem wir Datenwissenschaftler bei Mars eingestellt haben. Außerdem haben wir innerhalb der Marketingorganisation Stellen für Mitarbeiter mit diesen Fähigkeiten geschaffen. Für einige der Datenwissenschaftler/innen ist ein Wechsel ins Marketing eine gute Entwicklungsmöglichkeit, damit sie mehr über das Geschäft lernen. Das liegt daran, dass die Datenwissenschaftler/innen, die wir einstellen, nicht unbedingt über Erfahrungen in der Tierhaltung verfügen, z. B. in der Führung und dem Wachstum einer Marke.
Sie erhalten Wachstums- und Entwicklungsmöglichkeiten, die sie anderswo nicht bekommen, und Mars erhält gut ausgebildete Mitarbeiter, die das Geschäft wirklich verstehen. Der Wettbewerb um Datenwissenschaftler/innen ist zwar hart, aber wir hoffen, dass die Grundsätze von Mars, das Ziel und der Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, für die begehrten Talente attraktiv sind.
Wir haben gesehen, dass viele Marketingteams eine umfassende Umstrukturierung durchlaufen, um mehr Erkenntnisse in ihre Strategien einfließen zu lassen. Es klingt so, als ob Mars innovativ ist, indem es Datenwissenschaftler in die Marketingabteilung einstellt. Was tut Mars sonst noch auf dem Weg, dem Marketingteam Einblicke und Vorausschau zu ermöglichen?
Zusätzlich zu einer Mars-weiten Verschiebung von Insights zu Foresight haben wir auch viel Wert auf digitale und datenbasierte Veränderungen für das Marketingteam gelegt. Die Rolle des Marketings hat sich gewandelt, und als Marketer musst du die strategischen und taktischen Aspekte der Digitalisierung verstehen. Deshalb treiben wir die digitale Transformation im Marketing durch Schulungen, Weiterbildung und praktische Erfahrungen voran.
Der andere wichtige Teil unserer Datentransformation dreht sich um den Zweck und den "gegenseitigen Wert" für Marken und Tiereltern. Vor etwa fünf Jahren haben wir festgestellt, dass sich Purpose Marketing zu einem Trend entwickelt hat, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Sie erwarten von Marken, dass sie mehr tun, dass sie einen Zweck haben, der ihre Werte widerspiegelt, anstatt nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu sein.
Das war eine große Veränderung für uns, denn wir haben entdeckt, wie Daten sowohl aus der Perspektive der Kennzahlen als auch bei der Formulierung von Strategien und Plänen helfen können.
Die zweckorientierten Geschäftsstrategien von Mars sind wirklich klug: Sie binden philanthropische Spenden an Bereiche, die das Wachstum der Marke fördern. Wie hat sich Mars auf diese zweckorientierte Strategie zubewegt?
Zuerst schauen wir uns den Markenkern an - wofür die Marke steht. Dann bewerten wir die Rolle der Marke für das Portfolio und die Kategorie. Von dort aus leisten wir umfangreiche Arbeit aus der Perspektive der Einsicht und der Vorausschau, um die Steuerungseinblicke und die zu erledigenden Aufgaben zu verstehen, den Wertbeitrag, den wir über das Produkt hinaus leisten können.
Bei Pedigree führen wir zum Beispiel schon seit vielen Jahren eine Adoptionskampagne durch. Die Adoptionskampagne ist sehr sinnvoll, weil Pedigree eine der Marken ist, die das Tor zur Kategorie ist. Und wenn du darüber nachdenkst, wie die Kategorie wachsen kann, dann durch die Adoption von Haustieren. Das Ziel ist es, Hunden zu helfen, ein liebevolles Zuhause zu finden, was eine inspirierende Vision ist.
Im Laufe der Zeit haben wir besser verstanden, welche Kennzahlen wir einführen müssen, um zu sehen, wie der Zweck der Welt hilft - ob wir die Akzeptanz verbessern - und wie der Zweck der Marke aus Sicht der Wahrnehmung und des Vertriebs und Marketings hilft. Jetzt schauen wir uns den Rest unseres Portfolios an, um zu sehen, wie wir dies für weitere Marken umsetzen können.
Es gibt einen großen Unterschied zwischen einer Erkenntnis und der Vorhersage der Zukunft. Wie unterscheidest du einen Trend von einer Modeerscheinung? Wie entscheidest du, auf welche Vorhersagen du reagieren solltest?
Du kannst mit einer Modeerscheinung Geld verdienen, wenn du weißt, dass es eine Modeerscheinung ist. Du kannst aber auch eine Menge Geld verdienen, wenn du einen langfristigen Trend richtig erkennst und in dieses Wachstum investierst. Entscheidend ist, den Unterschied zwischen beiden zu verstehen.
Wir schauen uns oft Trends in der Welt der Menschen an, weil sie sich auf den Heimtiersektor auswirken können; das ist ein wichtiger Indikator für uns. Einige der Trends, die wir derzeit in der Heimtiernahrung sehen - wie Immunität und Verdauungsgesundheit - sind eigentlich schon lange Trends im Bereich der menschlichen Gesundheit.
Was Modeerscheinungen angeht, so habe ich ein gutes Beispiel für eine gut gemanagte Reaktion auf eine Modeerscheinung aus meiner früheren Tätigkeit: Wir wollten schnell eine Reihe von kohlenhydratarmen Snacks auf den Markt bringen, um von dem aktuellen Phänomen der kohlenhydratarmen Ernährung zu profitieren. Wir wussten, dass es sich um eine Modeerscheinung handeln würde, also schufen wir einen simulierten Testmarkt, um die Größe der Chance zu ermitteln. Unsere Messdaten sagten uns, dass wir nicht starten sollten.
Wir beschlossen, das Produkt trotzdem auf den Markt zu bringen, weil es eine riesige kurzfristige Chance war, aber wir überzeugten das Unternehmen, nicht zu viel in Rohstoffe und Lagerbestände zu investieren, weil wir wussten, dass dieses Produkt nur von kurzer Dauer sein würde. Am Ende war es eine Win-Win-Win-Situation: Die Kunden bekamen, was sie wollten, die Aktionäre sahen, wie die Aktienkurse stiegen und nie wieder fielen, und intern haben wir die Sache so gut gemanagt, dass sie als Erfolg gewertet wurde, obwohl das Produkt kurz darauf von der Börse genommen wurde. Und das alles nur, weil wir vorausschauend wussten, dass dies kein langfristiger Erfolg sein würde; indem wir eine Modeerscheinung als Modeerscheinung handhabten, haben wir Erwartungen gesetzt und erfüllt.
Als wir feststellten, dass niemand über die nächsten 5-10 Jahre in der Heimtierbranche spricht, wollten wir sicherstellen, dass wir auch andere Überraschungen in der Zukunft berücksichtigen. Deshalb haben wir intern eine Studie in Auftrag gegeben, die Pet Family of the Future 2030, die uns helfen soll, herauszufinden, welche menschlichen Verhaltensweisen es im Jahr 2030 geben könnte und wie sich das auf die Kategorie auswirken könnte, sowohl aus der Perspektive der Herausforderungen als auch der Chancen. Die Studie wurde bisher sehr gut aufgenommen und wir werden sie in der gesamten Organisation verbreiten.
Willst du wissen, wie Skai deiner Marke helfen kann, von der Einsicht zur Voraussicht zu gelangen? Dann kontaktiere uns für eine persönliche Demo.
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