Der „State of Retail Media Report 2026” von Skai Stratably zeigt, dass Omnichannel-Koordination und die Reife von GenAI die Gewinner von den Nachzüglern trennen.
SAN FRANCISCO, Kalifornien – 14. Januar 2026 – Retail Media ist in eine entscheidende neue Phase eingetreten. Mit einem Anteil von fast % aller digitalen Werbeausgaben in den USA ist dieser Kanal nicht mehr nur eine eigenständige Taktik für den unteren Trichter, sondern ein zentraler Treiber der Omnichannel-Werbestrategie. Laut dem heute von Skai, der führenden Omnichannel-Commerce-Medienplattform, und Stratably, einem unabhängigen Forschungs- und Beratungsunternehmen, veröffentlicht wurde, fallen Marken, die es nicht schaffen, Retail Media in Suchmaschinen, soziale Medien, programmatische Display-Werbung und CTV zu integrieren, schnell zurück.
Basierend auf einer exklusiven Umfrage unter US-amerikanischen Konsumgütermarken und Agenturen zeigt der fünfte Jahresbericht, dass sieben von zehn Werbetreibenden ihre Ziele im Bereich Retail Media jetzt erreichen oder sogar übertreffen. Die Studie zeigt aber auch, dass die Leistungsunterschiede zwischen den Spitzenreitern und den Nachzüglern immer größer werden. Die Top-Performer investieren in einheitliche Koordination, Echtzeit-Messung der Inkrementalität und fortschrittliche Anwendungen generativer KI, während andere mit einer fragmentierten Umsetzung und eingeschränkter Transparenz hinsichtlich der tatsächlichen Leistung zu kämpfen haben.
„Die Marken, die im Bereich Retail Media erfolgreich sind, geben nicht nur mehr Geld aus, sondern haben auch ganz andere Geschäftsmodelle entwickelt“, sagt Michelle Urwin, Chief Marketing Officer bei Skai. „Führende Werbetreibende sehen Retail Media als Bindeglied zwischen Suche, sozialen Medien, Programmatic Advertising und CTV. Sie messen die Inkrementalität während der Kampagne und nutzen KI während des gesamten Kampagnenzyklus. Im Jahr 2026 werden wir auch sehen, wie sich der agentische Kanal und KI-gesteuerte Schnittstellen weiterentwickeln, und Marken, die dafür nicht planen, organisieren und messen, werden sich am Punkt der Entdeckung und Entscheidung unsichtbar wiederfinden.“
Die wichtigsten Erkenntnisse aus „The State of Retail Media 2026“ sind:
Omnichannel-Orchestrierung macht den Unterschied zwischen Top-Performern
Retail Media beeinflusst immer mehr die Ausgaben im gesamten Medienmix. Marken geben jetzt 30 % ihrer Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung und 34 % ihrer Ausgaben für bezahlte Social-Media-Werbung aus, um Traffic direkt zu Einzelhändlern zu lenken. Die fortschrittlichsten Werbetreibenden koordinieren 32 % ihres gesamten Medienbudgets über Retail Media und sehen es als Drehscheibe, die Aktivitäten im oberen und unteren Trichter verbindet. Marken nennen die Sichtbarkeit am Point of Purchase (44 %), die Nähe zu den Kunden (34 %) und die Ausrichtung auf den Einzelhandel (27 %) als Hauptgründe für diese große Veränderung.
Budgetverschiebung über Lower-Funnel-Taktiken hinaus
Die Investitionsmuster zeigen, dass Marken über Lower-Funnel-Taktiken hinausgehen: 59 % erhöhen ihre Ausgaben für die Suche nach Einzelhändlern, 57 % fördern den Social Commerce, 50 % erweitern CTV und 52 % verlagern ihre Display-Budgets vom offenen Web auf Retail-Media-DSPs. Gleichzeitig reduzieren 24 % ihre Ausgaben für traditionelle Suchmaschinen-Shopping-Anzeigen. Da Marken derzeit durchschnittlich sechs Netzwerke verwalten (bis zum Jahresende sollen es acht werden), legen 77 % Wert auf bessere Messungen und 68 % wollen ihre Plattformen zusammenlegen.
GenAI entwickelt sich vom Experiment zur Leistungsmaschine
Generative KI ist mittlerweile weit verbreitet: 63 % der Marketingfachleute nutzen GenAI in Retail-Media-Programmen. Aber ihre Rolle ändert sich gerade. Während sie früher vor allem für Kreatives und Inhalte genutzt wurde, setzen Marken GenAI jetzt immer öfter für Kampagnenmanagement, Optimierung, Analysen und Personalisierung ein – also Bereiche, die direkter mit Leistung und Effizienz zusammenhängen. Diese Entwicklung zeigt, dass Werbetreibende immer besser darin werden, KI einzusetzen, und dass sie von einzelnen Produktivitätssteigerungen zu messbaren geschäftlichen Auswirkungen übergehen.
Die Messung der Inkrementalität bringt einen Wettbewerbsvorteil
Marken, die die Inkrementalität aktiv messen, berichten von konkreten Ergebnissen: 54 % weniger verschwendete Ausgaben, 49 % mehr Neukundengewinnung und 29 % bessere Wettbewerbspositionierung. Mit Blick auf die Zukunft wollen 68 % ihre Gewinnmargen durch bessere Einblicke in die Inkrementalität verbessern. Es gibt aber noch Herausforderungen: 14 % messen die Inkrementalität immer noch gar nicht, und mehr als die Hälfte nennt begrenzte Analyse- und Datenwissenschaftsressourcen als ihr größtes Hindernis.
„Der Bericht zum Stand der Retail Media 2026 zeigt, dass Retail Media zu einem wichtigen Teil der modernen Omnichannel-Strategie geworden ist. Marken, die Retail Media als Kernkompetenz sehen und nicht nur als Taktik, sind besser dran, um sich an die neue Generation der KI und neue Werbeformate anzupassen, während der Wettbewerb immer härter wird“, sagt Russ Dieringer, Gründer und CEO von Stratably. „Die Daten zeigen deutlich, dass führende Unternehmen im Bereich Retail Media über eine größere Flexibilität, stärkere Messfähigkeiten und eine engere Abstimmung mit ihren wichtigsten Einzelhandelspartnern verfügen. Das Ergebnis ist eine nachhaltigere und zukunftsfähigere Markteinführungsstrategie.“
Wenn du mehr über „The State of Retail Media 2026” erfahren willst, hol dir den ganzen Bericht runter.
Über Skai
Skai die führende Omnichannel-Werbeplattform für Handelsmedien, die fortschrittliche digitale Marketingfunktionen mit Handelserkenntnissen und -abläufen kombiniert, um das Wachstum von Marken und Agenturen voranzutreiben. Basierend auf einheitlichen Daten und proprietärer GenAI Skai eine umfassende Medienplanung, -optimierung und -messung sowie Erkenntnisse und Automatisierung, die Marken dabei helfen, ihre digitale Regalperformance, ihre Einzelhandelsumsetzung und ihre Umsatzsteigerung zu verbessern. Dieser integrierte Ansatz maximiert den Umsatz, die Rentabilität und den Marktanteil über alle Medien- und Handelskontaktpunkte hinweg.
Über 8.000 Marken und Agenturen, darunter PepsiCo, Sanofi und Estée Lauder, vertrauen auf Skai mit mehr als 300 Publishern und Retail-Media-Netzwerken wie Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Facebook und TikTok Skai . Skai hat seinen Hauptsitz in San Francisco und neun internationale Niederlassungen. Skai Marken Skai , Medien und Handel für messbares Wachstum und Effizienz zu verbinden. Weitere Infos findest du unter skai.io.
Über Stratably
Stratably ist ein unabhängiges Forschungs- und Beratungsunternehmen, das Verbrauchermarken dabei hilft, durch digitale und Omnichannel-Exzellenz profitables Wachstum zu erzielen. Unsere Forschungsanalysten bieten objektive Benchmarks, proprietäre Bewertungen und praxisorientierte Einblicke in den Omnichannel-Einzelhandel, das digitale Regal, Einzelhandelsmedien und vieles mehr. Stratably genießt das Vertrauen führender globaler Marken und liefert unvoreingenommene Empfehlungen, die Marken dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, kostspielige Fehler zu vermeiden und ihren Weg zur Führungsposition im digitalen Handel zu beschleunigen. Weitere Infos findest du unter stratably.com.