Les spécialistes du marketing avaient beaucoup de questions sur la publicité Instagram lors de notre récent webinaire Q3 2018 Quarterly Trends et le directeur principal de la recherche marketing de la Skai, Chris Costello, a les réponses.
500 milliards d'impressions. 14 milliards de clics. 6 milliards de dollars (USD) de dépenses des annonceurs via les intégrations directes de la Skaiavec les plus grands éditeurs du monde (Google, Bing, Pinterest, Snapchat, Facebook, Instagram et autres).
Ce n'est qu'une partie de l'ensemble des données que nous avons récemment examinées pour élaborer notre Rapport trimestriel sur les tendances du troisième trimestre 2018. Ce rapport regorge d'informations essentielles pour les spécialistes du marketing, qu'elles proviennent de notre infographie contenant toutes les données de haut niveau, ou du webinaire que nous organisons chaque trimestre pour aborder certains des pourquoi et comment derrière les chiffres.
Pendant la partie questions-réponses du webinaire, les annonceurs avaient beaucoup d'excellentes questions sur un large éventail de sujets, mais le domaine sur lequel ils revenaient sans cesse était la publicité sur Instagram et le format publicitaire " Stories ". Comme beaucoup d'entre vous se posent peut-être les mêmes questions, nous avons rassemblé les meilleures questions et réponses ici pour partager ces connaissances avec vous.
Q. Quel est le pourcentage de clients de la Skai qui dépensent sur les publicités Instagram et qui dépensent également sur les publicités Instagram Stories ? Quels sont les obstacles pour ceux qui ne le font pas ?
Sur l'ensemble des annonceurs de la Skai au troisième trimestre 2018, un peu moins de la moitié (49 %) des annonceurs actifs avec les publicités Instagram dépensaient également des fonds publicitaires sur Instagram Stories. Parmi eux, 27 % ont dépensé plus de 25 % de leur investissement Instagram total sur les Stories (par rapport au Feed).
Plus que tout, nous constatons simplement que les budgets publicitaires numériques mettent un certain temps à se propager dans de nouveaux domaines. Certains se sont inquiétés du fait que l'optimisation du contenu publicitaire pour le format "Stories" pourrait nécessiter des cycles supplémentaires pour les équipes de création, mais il s'agit plutôt d'anecdotes.
Q. Comment calculez-vous le taux de clics (CTR) pour les publicités Instagram Stories ? Doit-il s'agir d'une interaction avec l'unité publicitaire ou une vue complétée compte-t-elle également ?
Pour répondre à cette question, définissons d'abord ce qu'est un "clic". La définition d'un clic doit impliquer une interaction avec l'unité publicitaire, selon l'une de ces actions :
- Clics sur les liens
- Afficher des likes, des commentaires ou des partages
- Clics vers une page Facebook ou un profil Instagram
- Cliquer pour agrandir une photo ou une vidéo en plein écran
Une vue complète peut certainement être considérée comme un ICP pour ces publicités, mais elle n'est pas considérée comme un "clic", par définition. La réponse plus générale à cette question est que tous les ICP ne fonctionnent pas pour tous les types d'annonces.
Q. Pensez-vous que le CTR sur Instagram s'améliorera au fil du temps pour se rapprocher de celui de Facebook ou est-il structurellement plus faible pour une raison quelconque ?
Les deux. Il y a certainement une raison structurelle pour laquelle les publicités Instagram ont un CTR globalement plus faible que les autres publicités Facebook, et cela a à voir avec le fait qu'il s'agit fréquemment d'une expérience utilisateur plus passive, similaire à la façon dont les publicités vidéo ont traditionnellement fonctionné dans l'ensemble de l'écosystème Facebook. En fait, les publicités Instagram sont souvent explicitement des publicités vidéo, il est donc logique qu'elles se comportent de la même manière.
Cependant, il existe également des types d'annonces plus axés sur l'engagement, notamment les versions carrousel des annonces dynamiques (pour les produits, les voyages, l'automobile et l'immobilier), qui font leur apparition sur Instagram. Au fur et à mesure que ces publicités prennent de l'importance sur Instagram, en particulier dans ce format de carrousel à fort taux de clics, nous assisterons au moins à une certaine convergence entre les taux de clics de Facebook et d'Instagram.
Nous mesurons le taux de clics principalement parce que c'est pratique, et à mesure que les types d'annonces se diversifient, nous devons réfléchir davantage aux raisons pour lesquelles le taux de clics peut être différent d'un format à l'autre, plutôt que de l'utiliser comme un critère absolu de la qualité de l'annonce. Les publicités vidéo constituent une fois de plus le modèle à suivre. Les annonceurs peuvent diffuser des publicités vidéo, puis constituer une audience autour des spectateurs de ces publicités et les recibler avec des types de publicités qui génèrent plus de clics. Le manque de clics sur les publicités vidéo, dans ce cas, n'est pas du tout pertinent.
Q. Les annonceurs sont-ils intéressés par les achats sur Instagram ? Cela pourrait-il être un moteur pour s'éloigner du branding au profit de la réponse directe ?
Très peu d'informations concrètes sont disponibles sur Instagram shopping, mais s'il supprime les points de friction dans le processus de paiement pour les produits vus dans les publicités Instagram, nous nous attendons certainement à ce que les annonceurs montrent de l'intérêt.
Q, Comment les Stories sont-elles monétisées sur le cœur de Facebook par rapport au fil d'actualité ? Que faut-il faire de plus pour améliorer la monétisation des Stories ?
Facebook Stories n'a été lancé qu'au début du mois d'octobre, si bien qu'aucune donnée de performance n'est disponible à l'heure actuelle. Cependant, si Instagram est un exemple de la façon dont cela fonctionnera sur le cœur de Facebook, les spécialistes du marketing devront tenir compte de l'impact des publicités Stories sur d'autres publicités plus axées sur les réponses dans leurs programmes et valoriser les Stories en fonction de leur capacité à élargir les audiences que d'autres formats pourront ensuite convertir.
Ces publicités auront davantage pour but d'activer la demande des clients potentiels, et j'ai donc le sentiment que chercher à justifier les augmentations de prix en se basant sur des calculs directs de retour sur investissement n'est pas la bonne façon d'aborder la question.
Q. Voyez-vous Facebook déplacer l'inventaire du flux vers les histoires ? Quels sont les CPC et CTR relatifs pour les flux par rapport aux stories ?
Encore une fois, les publicités Facebook Stories sont toutes nouvelles, donc nous ne voyons pas vraiment quelque chose pour l'instant. Le CPM (le CPC n'est pas une mesure comparative utile pour le social, du moins dans l'écosystème de données de la Skai ) et le CTR pour Instagram Stories par rapport à Instagram Feed, cependant, montre des valeurs plus faibles pour les deux, bien qu'ils aient tous deux augmenté du T2 au T3.
Nous espérons que cela vous aidera à répondre à certaines de vos questions sur la publicité Instagram. Mais si vous en avez encore, nous serions ravis de discuter. Votre représentant Skai est toujours disponible pour creuser votre défi marketing le plus difficile. Et si vous n'êtes pas un client actuel, contactez-nous pour une démonstration dès aujourd'hui !