Attribution multi-touch (MTA)
Méthode de mesure du marketing qui accorde de l'importance à chaque point de contact tout au long du parcours du client. Elle accorde du crédit à chaque publicité utilisée pour pousser un client à la décision d'achat.
Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?
L'attribution multi-touch (MTA) est la mesure qui distribue le crédit d'une vente aux multiples publicités rencontrées par un client avant la conversion. Il existe plusieurs façons de déterminer le poids à accorder à chaque point de contact, mais chaque méthode nécessite des cookies pour savoir quels points de contact un client donné a rencontrés. Cela signifie que les cookies sont nécessaires pour faire du MTA un moyen efficace de mesurer les performances d'une campagne.
Comment l'attribution multi-touch évoluera-t-elle dans un monde sans cuisinier ?
Sans cookies, il sera extrêmement difficile de continuer à utiliser un modèle MTA pour analyser les interactions avec les clients. Les annonceurs ne pourront pas savoir exactement à quoi ressemble chaque parcours client, ce qui rendra le modèle pratiquement inefficace. L 'attribution multi-touch restera toutefois utile au sein des écosystèmes de jardins clos. C'est le cas de Google, Facebook et Amazon, où les annonceurs peuvent encore suivre le parcours du client au sein de ces écosystèmes spécifiques en utilisant d'autres informations de suivi.
Quelle est la différence entre les tests d'incrémentalité et l'attribution multi-touch ?
Les tests d'incrémentalité utilisent une approche expérimentale pour découvrir où l'argent de la publicité est le plus efficace. Alors que le MTA s'appuie sur une image claire des points de contact avec les clients, les tests d'incrémentalité utilisent l'expérimentation pour découvrir l'impact que des stratégies publicitaires spécifiques ont sur les résultats des ventes. L'approche est similaire aux tests A/B traditionnels : les responsables marketing vérifient les effets de leurs publicités à l'aide d'une méthodologie de test/contrôle afin de déterminer quelles sont les publicités qui génèrent le plus de ventes et quelles sont celles qui n'ont que peu ou pas d'effet. Les tests d'incrémentalité fonctionnent sans avoir recours aux cookies, ce qui les rend importants dans la mesure où les réglementations en matière de protection de la vie privée continuent à en limiter l'utilisation.
Les tests d'incrémentalité résolvent également le problème de l'impossibilité de savoir quels points de contact ont une relation de cause à effet avec les clients et lesquels peuvent ou non avoir eu un effet réel. Une publicité diffusée sur un site web qu'un client a visité après en avoir vu une sur un autre site web, mais avant qu'il n'effectue un achat, n'a pas nécessairement provoqué la vente, et il est extrêmement difficile de dire avec certitude quelles publicités ont été le véritable déclencheur. Le test d'incrémentalité se concentre sur la recherche de relations de cause à effet, ce qui permet de déterminer plus facilement quelles publicités sont efficaces.