Le voyageur d'aujourd'hui connaît une existence sans frontières - pas nécessairement en ce qui concerne les lieux où il se rend, mais plutôt en ce qui concerne la manière dont il recherche, planifie et réserve ses escapades. L'internet a permis au consommateur moderne de devenir, en quelque sorte, son propre agent de voyage.
Comme indiqué dans le livre blanc Digital Travel Transformation de la Skai, le numérique a entraîné une refonte complète de l'approche du voyage par les spécialistes du marketing. La fluidité et la fragmentation du marché actuel posent de nouveaux défis aux marques de voyage pour se connecter avec les consommateurs.
Pour approfondir ces défis, la Skai a récemment mené une enquête auprès de professionnels du tourisme du monde entier, qui a révélé plusieurs éléments clés.
Attrapez-moi si vous le pouvez
Une majorité de spécialistes du marketing (71 %) ont cité l'attribution et la cartographie du parcours du client comme l'un de leurs plus grands défis - ce qui n'est pas surprenant si l'on considère toutes les options disponibles pour les consommateurs.
Les annonceurs que nous avons interrogés utilisent principalement la recherche, les réseaux sociaux et l'affichage pour atteindre les voyageurs potentiels, les budgets les plus importants étant consacrés à la recherche.
Source : Enquête de référence 2016 de la Skai sur le marketing numérique dans le secteur du voyage
Dans le domaine social, des formats émergents comme Instagram attirent l'attention des marques et des consommateurs. 71 % des professionnels du voyage interrogés considèrent Instagram comme l'un de leurs principaux supports de médias sociaux, mais Facebook continue de susciter le plus d'intérêt avec 97 % d'entre eux qui le considèrent comme une destination privilégiée pour la publicité.
Source : Enquête de référence 2016 de la Skai sur le marketing numérique dans le secteur du voyage
En réservant un budget pour l'expérimentation et l'innovation, les responsables marketing pourront tester la viabilité de ces nouvelles opportunités publicitaires et suivre les premiers résultats avant qu'une forte concurrence ne s'installe.
Pour les marques, le principal défi consiste à assembler tous ces éléments afin de rencontrer les clients au bon moment et d'attribuer correctement les crédits tout au long du parcours du client.
Sur la route
L'un des domaines dans lesquels les investissements semblent augmenter est le mobile, 80 % des spécialistes du marketing ayant indiqué qu'ils prévoyaient d'augmenter "quelque peu" ou "considérablement" les budgets consacrés au mobile en 2016. Actuellement, 45 % des personnes interrogées indiquent que le mobile représente 1 à 10 % de leurs dépenses publicitaires, mais 39 % indiquent que jusqu'à 25 % sont alloués au mobile. Les chiffres de conversion mobile suivent la même tendance : 49 % des participants à l'enquête indiquent que jusqu'à 10 % des conversions proviennent d'appareils mobiles.
Malgré l'augmentation des investissements, les spécialistes du marketing considèrent toujours le mobile comme un défi et espèrent améliorer les expériences mobiles et inter-appareils pour les consommateurs. Au fur et à mesure que l'expérience s'améliore, il faut s'attendre à ce que les conversions mobiles augmentent en conséquence.
Aux États-Unis, eMarketer prévoit que 52 % des voyageurs qui réservent des voyages par voie numérique le feront à l'aide d'un appareil mobile en 2016, contre 44 % en 2015. Il est probable que les applications mobiles soient à l'origine de cette tendance. 74 % des spécialistes du marketing de voyage que nous avons interrogés ont confirmé que leur marque disposait d'une application mobile.
En l'air
En plus de la mesure et du mobile, 61% des spécialistes du marketing de voyage ont noté des difficultés à prouver le retour sur investissement à travers les canaux. Alors que les budgets numériques augmentent, les professionnels du tourisme doivent être en mesure de démontrer l'impact de leurs investissements et la valeur ajoutée de leurs programmes.
Pour la grande majorité des marques de voyage interrogées, l'objectif principal de leurs programmes de marketing en ligne est basé sur la performance et la réponse directe, comme la génération de leads ou de conversions. La beauté du numérique réside dans sa mesurabilité, mais avec la multiplication des opportunités publicitaires, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de justifier l'ajout de nouveaux canaux et formats au mix tout en maintenant, voire en augmentant, les budgets ailleurs.
Il sera essentiel de disposer d'un modèle d'attribution qui valorise les multiples points de contact dans le parcours d'achat - non seulement la dernière exposition avant l'action, mais aussi les moments d'influence - comme l'illustre la première conclusion.
Le lien entre les deux : Emotion et agilité
En tant qu'organisateur de voyages, vous devez être aussi émotionnellement attaché au rêve du voyage que vos clients, mais il peut être difficile d'être présent au bon moment dans le parcours du client. Pour rester dans la course, vous devez vous fortifier, rester agile et vous adapter en permanence aux fluctuations des tendances du marché, des technologies et des opportunités. En saisissant les opportunités offertes par le numérique et en adoptant un état d'esprit de marketing agile, vos programmes de marketing devraient prendre leur envol. Pour savoir comment simplifier et personnaliser le parcours du client, téléchargez notre dernier livre blanc, Digital Travel Transformation : Améliorer votre marketing dans le paysage changeant du voyage d'aujourd'hui.
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Méthodologie de l'enquête
Les données de l'enquête analysées dans ce rapport reflètent les réponses de 31 professionnels mondiaux du marketing de voyage à travers des sous-catégories telles que les OTA, les hôtels et centres de villégiature, les compagnies aériennes, les transports, les locations, le tourisme et plus encore. L'enquête a été diffusée et les réponses ont été compilées et analysées au cours du 1er trimestre 2016. Toutes les réponses à l'enquête ont été complétées de manière anonyme.