Si les utilisateurs de smartphones et de tablettes sont de plus en plus nombreux, la plupart des consommateurs numériques ne prévoient pas nécessairement de remplacer un type d'appareil par un autre. Au contraire, ils utilisent désormais plusieurs points d'accès pour se connecter.
En moyenne, 67 % des personnes passent d'un appareil à l'autre au cours de leur processus d'achat en ligne. Cela représente 2 transactions sur 3.
La nécessité d'un suivi inter-appareils
Les utilisateurs ont pris l'habitude de passer d'un ordinateur portable ou de bureau à une tablette ou à un smartphone tout au long de la journée. Si vous n'avez pas les bonnes informations sur vos clients et leur comportement, y compris l'activité inter-appareils, il sera difficile de communiquer efficacement et de leur transmettre le bon message au bon moment.
La compréhension du processus inter-appareils peut contribuer à réduire les risques et les pertes liés à l'affectation de votre budget publicitaire à de mauvais placements et vous aider à identifier le premier point d'impact pour gagner des contrats à vie répétés. Dans le même temps, il est important d'équilibrer cette démarche en mettant l'accent sur l'établissement de bonnes relations avec les clients, en considérant les consommateurs comme des individus uniques, plutôt qu'en s'efforçant simplement d'atteindre des appareils particuliers.
Il est facile de conclure que les gens passent plus de temps sur les téléphones portables ou qu'ils sont plus enclins à terminer leurs transactions sur les ordinateurs de bureau ; mais il faut garder à l'esprit que chaque appareil peut avoir un lien différent avec différentes personnes et que chacun d'entre eux peut jouer un rôle différent dans le cycle d'achat de différents produits.
Grâce au suivi inter-appareils, un spécialiste du marketing peut savoir si une personne qui utilise un smartphone X en fait la même que celle qui utilise une tablette Y et un ordinateur portable Z. Il peut alors recibler cette personne en conséquence.
L'incapacité à suivre les consommateurs à travers les différents appareils est un obstacle à une attribution marketing précise. Les tactiques imparfaites de mesure d'un seul point de contact accordent de manière disproportionnée tout le mérite de la conversion à la dernière publicité et, par conséquent, au dernier appareil sur lequel le client a cliqué. S'il est prouvé qu'un appareil mobile entraîne un achat ultérieur sur un ordinateur de bureau, les marques peuvent alors être disposées à dépenser davantage sur les appareils mobiles.
L'état actuel de l'identification inter-appareils
La manière la plus précise d'établir l'identité d'un utilisateur sur mobile est la correspondance déterministe, qui s'appuie sur des informations de connexion ou des informations personnelles identifiables telles que l'adresse électronique. Facebook, par exemple, a la capacité déterministe d'établir des rapports inter-appareils, ce qui aide les annonceurs à comprendre le parcours de l'utilisateur jusqu'à l'achat et l'appareil qu'il a utilisé lorsqu'il a effectué un achat. Les utilisateurs doivent s'identifier à la fois sur leur ordinateur de bureau et sur leur téléphone portable, ce qui permet à Facebook d'offrir des capacités de reciblage précises sur l'ensemble des appareils.
L'autre méthode de suivi inter-appareils est le suivi probabiliste. Il s'agit d'une méthode beaucoup plus complexe qui utilise l'analyse de données et des algorithmes pour associer plusieurs appareils à un consommateur spécifique. Des entreprises comme Drawbridge ont mis au point des méthodes exclusives pour identifier les utilisateurs sans utiliser de données de connexion.
Quelle est la prochaine étape pour les spécialistes du marketing dans le monde multi-appareils ?
Des mesures précises aident les annonceurs à développer leur activité, et des informations inter-appareils les aideront à comprendre quelles publicités peuvent aider leurs clients à progresser sur le chemin de l'achat.
Certains des formats publicitaires les plus récents et les plus performants sont principalement conçus pour les mobiles et optimisés pour les mobiles. Cet aspect est important dans le contexte de l'ensemble du programme d'un spécialiste du marketing. Prenez les publicités dynamiques pour les produits - Facebook peut décider lequel de vos produits doit être montré à un consommateur en utilisant une variété de techniques telles que le comportement de coachat et de co-navigation. Par exemple, si les utilisateurs de votre site web ou de votre application mobile achètent fréquemment des pantalons, Facebook apprendra à faire de la vente croisée de chemises chaque fois qu'un pantalon est vendu.
Le succès du cross-device ne se limite pas à la diffusion de publicités sur tous les appareils. Le suivi et la mesure aideront les spécialistes du marketing à comprendre l'engagement des consommateurs et les actions attribuées aux différents modèles de consommation.
En travaillant avec des partenaires comme la Skai , qui explorent activement les moyens de résoudre les problèmes liés aux différents appareils, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions et optimiser les campagnes sur la base d'une compréhension complète de la valeur à vie des clients et du chemin vers la conversion sur les ordinateurs de bureau et les téléphones portables.
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