Pourquoi la mesure de l'incrémentalité est importante en marketing

La mesure de l'incrémentalité résout ce problème critique en répondant à la question fondamentale que tout spécialiste du marketing doit se poser : Quelle valeur supplémentaire cette campagne a-t-elle réellement générée ? Cette approche permet de distinguer les véritables facteurs de performance des redondances coûteuses sur toutes les plateformes médiatiques, ce qui permet de prendre des décisions fondées sur des données qui maximisent la croissance réelle de l'entreprise.

L'incrémentalité dans le marketing moderne

Définition de la valeur différentielle et de l'effet de levier marketing

La valeur incrémentale quantifie les résultats commerciaux supplémentaires qui n'auraient pas été obtenus sans une intervention marketing spécifique. Contrairement aux modèles d'attribution qui attribuent des crédits en fonction des points de contact, la mesure de l'incrémentalité pose la question suivante : "Que se serait-il passé si cette campagne n'avait pas eu lieu ? "Que se serait-il passé si cette campagne n'avait pas eu lieu ?"

Lorsqu'une campagne de recherche payante génère 1 000 conversions, les mesures traditionnelles célèbrent le succès. Cependant, les tests d'incrémentalité peuvent révéler que 600 conversions auraient été réalisées de manière organique, ce qui signifie que la véritable valeur incrémentale est de 400 conversions.

Cette distinction est essentielle sur les marchés saturés où les clients sont confrontés à de multiples points de contact - annonces publicitaires, résultats de recherche, contenu des médias sociaux et placements dans les médias de vente au détail - avant d'acheter. Si l'on ne mesure pas l'incrémentalité, chaque canal peut s'attribuer le mérite de la même conversion, ce qui conduit à gonfler les calculs de retour sur investissement. Il en résulte des décisions stratégiques erronées qui gaspillent le budget pour des activités qui ne génèrent pas réellement de croissance incrémentale.

En savoir plus sur les différences entre l'incrémentalité et l'attribution pour comprendre quelle approche de mesure correspond le mieux à vos objectifs marketing.

Pourquoi les mesures traditionnelles ne suffisent pas

Les anciens systèmes de mesure ont été conçus pour un écosystème numérique plus simple, dans lequel les cookies permettaient un suivi clair des utilisateurs et des voies d'attribution. Ces systèmes s'appuient sur l'attribution du dernier clic, des modèles de premier contact ou des approches multi-touch qui méconnaissent fondamentalement la causalité en confondant la corrélation avec l'influence réelle. La transition vers la protection de la vie privée - les mises à jour d'iOS, l'abandon des cookies et les réglementations sur la protection des données - a accéléré cette rupture, créant d'importants angles morts qui rendent presque impossible de tirer des conclusions précises sur l'efficacité d'une campagne.

Les comportements multi-appareils et la saturation du marché aggravent ces défis. Les clients découvrent des produits sur des smartphones, font des recherches sur des ordinateurs portables et achètent sur des tablettes, alors que les systèmes existants peinent à relier ces points de contact.

Dans les catégories concurrentielles, les clients sont confrontés à de multiples points de contact avec la marque, indépendamment de l'activité spécifique de la campagne, et recherchent souvent des termes relatifs à la marque de manière organique. Les campagnes peuvent afficher des performances élevées, alors que les tests d'incrémentalité révèlent que la notoriété de la marque était déjà suffisante pour générer des conversions par le biais d'autres canaux.

Les outils modernes de mesure de l'incrémentalité remédient à ces défauts fondamentaux d'attribution en se concentrant sur les relations de cause à effet plutôt que sur l'analyse des points de contact basée sur les corrélations.

Principaux avantages de la mesure de l'impact différentiel réel

Identifier le véritable retour sur investissement du marketing

Pour calculer correctement le retour sur investissement, il faut comprendre la véritable relation de cause à effet entre les dépenses de marketing et les résultats de l'entreprise. Les mesures traditionnelles du retour sur investissement gonflent souvent les résultats en créditant les campagnes de conversions qui se seraient produites par le biais de canaux organiques ou d'activités concurrentielles. Une campagne de recherche affichant un retour sur investissement publicitaire de 4:1 peut sembler fructueuse jusqu'à ce que les tests d'incrémentalité révèlent que le trafic de recherche organique aurait de toute façon capturé 70 % de ces conversions, ce qui rend le véritable retour sur investissement incrémental plus proche de 1,2:1.

Cette clarté devient essentielle pour la justification du budget et permet une planification financière sophistiquée en période d'incertitude économique, lorsque chaque dollar de marketing fait l'objet d'un examen minutieux. La mesure du ROI incrémental permet également d'identifier les rendements décroissants au sein des campagnes et des canaux, révélant que seules certaines tactiques ou certains segments d'audience ont un facteur d'incrémentalité positif qui génère un effet de levier significatif. Cette vision granulaire permet aux équipes d'optimiser l'allocation des dépenses dans le cadre de campagnes réussies, en maximisant l'efficacité sans sacrifier l'échelle.

Optimiser la répartition du budget entre les différents canaux

L'optimisation du budget au niveau du portefeuille nécessite de comprendre comment les différents canaux interagissent et où se trouvent les opportunités d'investissement supplémentaires. Les approches de mesure traditionnelles évaluent les canaux de manière isolée, sans tenir compte des interactions cruciales qui affectent les performances globales. Les tests d'incrémentalité peuvent mettre en évidence la cannibalisation des canaux - lorsqu'une campagne de médias sociaux apparemment réussie déplace principalement les conversions des campagnes de recherche existantes plutôt que de générer une nouvelle demande - ce qui incite à une réaffectation stratégique du budget.

Inversement, la mesure de l'incrémentalité permet d'identifier les interactions positives entre les canaux que l'attribution traditionnelle laisse de côté. Une campagne d'affichage peut afficher des conversions directes modestes, mais générer une augmentation significative du trafic de recherche organique et des recherches sur la marque.

L'optimisation du calendrier budgétaire bénéficie également d'informations supplémentaires. Ces informations révèlent quand les campagnes saisonnières capturent la demande existante plutôt que de générer une véritable augmentation, ce qui permet aux équipes de déplacer les dépenses vers des périodes où l'activité marketing crée une réelle valeur ajoutée.

Éliminer le gaspillage et le chevauchement des médias

Le gaspillage médiatique se produit lorsque les campagnes ciblent des publics qui se seraient convertis sans intervention marketing ou lorsque plusieurs tactiques du mix média sont en concurrence pour les mêmes clients. Un client peut être ciblé simultanément par des annonces de recherche, des campagnes de remarketing, des campagnes sur les médias sociaux et des campagnes d'e-mailing. Chaque canal affiche d'excellentes performances, mais les tests d'incrémentalité révèlent que le client était déjà déterminé à acheter et qu'il se serait converti à l'aide d'un seul point de contact.

Les chevauchements géographiques, temporels et créatifs créent d'autres possibilités de gaspillage que les tests d'incrémentalité peuvent mettre en évidence. Les marques nationales peuvent mener des campagnes locales et régionales redondantes, créant une fréquence inutile et des coûts gonflés. La saturation créative devient visible grâce à l'analyse incrémentale lorsque les campagnes conservent de bonnes mesures traditionnelles tout en perdant de leur efficacité réelle en raison de la lassitude du public. Cela permet aux équipes de détecter le moment où un rafraîchissement créatif devient nécessaire, même lorsque les mesures conventionnelles semblent saines.

Meilleures pratiques pour la mise en œuvre des tests d'incrémentalité

Conception de groupes de contrôle efficaces

La création de groupes de contrôle solides nécessite une attention particulière à la validité statistique et aux contraintes commerciales. Le principe fondamental consiste à sélectionner au hasard un échantillon représentatif de votre public cible pour l'exclure de l'exposition à la campagne, puis à comparer son comportement à celui du groupe exposé.

Les éléments clés à prendre en compte pour la conception d'un groupe de contrôle sont les suivants :

• Calcul de la taille de l'échantillon: Assurer la puissance statistique nécessaire pour détecter des différences significatives entre les groupes de test et de contrôle, ce qui nécessite généralement des milliers d'utilisateurs par groupe, en fonction des taux de levée attendus.
• Méthodologie de randomisation: Utiliser des processus de sélection véritablement aléatoires pour éviter les biais, en veillant à ce que les groupes de contrôle représentent fidèlement l'ensemble du public cible en termes de démographie, de comportements et de répartition géographique.
• Durée d'attente: Planifiez des périodes de test suffisamment longues pour saisir les cycles de décision complets des clients, en tenant compte des périodes de recherche, des phases de réflexion et des variations du moment de l'achat.
• Contrôles géographiques ou basés sur l'audience: Choisissez entre des exclusions géographiques (excluant des marchés entiers) et des exclusions basées sur l'utilisateur (excluant des individus au hasard) en fonction des mécanismes de la campagne et des besoins de l'entreprise.
• Prévention de la contamination: Mettre en œuvre des mesures pour empêcher l'exposition du groupe de contrôle par le biais d'autres canaux, de sites partenaires ou de la découverte organique du contenu de la campagne.

Mesurer l'impact du cross-canal

Pour mesurer l'incrémentalité de manière exhaustive, il faut comprendre comment les différents canaux s'influencent mutuellement et contribuent aux résultats globaux de l'entreprise. Les tests cross-canal révèlent la valeur réelle des stratégies omnicanales et identifient les possibilités d'optimisation dans l'ensemble du marketing mix.

Les éléments essentiels de la mesure de l'incrémentalité cross-canal sont les suivants :

• Conception de tests séquentiels: Structurer les tests pour isoler les contributions de chaque canal tout en maintenant des modèles d'interaction réalistes qui reflètent le comportement réel des clients.
• Cadre de mesure unifié: Établir des mesures et des fenêtres d'attribution cohérentes pour tous les canaux afin de permettre des comparaisons précises et des décisions d'optimisation.
• Analyse des effets d'interaction: Quantifier la façon dont les canaux amplifient ou diminuent l'efficacité des uns et des autres, en révélant des synergies que les tests traditionnels sur un seul canal risquent de ne pas voir.
• Cartographie du parcours du client: Relier les informations sur l'incrémentalité aux modèles de comportement réels des clients, en comprenant comment les différents points de contact influencent la progression dans l'entonnoir de conversion.
• Établissement d'une base de référence: Mesurer les niveaux de performance des produits biologiques sur tous les canaux afin de disposer de points de comparaison précis pour le calcul de l'augmentation de l'offre.

Techniques d'optimisation en temps réel

Les tests d'incrémentalité modernes permettent une optimisation continue plutôt qu'une évaluation statique des campagnes. Les techniques en temps réel permettent aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs stratégies en fonction des informations émergentes, maximisant ainsi les performances tout au long du cycle de vie de la campagne.

Les approches efficaces d'optimisation en temps réel comprennent

• Allocation dynamique du budget: Réorienter automatiquement les dépenses vers les canaux et les tactiques médiatiques qui présentent le rendement incrémentiel le plus élevé grâce à des règles et des seuils prédéterminés qui guident les décisions de réaffectation.
• Stratégies de rotation créative: Des tests créatifs systématiques dans le cadre de l'incrémentalité révèlent quels messages et quels formats génèrent une véritable augmentation par rapport à ceux qui ne font que capter la demande existante.
• Protocoles d'expansion de l'audience: Utiliser des informations incrémentales pour guider les décisions d'élargissement de l'audience, en n'élargissant la portée que lorsque les tests confirment une augmentation continue plutôt qu'un simple accroissement du volume.
• Optimisation de la fréquence: Surveiller les rendements différentiels à différents niveaux d'exposition afin d'identifier les plafonds de fréquence optimaux qui maximisent l'effet de levier tout en minimisant les pertes dues à la sursaturation.
• Mesure de la réponse concurrentielle: Suivre l'évolution de l'efficacité incrémentale en réponse à l'activité concurrentielle, puis ajuster les stratégies lorsque la dynamique du marché modifie les performances de la campagne.

La solution de mesure du marketing de la Skai

La solution de mesure marketing de la Skaitransforme les tests d'incrémentalité d'un processus complexe et chronophage en un système rationalisé et exploitable qui fournit des informations en quelques semaines plutôt qu'en quelques mois. Notre plateforme de test d'incrémentalité personnalisable permet aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact réel de n'importe quel KPI sur l'ensemble de leur portefeuille de médias à la performance en utilisant uniquement des données agrégées - pas de tracking, de cookies tiers ou d'informations personnelles identifiables nécessaires.

Dans le cadre de la plateforme marketing omnicanale complète de la Skai, les équipes peuvent relier les informations sur l'incrémentalité directement à l'optimisation des campagnes dans les médias de vente au détail, la recherche payante, les réseaux sociaux payants et les canaux de marketing applicatif, créant ainsi une approche unifiée de la mesure et de l'activation qui stimule la croissance réelle de l'entreprise.

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FAQ

En quoi la mesure de l'incrémentalité diffère-t-elle de la modélisation de l'attribution ?

La mesure de l'incrémentalité se concentre sur la causalité plutôt que sur la corrélation, en utilisant des expériences contrôlées pour isoler l'impact réel des activités de marketing. Alors que les modèles d'attribution attribuent des crédits en fonction des points de contact avec le client, les tests d'incrémentalité comparent les résultats réels à ce qui se serait passé sans intervention marketing, ce qui donne une image plus claire de l'efficacité réelle de la campagne.

Combien de temps faut-il généralement aux tests d'incrémentalité pour produire des informations exploitables ?

La plupart des tests d'incrémentalité produisent des résultats statistiquement significatifs dans un délai de 2 à 4 semaines, en fonction du volume de trafic et des taux de remontée attendus. Ce délai est nettement plus rapide que les approches traditionnelles de modélisation du marketing mix, qui nécessitent souvent des mois de collecte et d'analyse de données avant de fournir des recommandations exploitables.

La mesure de l'incrémentalité peut-elle fonctionner dans un environnement marketing axé sur la protection de la vie privée ?

Oui, la mesure de l'incrémentalité est spécifiquement conçue pour un marketing respectueux de la vie privée. La méthodologie repose sur la comparaison de données agrégées entre les groupes de test et de contrôle plutôt que sur le suivi individuel des utilisateurs, ce qui la rend totalement compatible avec les réglementations actuelles et futures en matière de protection de la vie privée, tout en fournissant des informations précises sur les mesures.

Quels types d'activités de marketing peuvent être mesurés à l'aide de tests d'incrémentalité ?

Les tests d'incrémentalité peuvent mesurer pratiquement n'importe quelle activité de marketing, y compris des campagnes individuelles, des canaux entiers, des variations créatives, des segments d'audience, des marchés géographiques et des stratégies d'allocation budgétaire. La flexibilité de l'approche permet de l'utiliser pour tout, de l'optimisation tactique des campagnes aux décisions stratégiques de planification de portefeuille.