En chargeant la vidéo, vous acceptez la politique de confidentialité de YouTube.
Bonjour et bienvenue aux Jeudis des médias de détail (RMT) avec Skai! Cette série est conçue pour créer un espace permettant aux personnes travaillant dans les médias de détail de partager des idées, d'améliorer leur expertise et de délibérer sur des tactiques efficaces. Des experts du secteur se joignent à nous dans chaque épisode pour aborder des questions pertinentes dans le domaine des médias de détail.
Notre objectif est d'établir des liens entre nos partenaires, nos clients et tous les professionnels des médias de détail. Ce faisant, nous pouvons collaborer, acquérir des connaissances les uns des autres et faire l'expérience d'une croissance et d'une prospérité mutuelles.
Si vous êtes un spécialiste du marketing des médias de détail basé au Royaume-Uni et que vous souhaitez partager votre point de vue autour d'une pinte, n'hésitez pas à me contacter à l'adresse suivante michelle.urwin@skai.io.
RMT, épisode 6 : Gemma Spence
Dans notre sixième épisode, la Skai 'entretient avec Gemma Spencede VMLY&R Commerce au Lady Ottoline, à Holborn.
Nous nous retrouverons autour d'une pinte pour en discuter :
- 🎉 De nouvelles tendances passionnantes dans les médias de vente au détail
- 💰 Les grands paris commerciaux de 2023
- 🛍️ La révolution du commerce créatif
Ce ne sont là que quelques-uns des sujets abordés lors de cette discussion passionnante avec Gemma au pub. Vous pouvez consulter la transcription complète de cet épisode ci-dessous.
The Lady Ottoline (11A Northington St, London WC1N 2JF)
Vous avez aimé ce que vous avez vu ? Il y a plus.
Après avoir regardé cet épisode avec Gemma, nous vous invitons à consulter nos autres épisodes :
- 🗣️ Épisode 1 : Alice Anson de Nectar360
- 🎯 Episode 2 : Antoine Jamet de Criteo
- 🌟 Épisode 3 : Jason Wescott de Xaxis
- 🛍️ Épisode 4 : Jonathan Lewis-Jones de Publicis Commerce
- 🌍 Épisode 5 : Larisa Dumitru de GroupM Nexus
En vedette - Rapport sur l'état des médias de détail 2023
Dans le cadre de cette enquête, Skai et BWG ont posé plus de 35 questions à 167 spécialistes du marketing des marques et des vendeurs de médias de détail, portant sur les tendances et les défis clés des médias de détail.
Vous cherchez un partenaire technologique pour les médias de détail qui comprenne l'omnichannel ?
Dans le cadre de la plateforme de marketing omnicanal de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
N'oubliez pas de nous rejoindre rejoignez-nous tous les jeudis pour les jeudis de la distribution. Ensemble, embarquons pour un voyage passionnant dans le monde des médias de détail !
Transcription de la vidéo
[Bienvenue dans ce nouvel épisode des Jeudis du commerce de détail avec moi, David Sequeira de la Skai. Aujourd'hui, nous avons la brillante Gemma Spence qui va nous parler de tout ce qui concerne les médias de détail. Alors, asseyez-vous et profitez-en. [Musique]
Bonjour Gemma, bonjour David. C'est un plaisir de vous rencontrer en chair et en os après COVID. Je sais, c'est une seule et même personne, c'est sûr. Je vous souhaite la bienvenue aux jeudis de la distribution. Merci de m'accueillir. Ce n'est pas grave. Comme vous le savez peut-être, on a déjà parlé de vous à plusieurs reprises. Jason Westcott, qui est la légende, soit dit en passant, est une légende à The Hook. Il vous a certainement mentionné deux fois en référence à son propre Retail Media Thursday, mais je ne pense pas que sa présentation ait été suffisante. Je vais donc vous laisser la parole. Présentez-vous et parlez-nous un peu de votre rôle.
Je m'appelle Gemma Spence. Cela fait maintenant 13 à 15 ans que je travaille dans le commerce numérique et l'e-commerce. J'ai passé la première moitié de ma carrière dans l'électronique grand public, à travailler du côté des marques pour les principaux D2C, mais aussi sur Amazon. Dans la dernière partie de ma carrière, j'ai développé des capacités au sein d'agences. J'ai été très attentif au client et à la croissance dans tout ce qui concerne le commerce numérique. Il y a un peu plus d'un an, j'ai rejoint la puissante agence VMLY&R Commerce pour diriger les capacités au niveau mondial. Tout ce qui concerne le commerce numérique, le commerce connecté, le commerce créatif, et la mise en commun de nos brillantes capacités pour commencer à codifier un grand nombre de ces services et les compléter par notre offre de données et nos partenaires comme vous. Ce fut donc une expérience très agréable. J'ai également eu le grand privilège de travailler avec l'une de nos plus grandes entreprises de produits de grande consommation au sein de WPP, en la guidant dans son parcours d'accélération du commerce.
C'est très intéressant. La question est donc la suivante : pourquoi VMLY&R Commerce est-il différent, et qu'est-ce qui le distingue de certains de vos concurrents, évidemment dans le domaine du commerce ?
C'est une très bonne question. Et je pense qu'étant donné mon expérience passée, vous savez, vous m'avez connu dans ma vie antérieure, et j'ai eu, je suppose, le grand privilège de pouvoir développer des capacités et d'avoir un bon point de vue sur ce que d'autres agences, d'autres indépendants, d'autres cabinets de conseil faisaient, construisaient. Et je pense que le premier mot qui me vient à l'esprit est celui de prévoyance. Au sein de VMLY&R et VMLY&R Commerce, il y a environ deux ans et demi, Mark Read a pris la décision, avec Beth Ann Kaminkow, qui était PDG de Geometry, et John Cook, PDG de VMLY&R, de fusionner les deux sociétés. Cela signifiait donc qu'une nouvelle agence était en quelque sorte née, et qu'elle était le moteur du commerce créatif au sein de WPP.
Si j'ai parlé de prévoyance, c'est parce que le paysage est en train de changer. Comme vous le savez, les médias de vente au détail ont été mentionnés à maintes reprises comme la troisième vague de la publicité. Et je pense qu'étant donné que l'étagère numérique et l'étagère physique ont fusionné, c'est un mélange. Vous pouvez acheter et effectuer des transactions n'importe où, et tout est connecté. Et les médias de vente au détail sont le tissu conjonctif. Je pense qu'il a été prévu que la créativité est le facteur le plus important. Et il a été prouvé, à travers l'échelle d'efficacité du travail, qu'elle aide les marques à se démarquer et à générer une croissance rentable et des retours sur investissement. La fusion de ces deux mastodontes a permis à la société de commerce créatif de bout en bout de WPP de voir le jour. Il y a donc 13 000 experts en la matière, dont quatre mille cinq cents dans le domaine du commerce numérique et des achats. Et ce que cela nous permet de faire, c'est de combiner les besoins fonctionnels au sein du commerce connecté. Qu'il s'agisse de rayons numériques, d'opérations numériques ou de médias de vente au détail, le besoin et l'importance de la créativité s'ajoutent au fait que les choses sont de plus en plus adressables et que nous nous dirigeons vers la nouvelle frontière de l'économie de l'attention. C'est donc une période formidable pour travailler au sein de VMLY&R Commerce.
Je vais en fait revenir souvent aujourd'hui sur le thème de la créativité. Nous l'avons abordé dans d'autres jeudis des médias de détail de cette série, mais j'ai l'impression que vous allez pouvoir aller beaucoup plus en profondeur sur ce sujet. Espérons-le. Oui, j'ai hâte d'y être. Mais avant cela, où sommes-nous ? Que faisons-nous dans ce pub ? Nous sommes à Lady Auto Lane, un magnifique pub situé à quelques pâtés de maisons de mon nouveau gaffe sur le campus de la WPP. Et oui, c'est un endroit super sympa. C'est très chic. Et devinez quoi, ils ont de très bons vins. Je vous l'accorde. C'est un très bon vin.
D'accord, Gemma. Nous allons donc lancer ma première question. Nous sommes évidemment dans un pub londonien aujourd'hui. Mais la rumeur dit que vous étiez à Miami la semaine dernière. Et vous avez fait une présentation lors de l'événement WPP Commerce. J'ai entendu dire que votre présentation prévoyait les grands paris commerciaux imprévisibles de 2023. J'aimerais savoir quels sont vos grands paris.
7:02
Vous savez, j'ai eu la chance de faire une présentation avec l'un de mes clients chez Colgate, Nick Davis. Nous avons parlé des grands paris en matière de commerce électronique qui occupent l'esprit de nombreuses marques aujourd'hui et à l'avenir. Nous avons abordé quatre domaines clés. Le premier, qui peut sembler fondamental mais qui est en fait plus important que jamais, est l'idée que la fenêtre devient de plus en plus petite. En effet, alors que nous parlons aujourd'hui d'e-commerce en tant que commerce numérique, il s'agit en réalité de m-commerce ou d'une sorte de coin sans canal. Plus de 50 % des ventes se font aujourd'hui par le biais des téléphones portables. Cela signifie que le contenu devient le facteur le plus important de l'étagère numérique dans une vente aux enchères numérique. Avoir la capacité de couper, d'éditer et de construire leur propre production de contenu d'une manière agile et liée aux moments qui comptent pour les consommateurs et les acheteurs. Bien qu'il s'agisse d'un élément fondamental et d'une base brillante, il reste exceptionnellement important alors que nous commençons à penser que l'étagère est de plus en plus dynamique.
7:42
Le deuxième point que nous avons abordé est le commerce social et les médias sociaux. Je pense toujours, comme Nick et moi en avons discuté, que le commerce social est vraiment sous-indexé. En fait, il ne reçoit pas l'attention que beaucoup de marques devraient lui accorder. Il n'est pas seulement là pour favoriser la conversion ou la transaction, mais en fin de compte, il est là pour favoriser l'amour de la marque et le renforcement de l'équité. L'un des faits ou des faits amusants que j'ai découverts dans le cadre de l'élaboration des détails pour Ad Age est que, rien que cette année, et c'est stupéfiant, le commerce social va représenter 31 milliards de dollars. Cela représente 20 % du total du commerce numérique et des ventes au détail. C'est énorme. Je pense que toutes les marques, toutes les entreprises...
09:03
... à travers le canal. C'était donc le deuxième point. Le troisième, qui, vous le savez, ne semblera pas être un sujet étrange, étant donné que nous sommes ici pour les jeudis des médias de détail, mais il s'agit en fin de compte des médias de détail. Et vous savez, ce n'est pas pour rien qu'on l'appelle la troisième vague de la publicité, puisqu'elle va représenter dans les cinq prochaines années 170 milliards de dollars, 170 milliards d'euros. Ce n'est pas une petite somme d'argent, n'est-ce pas ? Et elle croît de 82 % d'une année sur l'autre. Et de plus en plus, il n'est plus agnostique en matière de canaux. Il s'agit d'une question de connectivité ou de tissu conjonctif, de proximité et au sein des détaillants, qui donne aux marques la possibilité de changer, de perturber et de convertir dans les rayons comme elles ne l'ont jamais fait auparavant. Nous en avons donc longuement parlé. Enfin, le dernier point concernait la durabilité. Encore une fois, d'après certaines des recherches que nous avons effectuées, nous avons constaté que 52 % des acheteurs considèrent la durabilité et le caractère durable non seulement du produit, mais aussi de l'ensemble de la chaîne de valeur, comme le premier ou le deuxième facteur clé à prendre en compte. Tout le domaine de l'économie circulaire est donc plus important, non seulement pour les produits de luxe, mais aussi pour les produits de grande consommation. C'est un autre domaine que nous avons approfondi.
11:05
J'ai dit que nous allions y revenir, mais Gemma, nous avons déjà parlé de créativité et de créativité à plusieurs reprises, et j'ai vu que VML Y&R Commerce a parlé de l'année de la révolution du commerce créatif. Et j'ai vu que vous aviez écrit quelque chose de similaire dans Ad Age il y a quelques semaines. Alors, qu'est-ce que la révolution du commerce créatif et, surtout, quelle est la récompense pour les marques qui, je suppose, s'en emparent et en font quelque chose ? La créativité est le facteur le plus important pour permettre aux marques de se démarquer...
11:41
... toutes les compétences fonctionnelles et l'excellence qui sont nécessaires pour gagner dans le rayon numérique et aussi maintenant dans le rayon physique. La créativité est, vous savez, avec les médias de vente au détail, ce ciment. On assiste à une véritable renaissance de la créativité. Comme les acheteurs, les consommateurs sont à la recherche d'un lien émotionnel avec les marques. Qu'il s'agisse d'une marque ou d'un produit banalisé ou d'un vêtement ou d'un produit de luxe haut de gamme, les consommateurs recherchent ce lien émotionnel, et c'est là que la créativité joue un rôle disproportionné dans l'équation. Je pense donc que beaucoup de marques et d'entreprises ont bien maîtrisé les aspects fonctionnels. Il s'agit des opérations numériques, des rayons numériques, de tous les types d'utilité, et de la synchronisation entre les différents points de données pour obtenir des informations qui peuvent être exploitées en conséquence. Mais je pense que le domaine de la créativité a été sous-représenté et sous-utilisé comme moyen d'aider les actifs distinctifs des marques à se démarquer de n'importe quelle étagère. C'est pourquoi nous avons décidé d'en faire l'année de la révolution du commerce créatif, car il ne s'agit plus d'une évolution. Nous devons être radicaux, rapides et changer notre façon d'aborder les choses afin de capitaliser sur l'opportunité que représentent les médias de vente au détail autour de l'adressabilité ou de la création dynamique à proximité et au sein des détaillants afin que les marques puissent changer et perturber les acheteurs et susciter une connexion émotionnelle à long terme. Telle est notre mission pour 2023 et au-delà.
14:21
Comment pensez-vous que les marques devraient se structurer pour réussir dans les médias de vente au détail ? C'est une très bonne question et, honnêtement, c'est probablement celle que l'on me pose, et que VML Y&R Commerce pose, le plus souvent en ce moment. Je pense qu'il n'y a pas une seule bonne réponse, il n'y a pas...
14:58
...pour s'assurer que tout, depuis l'intégrité des rayons numériques jusqu'à la génération de la demande, est organisé de manière à éviter la cannibalisation, que ce soit au niveau d'une division ou d'un marché. Et puis il y a évidemment la formation, n'est-ce pas ? Cela doit être fait pour mon gouvernement, comme au niveau de la gouvernance. L'autre domaine dans lequel nous constatons une certaine supériorité par rapport au marché est celui de la vente au détail des médias. Vous savez, ils ont une implication directe sur les termes et les négociations du point de vue de la vente au détail. Encore une fois, ce que nous voyons de plus en plus, certainement dans l'espace CPG, c'est que les marques commencent à tirer parti de leur échelle d'achat de médias de détail avec l'échelle d'achat de WPP afin d'obtenir plus de valeur, qu'il s'agisse de valeur dure ou douce des plus grands acteurs, que ce soit Amazon, Walmart, Kroger, et tous les autres détaillants faisant partie de la chaîne de valeur. Je pense donc que, du point de vue de la structure, la mise en place d'une couche de gouvernance est importante, mais elle changera selon que l'entreprise est dirigée par une fonction ou par une division. Je pense donc qu'il s'agit avant tout de mettre en place les bons processus, et je pense qu'il s'agit là encore de quelque chose qui peut être gouverné depuis le sommet, et il s'agit encore une fois de considérer l'ensemble de la chaîne de valeur, du rayon numérique et des opérations numériques jusqu'aux médias de vente au détail et à la génération de la demande. Il s'agit donc d'outils de données et de technologies cohérents, de mesures cohérentes qui comptent, et d'une formation adéquate pour les talents et les marchés.
17:40
Je pense que l'autre domaine en hausse sur les marchés concerne l'orientation des investissements et l'examen de la budgétisation et des allocations car, en fin de compte, les médias de détail fixent à la fois les ventes et le marketing. Il s'agit donc de s'assurer que les équipes sont prêtes à réussir lorsqu'elles négocient et obtiennent l'espace dynamique et statique dans les rayons. J'ai abordé la question des talents, et je pense qu'elle est très importante. Je pense que la réalité est que les médias de vente au détail, et vous le savez mieux que quiconque...
18:21
Il évolue à un rythme très rapide et je pense que tout le monde, dans toutes les organisations, sait qu'il est important. Je ne pense pas qu'ils comprennent pleinement ce qu'ils doivent perfectionner et comment ils doivent l'exploiter. Je pense donc que, d'après mon expérience auprès des plus grandes marques du monde, il est absolument nécessaire de mettre en place des formations fonctionnelles et disciplinaires, afin de comprendre les médias de vente au détail, qu'il s'agisse de la chaîne d'approvisionnement, des finances, des ventes ou des marques, ou encore des médias et des disciplines.
19:30
Et l'autre est notre propre processus. J'en ai un peu parlé, mais vous savez, les processus et l'échange de données vont de pair. D'un point de vue fonctionnel, il s'agit donc d'être beaucoup plus axé sur les données et d'utiliser les informations pour stimuler la créativité à l'intérieur et à l'extérieur de l'étagère. Je pense donc qu'il faut s'assurer d'avoir le bon flux de travail et le tissu conjonctif entre des partenaires tels que vous pour qu'il y ait un échange entre les informations, qu'elles concernent les opérations numériques, les stocks, l'élasticité des prix ou les promotions, et les informations comportementales pour que vous puissiez vous assurer que vos médias et votre créativité sont basés sur les besoins et les motivations des acheteurs à proximité et à l'intérieur de ce rayon. Très bien, j'ai l'impression d'avoir triché parce que je vous ai fait répondre à une autre question, mais je pense que c'est important.
20:25
En résumé, il s'agit d'un mélange de personnes, de processus et de technologie. Je suppose qu'il y a aussi des partenaires. Voilà, nous avons nos trois P et un T. Amen, voilà. Très bien, maintenant je dois passer aux questions très rapides. Mais merci pour cette réponse. Donc, euh, je vais devoir penser à ce qui me vient à l'esprit, et c'est parti. Quelle est la meilleure chose à propos de votre travail ? Oh, il y a tellement de choses que j'aime dans mon travail. Je pense que je travaille avec des gens incroyables, intelligents et talentueux, comme c'est le cas pour moi. Chaque jour, les meilleurs du secteur font partie de mon équipe et de l'ensemble de l'équipe. WPP VMLY&R Commerce dispose du meilleur vivier de talents du secteur, sans conteste.
21:46
Très bien, c'est parti. Voici votre prochaine question : quelle est votre application préférée sur votre téléphone dont vous ne pourriez pas vous passer ? Sans aucun doute, WhatsApp, sans hésiter, parce que c'est un peu comme, vous savez, c'est la façon de se connecter avec les gens, n'est-ce pas ? Tout le monde est sur WhatsApp, et la possibilité de créer des groupes, qu'il s'agisse de votre famille, de votre équipe de travail, de vos meilleures amies, si vous partez en vacances avec vos amis ou autre, vous permet de vous engager et de vous tenir au courant très rapidement. Je vis en quelque sorte sur WhatsApp. Oui, moi aussi.
22:03
Très bien, dernière question, qui est votre mentor en matière de médias ? C'est une excellente question. Je dirais qu'il y en a deux, il faut toujours en avoir deux. Je veux dire, vous savez, comme, je vais pousser, je vais pousser l'enveloppe autant que possible. Le premier est un grand mentor et un ami très cher. Il m'a sorti d'un mauvais pas lorsque j'ai perdu mon affaire à Miami la semaine dernière. Il s'agit d'un certain Colin Gottlieb, qui a fondé MG. Il a ensuite mis sur pied et qualifié Omnicom Media Group, puis Lab Bible, et il travaille maintenant pour la Fondation Muhammad Ali. C'est donc lui qui m'a permis d'obtenir mon premier Big Break, en mettant en place et en développant des transactions au sein d'Omnicom. C'est donc un ami très cher. Je le respecte profondément. Je lui fais implicitement confiance et il continue à repousser les limites de ce qui est possible dans le domaine des médias, de la création et des communications.
23:15
C'est donc la première. La deuxième est Philippa Brown. Elle est titulaire d'un doctorat et PDG de Media au niveau mondial. Elle repousse toujours plus loin les limites du possible, a été une avocate hors pair des femmes et de la diversité dans son ensemble, et a en quelque sorte ouvert la voie en termes d'innovation dans le monde des médias, en particulier dans le secteur de la vente au détail. Donc, deux bons amis, des personnes que je respecte vraiment et qui ouvrent la voie dans tout ce qui concerne les médias et les communications. C'est brillant. Eh bien, j'ai trouvé cette journée vraiment fascinante. C'est formidable de vous avoir à l'antenne, vous savez, vous êtes bien connu dans l'industrie comme étant le summum des leaders inspirants. Vous connaissez si bien votre sujet, alors c'est évidemment un privilège de vous recevoir aux Jeudis du commerce de détail. Et oui, nous allons finir notre vin maintenant. Merci beaucoup. A la vôtre. Merci beaucoup de m'avoir invité. Ce fut un réel plaisir. Je vous remercie. A la vôtre.
Pour plus d'informations, nous vous invitons à organiser une démonstration avec notre équipe pour découvrir notre innovation de pointe.
Plus de détails
