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Bonjour et bienvenue au Jeudi des médias de détail (RMT) avec Skai! L'objectif de cette série est de fournir une plateforme aux personnes travaillant dans les médias de détail afin d'échanger des idées, d'élargir leurs connaissances et de discuter de stratégies efficaces. Chaque épisode met en scène des professionnels du secteur qui se joignent à nous pour discuter de sujets pertinents dans le domaine des médias de détail.
Notre objectif est de favoriser les liens entre nos partenaires, nos clients et tous les professionnels des médias de détail afin que nous puissions collaborer, apprendre les uns des autres et parvenir à une croissance et à une prospérité mutuelles.
Si vous êtes un spécialiste du marketing des médias de détail basé au Royaume-Uni et que vous souhaitez partager votre point de vue autour d'une pinte, n'hésitez pas à me contacter à l'adresse suivante michelle.urwin@skai.io.
RMT, épisode 5 : Larisa Dumitru
Dans notre cinquième épisode, nous discutons avec Larisa Dumitru, responsable du commerce électronique pour la région EMEA, GroupM Nexus, au pub The Green Man (Fitzrovia W1) à Londres.
Nous nous retrouverons autour d'une pinte pour en discuter :
- 🚀 Comment les agences peuvent-elles aider au mieux les marques à stimuler la croissance et à faire évoluer leurs programmes médias pour la vente au détail ?
- 🌍 Le marché européen fragmenté des médias de détail
- 🔍 Les frontières floues entre le marketing de marque et le marketing de performance
Ce ne sont là que quelques-uns des sujets abordés lors de cette discussion passionnante. Vous pouvez consulter la transcription complète de cet épisode ci-dessous.
Pub The Green Man (Fitzrovia, 36 Riding House St, Greater, London W1W 7EP)
Vous avez aimé ce que vous avez vu ? Il y a plus.
Après avoir regardé cet épisode avec Larisa, nous vous invitons à consulter nos quatre premiers épisodes :
- 🗣️ Épisode 1 : Alice Anson de Nectar360
- 🎯 Episode 2 : Antoine Jamet de Criteo
- 🌟 Épisode 3 : Jason Wescott de Xaxis
- 🛍️ Épisode 4 : Jonathan Lewis-Jones de Publicis Commerce
En vedette - Rapport sur l'état des médias de détail 2023
Dans le cadre de cette enquête, Skai et BWG ont posé plus de 35 questions à 167 spécialistes du marketing des marques et des vendeurs de médias de détail, portant sur les tendances et les défis clés des médias de détail.
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Dans le cadre de la plateforme de marketing omnicanal de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
N'oubliez pas de nous rejoindre rejoignez-nous tous les jeudis pour les jeudis de la distribution. Ensemble, embarquons pour un voyage passionnant dans le monde des médias de détail !
Transcription de la vidéo
00:00
[Musique] Étranger [Musique]. Aujourd'hui, la Skai'entretient avec la brillante Larissa Dimitri de Group M. Nous allons donc boire une pinte, déjeuner, et nous nous verrons là-bas. Bienvenue, Larissa, aux Journées des affaires médiatiques du commerce de détail organisées par la Skai. Pourriez-vous vous présenter et expliquer votre rôle ? Merci beaucoup de m'accueillir. Je suis responsable de l'économie, c'est-à-dire de l'ensemble des produits et services que nous proposons dans la région. Comme j'aime à le dire, j'ai la tâche très difficile de trouver...
00:54
...des solutions uniques pour une région qui est si célèbre pour sa fragmentation. Beaucoup de gens me demandent : "Qu'est-ce que vous faites dans les médias de détail ? Qu'est-ce que les médias de détail ?" Je pense qu'en fin de compte, notre travail consiste à aider les clients à développer leur activité en ligne de manière rentable. Donc, si vous y réfléchissez bien, mon travail consiste principalement à A, identifier les leviers que nous pouvons actionner pour stimuler cette croissance. B, comprendre comment nous pouvons les combiner pour obtenir les résultats les plus efficaces. Et C, déployer ces leviers sur les marchés et...
01:35
...les agences qui relèvent du plan de Google. Bien, nous allons parler de l'Europe et de la fragmentation du marché dans un instant. Mais avant cela, vous avez votre pic de la semaine, quelque chose qui vous a intéressé dans le domaine des médias de détail ou quelque chose de nouveau que vous avez vu. C'est le pic de ma semaine. C'est aussi le vôtre, c'est vrai. Mais maintenant, très sérieusement, c'est vraiment difficile à cerner. Je pense que les médias de détail en tant que métier ne cessent de se développer et de s'améliorer chaque semaine, si bien qu'il est vraiment difficile de s'ennuyer...
02:09
...semaine ou même un jour lorsque vous travaillez dans un commerce. Je suis d'accord. Tout change, tout change, tout change, vous savez, tout évolue très vite. Oui, et c'est très bien. C'est un endroit où il fait bon être, et c'est un endroit où il fait bon être là où nous sommes aujourd'hui, et parlez-nous du pub. Nous sommes au Green Man, à Fitzrovia, et j'ai choisi cet endroit en raison de sa situation. C'est mon travail chez Flex Media à Londres qui m'a amené à Fitzrovia. C'est un quartier que j'aime vraiment, vraiment beaucoup. Je pense que c'est un quartier extraordinaire, comme oui, autour de oui, non, je suis d'accord. Ce quartier m'a rappelé de nombreux...
02:42
...souvenirs, j'ai passé de nombreux jeudis médiatiques ici, en fait. Je sais, je sais, le bon vieux temps. Oui, c'est vrai. Bien, nous allons passer aux questions, ça me paraît bien. Larissa, vous avez parlé tout à l'heure de votre mandat européen. J'aimerais beaucoup parler des complexités du marché européen. Hum, et je, je suis vraiment, vous savez, que, je suppose, la fragmentation. Mais ce à quoi je pense, c'est comment voyez-vous la maturité des différents marchés européens en ce qui concerne les éditeurs, les fournisseurs de technologie, les agences et, en fin de compte, les annonceurs ? Et, vous savez, quelles sont les complexités uniques auxquelles les annonceurs sont confrontés en ce moment ? J'adore cette question, David. C'est amusant, j'ai regardé cela l'autre jour, et chez GroupM, nous suivons activement la maturité des médias de vente au détail chez 150 détaillants, wow. Et vous savez, c'est vrai, certains architectes sont présents sur plusieurs marchés, mais cela ne veut pas dire que l'offre de médias de détail est la même sur tous ces marchés. Certains d'entre eux activent...
03:49
...réseaux de médias de détail, tels que Criteo. Cela facilite donc les choses, mais une fois encore, l'offre n'est pas cohérente sur l'ensemble du marché. Dire que le paysage européen est compliqué est un euphémisme, mais la difficulté réside dans le fait que la complexité ne découle pas nécessairement de la maturité de l'offre de médias de détail, mais plutôt de la fragmentation du paysage. Elle provient en fait de la fragmentation du paysage. Et je pense que c'est logique, vous savez ? Si vous y réfléchissez, l'Europe n'est pas un pays, c'est votre point de vue. C'est un continent avec tant de...
04:27
...pays et autant de comportements différents. Et si vous regardez les comportements d'achat, ils varient vraiment d'un pays à l'autre. L'épicerie en ligne en est un très bon exemple. Si l'on considère l'épicerie en ligne, la pénétration est vraiment différente d'un marché à l'autre. Il y a des marchés comme le Royaume-Uni et la France, où le taux de pénétration est très élevé et continue d'augmenter. Et puis il y a des marchés comme l'Italie, où le commerce en ligne en est encore à ses débuts. Ainsi, si je travaille pour un détaillant de produits alimentaires en ligne, il est évident que les incitations à développer mon offre de médias de vente au détail au Royaume-Uni sont...
05:06
...beaucoup plus élevé qu'en Italie. Il est donc évident que la région va se développer de manière très fragmentée et unique. Il faut également tenir compte de l'évolution des relations commerciales en Europe. Si l'on considère l'écosystème commercial en Europe, il est beaucoup plus complexe et développé qu'aux États-Unis. Si l'on considère les dépenses, les entreprises de produits de grande consommation consacrent environ 55 % de leur budget commercial à l'écosystème commercial. Il est donc évident que cela complique les relations entre les équipes de vente au détail, les équipes de vente au détail, les équipes de vente...
05:44
...les équipes de marketing. Je pense donc que les dynamiques en jeu sont beaucoup plus nombreuses qu'aux États-Unis. Mais en même temps, vous savez, nous devons être reconnaissants pour les opportunités uniques que nous avons en Europe. La plus évidente est la loi GDPR, n'est-ce pas ? Cette loi exige, en fait, que les utilisateurs donnent leur accord avant d'être ciblés par des publicités. Il est donc très difficile pour les annonceurs d'exploiter les données de tiers. La beauté des médias de détail réside dans le fait qu'ils s'appuient sur des données de première main, ce qui en fait un secteur en quelque sorte...
06:21
...comme à l'épreuve du temps, même dans l'hypothèse peu probable de la disparition du cookie. Les annonceurs ont donc accès à un public unique qui ne peut être trouvé que dans cet écosystème de médias de détail. Je comprends parfaitement. Et je suppose, vous savez, que cela ne veut pas dire que, vous savez, tous les médias sont maintenant des médias de détail, et que les médias de détail sont plus importants que les médias de marque. Ce n'est pas le cas. Mais je pense que nous allons voir de plus en plus d'éléments transactionnels se glisser dans les médias de marque. Si l'on pense à la télévision connectée, par exemple, la télévision est un placement qui se situe en haut du tunnel...
07:07
... mais aujourd'hui, avec les possibilités qu'offre la télévision connectée, vous avez tout à coup cette possibilité transactionnelle. Et les gens peuvent choisir de se convertir ou non, mais au moins ils ont le choix maintenant. Oui, je suis d'accord. Je pense que, vous savez, nous constatons que, vous savez, même l'utilisation du terme entonnoir, en particulier lorsqu'il est fait référence aux médias de vente au détail, vraiment...
07:28
...ouais, même si je dois dire que j'ai utilisé le terme brandformance l'autre jour, et que ça n'a pas été très bien perçu. Mais vous savez, c'est peut-être parce que les gens sont encore très attachés à l'idée des médias de marque, et c'est tout à fait normal. Mais vous savez, il y a un effondrement infâme de l'entonnoir, je veux dire, vous savez, nous ne pouvons pas le nier, oui. Non, je suis d'accord. Et Larissa, dans la plupart des conversations que nous avons avec les annonceurs ou les marques, je pense que le terme de centricité client est vraiment au centre. Ainsi, dans les médias de détail, qui sont vous savez...
08:07
Comment voyez-vous les données ou la technologie entrer en jeu dans les médias de vente au détail pour aider à atteindre ce type d'idée de centricité du client et quel type d'innovations voyez-vous ? Et vous savez, d'une certaine manière, qu'est-ce qui manque selon vous ? J'adore cette conversation sur les jardins clos, et je pense que nous l'avons depuis quelques années maintenant. Mais en fin de compte, je pense que nous devons être pragmatiques à ce sujet, car oui, les jardins clos existent et...
09:00
...ils seront présents dans les années à venir, nous devrons donc faire avec, je suppose. Mais je pense que les détaillants doivent aller au-delà de l'amélioration de la valeur des médias de détail en dehors des mesures médiatiques de base telles que le retour sur investissement publicitaire ou le coût par clic. Et pour être honnête, je pense que les agences et les marques font un travail remarquable pour pousser les détaillants à fournir de meilleures données. Je suis donc très enthousiaste à l'idée de voir à l'avenir des mesures telles que le taux de besoin de la marque ou l'incrémentalité devenir plus courantes dans le...
09:33
...les premiers produits que nous recevons des détaillants. Je pense que nous devons également avoir une conversation plus large sur les modèles d'attribution, car nous savons tous que différents détaillants appliquent différents modèles d'attribution aux médias. Et ce n'est pas tout, certains détaillants appliquent des modèles d'attribution différents à des placements médiatiques différents. En tant que responsable marketing, il est donc très difficile de comparer les fragments entre les différents canaux médiatiques de vente au détail et de prendre des décisions professionnelles en matière d'investissement médiatique. Je pense donc que nous allons assister à une plus grande flexibilité en matière de modèles d'attribution, ce qui est très intéressant. En même temps, nous devons reconnaître que la construction d'un jardin clos est un exercice très coûteux. Je pense donc que la plupart des détaillants européens vont faire appel à des réseaux de médias de détail tels que Criteo. En fait, on peut dire que Criteo est lui-même un jardin clos, n'est-ce pas ? Mais il offre une certaine cohérence en termes de vision, d'opportunités de ciblage, d'opportunités créatives, de mesure, etc. Il y a aussi des conversations plus impliquées, je dirais, sur des sujets tels que les grammes de données propres et ainsi de suite, que nous avons avec les clients. Les marques sont donc vraiment coincées à essayer de relier les points de données déconnectés qu'elles ont dans le respect de la vie privée. Mais vous savez, si vous me posez la question, et si je regarde le secteur de la publicité dans son ensemble, je pense que les médias de détail sont l'endroit le plus excitant. Je veux dire, évidemment, que je suis partial à ce sujet parce que je travaille dans les médias de détail, mais oui, je pense que nous allons voir beaucoup de mouvement dans les deux mois à venir.
C'est très bien. Eh bien, écoutez, c'est un plaisir de vous avoir à l'antenne. Nous aimons terminer par une série de questions rapides. Vous ne savez manifestement pas de quoi il s'agit, alors je vais vous poser quelques questions. En général, elles sortent de ma tête, et vous n'avez plus qu'à trouver rapidement une réponse. Nous allons donc commencer par, euh, votre personnage préféré de Friends. Mon personnage préféré de Friends ? Oh, mon Dieu, je n'aime pas Friends, qu'en dites-vous ? Mais non, je dirais Ross, d'accord, d'accord. Euh, votre escapade en ville préférée ? Euh, oh, s'il vous plaît. Je viens de rentrer, j'ai adoré. La nourriture y est incroyable. Euh, d'accord, et sur cette base, votre plat préféré ? Oh, mon Dieu, les fruits de mer, tous les fruits de mer. Oui, oui. Um, film, "In the Mood for Love", le film chinois. Voilà. Et pour finir, on va prendre Friends. Vous n'aimez pas Friends, alors quelle est votre série préférée ? Ce n'est pas surprenant, n'est-ce pas ? "Mad Men", ouais, vous le vivez, vous vivez dans l'industrie de la publicité, exactement en ce moment. Eh bien, merci, Larissa, d'être venue au Retail Media Thursday. C'était un plaisir de vous recevoir. Merci beaucoup de m'avoir invitée. C'était génial. Je vous remercie. [Musique]
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