Débloquer l'incrémentalité : Principales conclusions du rapport de l'IAB sur la mesure des médias dans le commerce de détail

Les canaux publicitaires numériques tels que la recherche, les réseaux sociaux et l'affichage programmatique suivent un cycle de maturation prévisible. Les premiers utilisateurs obtiennent des résultats significatifs, ce qui suscite l'intérêt et l'adoption d'un secteur plus large. Au fur et à mesure que les canaux mûrissent, de nouveaux outils de campagne et de nouvelles technologies d'écosystème apparaissent pour aider à gérer et à optimiser les résultats. Les marques qui souhaitent prendre des décisions fondées sur des données dans des environnements de plus en plus concurrentiels ont donc absolument besoin de mesures précises.

Les médias de détail, le secteur de la publicité qui connaît la croissance la plus rapide, ont atteint ce point critique. Avec des enchères saturées et une concurrence accrue, une mesure précise est devenue indispensable pour les marques qui cherchent à comprendre et à optimiser leur impact.

L'incrémentalité est devenue l'approche consensuelle pour mesurer l'efficacité des médias de détail, mais les marques se heurtent encore à plusieurs obstacles pour la mettre en œuvre avec succès. Selon le rapport 2024 State of Retail Media de la Skai, les défis les plus courants sont les problèmes d'intégration des données, le manque de standardisation et l'accès limité à des outils de mesure fiables. Ces obstacles soulignent le besoin de cadres affinés et de pratiques collaboratives qui soutiennent des mesures précises et exploitables.

Nous examinons ici un nouveau rapport sur l'incrémentalité de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), en mettant l'accent sur ses principales conclusions et idées. Ce rapport met en lumière l'évolution des besoins de l'industrie en matière de mesure et souligne les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing pour saisir avec précision l'incrémentalité dans les médias de vente au détail.

Principales conclusions du rapport de l'IAB

Le besoin de cadres de mesure clairs et normalisés s'est accru avec l'expansion des médias de détail. L'étude State of Retail Media de laSkai a révélé que seuls 8 % des spécialistes du marketing se considèrent comme "extrêmement bons" dans la mesure de l'incrémentalité. Le nouveau rapport de l'IAB, Retail Media Advanced Measurement & Data Collaborations'attaque directement à cette lacune, en décrivant les meilleures pratiques et les cadres pour relever les défis fondamentaux tels que la mesure de l'incrémentalité, l'intégration des données et la collaboration. L'équipe de la Skai a contribué à ce rapport dans le cadre d'un groupe de travail au sein du comité du réseau des médias de détail de l'IAB.

Voici quelques-unes des principales conclusions du rapport, qui aideront les spécialistes du marketing à améliorer la précision des mesures et à les optimiser pour obtenir une réelle valeur ajoutée :

• L'incrémentalité est essentielle. Comme l'indique le rapport, la mesure de l'incrémentalité est essentielle pour saisir l'impact réel des dépenses publicitaires dans les systèmes en boucle fermée du commerce de détail, en aidant les marques à faire la distinction entre la croissance attribuée à la publicité et la croissance organique.
• L'intégration des données reste un défi. La fragmentation des données dans des "jardins clos" complique la mesure et l'attribution cross-canal. Le rapport souligne l'importance de la modélisation avancée pour créer une vue plus cohérente entre les plateformes.
• Diverses techniques de mesure sont nécessaires. Le rapport met en lumière des méthodes telles que les essais contrôlés aléatoires (ECR), les tests de marché, les modèles contrefactuels, la modélisation du mélange des médias (MMM) et les tests en mode ombre, qui fournissent diverses approches pour mesurer l'impact avec plus de précision.
• Les salles blanches favorisent la confidentialité et la précision des données. Comme l'indique le rapport, les salles blanches conformes aux règles de confidentialité sont essentielles pour améliorer la précision des données tout en permettant une analyse sécurisée et collaborative entre les marques, les détaillants et les partenaires.
• Optimiser les stratégies à l'aide de modèles d'incrémentalité. Selon le rapport, les modèles d'incrémentalité permettent de séparer les ventes attribuables à la publicité de la croissance organique, ce qui permet d'allouer les budgets de manière plus efficace et de stimuler une véritable croissance incrémentale.

Réaction de l'expert Skai

Avec l'expansion des médias de détail, une mesure précise est devenue cruciale, en particulier dans les environnements en "boucle fermée" des médias de détail, où il est difficile d'atteindre l'incrémentalité. Selon l'étude rapport 2024 State of Retail Media de laSkai de la Skai, 56 % des annonceurs considèrent que la mesure de la performance est essentielle à l'allocation du budget. Cependant, plus de la moitié d'entre eux (51 %) sont confrontés à des problèmes tels que la précision et l'intégration des données, problèmes que l'IAB considère également comme des défis pour l'ensemble de l'industrie.

Kevin Weiss, vice-président de la Skai pour les médias de détail, souligne la complexité de la mesure de l'incrémentalité en déclarant : " L'incrémentalité n'est pas une solution unique. Les marques ne peuvent pas s'appuyer uniquement sur les méthodes traditionnelles, car ces approches sont devenues plus complexes et plus difficiles à mettre en œuvre." Le rapport de l'IAB fait écho à ce sentiment, suggérant que des modèles transparents et adaptables sont essentiels pour que les marques puissent distinguer avec précision la croissance attribuable à la publicité des ventes organiques. 

L'approche multi-concept de l'IAB en matière d'incrémentalité s'aligne sur l'évolution du secteur vers un ensemble plus large de mesures, y compris les ventes incrémentales de nouvelles marques et la valeur de la durée de vie du client. Kenzie Oster, chef de produit à Skai , observe : "Dans le monde très fragmenté et ambigu des médias de détail, il est rafraîchissant pour l'IAB d'adopter une approche multi-concept de l'incrémentalité. En collaborant avec les marques, les éditeurs et les fournisseurs de technologie, je pense qu'il est important de voir qu'il n'y a pas de solution unique. La magie vient de la recherche d'une harmonie entre vos solutions de mesure pour vous donner une image aussi complète que possible.

Cette adaptabilité permet aux responsables marketing d'atteindre différents objectifs de campagne, en allant au-delà des mesures uniques et des résultats à court terme. Dans un environnement où les spécialistes du marketing sont soumis à une pression constante pour prouver leur impact, l'incrémentalité devient indispensable. 

Melissa Barringer, directrice principale du marketing produit de Skai , souligne : "Alors que les spécialistes du marketing sont poussés à prouver leur impact, il est essentiel de comprendre l'importance de l'incrémentalité et de disposer d'un moyen de la mesurer avec précision pour dimensionner efficacement la publicité. Ce nouveau rapport de l'IAB explore les subtilités de ce sujet, soulignant que des informations précieuses peuvent être obtenues non seulement à partir d'une approche singulière, mais aussi en connaissant vraiment vos mesures de succès et en ayant une approche à multiples facettes pour comprendre la situation dans son ensemble". 

L'approche de la Skaien matière d'incrémentalité dans les médias de détail

La Skai développe des solutions technologiques publicitaires depuis plus de 20 ans, en commençant par la recherche payante, en s'étendant à la publicité sociale et en se concentrant aujourd'hui sur les médias de vente au détail. Tout au long de notre parcours, nous avons acquis une connaissance approfondie de la mesure du marketing et de ce dont les spécialistes du marketing ont réellement besoin pour réussir. Tout au long de ce parcours, nous avons affiné notre approche afin que les annonceurs puissent non seulement mesurer l'impact immédiat de leurs dépenses, mais aussi en comprendre la valeur plus large, à long terme.

Notre solution d'incrémentalité met l'accent sur trois principes clés qui répondent aux besoins fondamentaux des spécialistes modernes de la commercialisation des médias de détail :

• Supprimer la boîte noire: Nous privilégions la transparence en aidant les responsables marketing à comprendre les poids appliqués aux mesures, ce qui facilite l'optimisation efficace de leurs données.
• Personnalisez votre mesure: la Skai permet aux spécialistes du marketing de définir la façon dont l'incrémentalité est mesurée, en permettant des ajustements basés sur des dimensions, des catégories et des mesures de validation préférées qui s'alignent sur les objectifs spécifiques de la campagne.
• Plus proche de l'intention du client: En offrant des informations iROAS au niveau des mots clés, la Skai fournit une visibilité plus profonde du comportement des clients, donnant aux marques les outils pour activer et optimiser en fonction de l'intention du client.

Ce que nous constatons actuellement, c'est que les solutions d'incrémentalité des médias de détail gagnent du terrain, en se concentrant principalement sur l'iROAS en tant que mesure de base. Bien que l'iROAS soit un bon point de départ, capturant l'impact direct des dépenses publicitaires, il ne fait qu'effleurer la surface. À la Skai, nous reconnaissons que pour comprendre pleinement l'impact des médias de détail, les spécialistes du marketing ont besoin d'une approche à plusieurs niveaux. En combinant iROAS avec d'autres indicateurs, tels que la valeur de la durée de vie du client, la notoriété de la marque et les nouvelles mesures de la marque, notre solution globale fournit une vue à 360 degrés de la performance de la campagne. Cette approche complète permet aux responsables marketing de prendre des décisions fondées sur des données qui maximisent à la fois l'impact immédiat et la croissance à long terme dans un environnement média très concurrentiel.

La voie vers une mesure précise de l'incrémentalité

Alors que les médias de détail poursuivent leur croissance fulgurante, il devient de plus en plus crucial pour les spécialistes du marketing de s'engager à mettre en œuvre les conclusions du rapport, qui constituent un guide essentiel pour naviguer dans les complexités de l'incrémentalité dans les médias de détail. En s'alignant sur les recommandations de l'IAB pour des cadres de mesure standardisés, les marques peuvent améliorer leur capacité à capturer avec précision l'impact réel de leurs efforts publicitaires. Cet engagement facilite non seulement une allocation plus efficace des budgets, mais renforce également les résultats commerciaux globaux, en veillant à ce que les spécialistes du marketing puissent prendre des décisions fondées sur des données dans un paysage de plus en plus concurrentiel.

En outre, le rapport souligne l'importance de la collaboration entre les marques, les éditeurs et les fournisseurs de technologie pour relever les défis de la mesure. En favorisant les partenariats et en s'engageant dans des pratiques de partage de données, les acteurs du secteur peuvent adhérer à l'esprit de collaboration décrit dans le rapport. Cet effort collectif améliorera la précision de la mesure de l'incrémentalité et contribuera à renforcer l'écosystème des médias de détail. 

Au fur et à mesure que nous avançons, l'adoption de ces idées et la collaboration permettront aux spécialistes du marketing de générer une véritable croissance incrémentielle et de se positionner en tant que leaders dans l'espace médiatique de la vente au détail en pleine évolution.