Le nouveau moment de la recherche : Comment les spécialistes du marketing de détail doivent repenser la découverte

La recherche ne commence plus seulement sur Google.

Pour de plus en plus d'acheteurs, tout commence par un glissement sur TikTok, un défilement sur Instagram ou une question tapée sur ChatGPT. Et lorsqu'il s'agit de découvrir des produits, ces moments commencent à être plus importants que le navigateur. Les outils d'IA générative comme ChatGPT ne sont pas que des expériences : ils deviennent rapidement des compagnons commerciaux de confiance, aidant les utilisateurs à prendre des décisions d'achat plus tôt dans leur parcours. Les moteurs de recherche traditionnels ne sont pas morts, mais ils ne sont plus le point de départ par défaut de nombreux parcours d'achat.

Cette évolution a des conséquences importantes pour les spécialistes du marketing de détail.

Nous avons été formés pour travailler dans des environnements structurés et mesurables - des campagnes définies par des mots-clés, des CPC, la qualité des flux et le ROAS. Mais aujourd'hui, ces leviers ne disent pas tout. Les consommateurs n'attendent pas pour faire des recherches. Ils découvrent les produits plus tôt, d'une manière qui n'inclut pas toujours un clic, ni même une publicité. Cela signifie que la visibilité ne peut pas être seulement quelque chose que l'on achète. Elle doit se construire sur une surface plus large.

La recherche payante et organique ne peut plus être définie uniquement par Google et Bing, car le parcours du consommateur commence désormais là où l'attention se porte - sur TikTok, Amazon, ChatGPT, Instagram, les interfaces d'IA émergentes et même les assistants vocaux tels qu'Alexa et Siri. Ces plateformes ne sont pas seulement des canaux de découverte. Ce sont des moteurs d'intention, qui apportent des réponses sur les produits avant même que les utilisateurs n'ouvrent un navigateur.

Et ils changent les règles plus rapidement que la plupart des équipes ne peuvent le faire.

La découverte se fait en amont

Les outils d'IA tels que ChatGPT enregistrent aujourd'hui plus de 517 millions de visites par mois rien qu'aux États-Unis, dépassant les 376,6 millions de visites de Bing en décembre 2024. Ce qui était autrefois l'apanage des moteurs de recherche - la comparaison, la validation, voire la recommandation - est aujourd'hui l'affaire des consommateurs, qui n'ont qu'à répondre à une simple question. Et ces résultats ne sont pas simplement tirés de blogs. Ils sont élaborés à partir des données en temps réel des détaillants, puis affinés par des rédacteurs humains afin d'améliorer la confiance et de garantir la pertinence.

Parallèlement, les plateformes sociales sont devenues de puissants indicateurs d'intention. 49 % des membres de la génération Z commencent à découvrir un produit sur TikTok ou Instagram. Il ne s'agit plus seulement d'une tendance comportementale, mais d'une référence générationnelle. Et s'il est facile de considérer la découverte sociale comme un bruit de fond, la réalité est que les gens achètent ce qu'ils voient, sans jamais entrer dans une requête de recherche traditionnelle.

Le rôle des médias de détail évolue également. Les recettes publicitaires d'Amazon atteindront 56,2 milliards de dollars en 2024, ce qui rivalise ou dépasse désormais certains des premiers géants du numérique. Il ne s'agit pas seulement d'une question d'échelle, mais aussi de confiance. Lorsque les acheteurs sont prêts à passer à l'action, ils se dirigent vers des sites qui associent de manière transparente le contenu et le commerce. Les détaillants sont devenus des moteurs de recherche à part entière.

Aucun de ces changements n'est hypothétique. Ils sont déjà en cours. Et ils modifient l'endroit et la manière dont les produits sont trouvés.

Ce qu'il faut changer

Ce nouveau paysage exige une nouvelle façon de penser. Nous ne pouvons plus nous contenter d'optimiser les placements payants. Nous devons repenser ce que signifie réellement la visibilité - et comment elle est gagnée à travers différentes surfaces de découverte.

C'est sur ce point que je me concentre :

Obtenir des données correctes sur les produits

Cela semble élémentaire, mais c'est essentiel. Le contenu des produits est l'entrée de chaque expérience de découverte, qu'il s'agisse d'un moteur de recherche, d'un carrousel social ou d'une réponse générative dans un assistant d'intelligence artificielle. Si vos métadonnées sont désordonnées ou incomplètes, vous êtes invisible. Cela inclut les images, les descriptions, les attributs et les flux - chaque champ est important lorsque la plateforme ne vous donne pas de seconde chance.

Penser au-delà de l'unité publicitaire

La plupart de ces chaînes de découverte ne sont pas payantes. Du moins, pas encore. La qualité du contenu devient donc la monnaie d'échange. Votre produit peut-il apparaître organiquement dans une liste d'articles recommandés ? Peut-il être reconnu et classé par une interface d'intelligence artificielle ? Il ne s'agit pas de dollars médiatiques, mais de valeur informationnelle.

Considérer la mesure comme un travail en cours

Il est tentant d'essayer de tout ramener au dernier clic ou à un modèle d'attribution propre. Mais ce n'est plus ainsi que les gens achètent. La meilleure approche consiste à trianguler ce qui fonctionne, même si c'est désordonné. Combinez les signaux comportementaux, testez la présence organique, examinez l'influence sur les différentes plateformes, même si cela n'apparaît pas dans le tableau de bord principal.

Se sentir à l'aise avec moins de contrôle

Beaucoup de ces plateformes ne sont pas conçues pour les spécialistes du marketing. Vous ne pouvez pas choisir le placement ou payer pour monter dans la liste. C'est frustrant. Mais c'est aussi une source de liberté. Cela nous pousse à investir dans un meilleur contenu, des propositions de valeur plus claires et des données produit plus pertinentes - le genre de choses qui s'étendent à tous les points de contact.

Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d'enchérir sur des mots-clés. Nous sommes en concurrence dans un écosystème plus large, qui comprend les réponses générées par l'IA, la découverte par les influenceurs, la recherche native des détaillants et les moments d'achat pilotés par la voix. Le travail ne se limite pas à la conversion. Il s'agit d'être crédible, utile et trouvable dans plus d'endroits que jamais.

Ce vers quoi nous tendons

À la Skai, nous réfléchissons à ce que cela signifie de manière holistique, non seulement comme un problème de recherche, mais aussi comme un défi commercial plus large. Le travail que nous effectuons pour unifier les données à travers les médias de vente au détail, la recherche payante et les plateformes sociales aide déjà les marques à se rapprocher de cette nouvelle réalité. Il ne s'agit pas de courir après toutes les tendances. Il s'agit de rester ancré dans la façon dont la découverte réelle se produit et de s'assurer que les marques se manifestent tôt, souvent et bien. Cela signifie également qu'il faut adapter les stratégies de découverte en fonction du public - ce qui fonctionne pour la génération Z sur TikTok peut ne pas s'appliquer aux X la génération X sur Google ou YouTube.

La recherche n'est plus une simple entrée. C'est une constellation d'invites, de plateformes et de surfaces de contenu. Notre rôle est de rencontrer les consommateurs dans ces moments-là, avant l'annonce, avant le mot-clé, avant l'achat. C'est pourquoi nous développons une boîte à outils de découverte de l'IA pour aider les marques à se situer et à renforcer la visibilité de leurs produits sur toutes les surfaces émergentes.

Et si nous y parvenons, nous ne nous contenterons pas de suivre le mouvement. Nous la menons.