Der neue Suchmoment: Wie Einzelhandelsvermarkter die Entdeckung neu denken müssen

Die Suche beginnt nicht mehr nur bei Google.

Für immer mehr Käuferinnen und Käufer beginnt es mit einem Wisch auf TikTok, einem Scrollen durch Instagram oder einer getippten Frage in ChatGPT. Und wenn es um die Produktentdeckung geht, werden diese Momente immer wichtiger als der Browser. Generative KI-Tools wie ChatGPT sind nicht nur Experimente - sie werden schnell zu zuverlässigen Begleitern im Handel und helfen den Nutzern, ihre Kaufentscheidungen früher zu treffen. Traditionelle Suchmaschinen sind nicht tot - sie sind nur nicht mehr der Standard-Ausgangspunkt für viele Shoppingtrips.

Diese Verschiebung hat große Auswirkungen für Einzelhandelsvermarkter.

Wir sind darauf trainiert, in strukturierten, messbaren Umgebungen zu arbeiten - Kampagnen, die durch Keywords, CPCs, Feedqualität und ROAS definiert sind. Aber heute sagen diese Hebel nicht mehr alles aus. Die Verbraucher warten nicht mehr auf die Suche. Sie entdecken Produkte früher, und zwar auf eine Art und Weise, die nicht immer einen Klick - oder sogar eine Anzeige - beinhaltet. Das bedeutet, dass Sichtbarkeit nicht nur etwas sein kann, das man kauft. Es muss etwas sein, das du auf einer größeren Fläche aufbaust.

Die bezahlte und organische Suche kann nicht mehr nur durch Google und Bing definiert werden, denn die Reise des Verbrauchers beginnt jetzt dort, wo die Aufmerksamkeit lebt - auf TikTok, Amazon, ChatGPT, Instagram, neuen KI-Schnittstellen und sogar Sprachassistenten wie Alexa und Siri. Diese Plattformen sind nicht nur Entdeckungskanäle. Sie sind Absichtsmaschinen, die Produktantworten liefern, bevor die Nutzer/innen überhaupt einen Browser öffnen.

Und sie ändern die Regeln schneller, als die meisten Teams mithalten können.

Die Entdeckung bewegt sich flussaufwärts

KI-Tools wie ChatGPT verzeichnen inzwischen allein in den USA über 517 Millionen Besuche pro Monat - und übertreffen damit die 376,6 Millionen Besuche von Bing im Dezember 2024. Was früher eine Aufgabe für Suchmaschinen war - Vergleiche, Bewertungen und sogar Empfehlungen - erledigen die Verbraucher heute mit einer einzigen Eingabeaufforderung. Und diese Ergebnisse werden nicht einfach aus Blogs zusammengesucht. Sie werden anhand von Echtzeitdaten von Einzelhändlern kuratiert und dann von menschlichen Redakteuren verfeinert, um das Vertrauen zu stärken und die Relevanz sicherzustellen.

Gleichzeitig haben sich die sozialen Plattformen zu wichtigen Indikatoren für die Kaufabsicht entwickelt. 49 % der Generation Z beginnen ihre Produktentdeckung auf TikTok oder Instagram. Dies ist nicht mehr nur ein Verhaltenstrend, sondern eine generelle Grundeinstellung. Und obwohl es leicht ist, Social-First Discovery als Top-Funnel-Rauschen abzutun, ist es in Wirklichkeit so, dass die Menschen kaufen, was sie sehen, ohne jemals eine herkömmliche Suchanfrage zu stellen.

Auch die Rolle der Einzelhandelsmedien verschiebt sich. Amazons Werbeeinnahmen werden im Jahr 2024 56,2 Mrd. USD erreichen und damit mit einigen der ursprünglichen digitalen Giganten konkurrieren oder diese sogar übertreffen. Dabei geht es nicht nur um Größe, sondern auch um Vertrauen. Wenn Kunden bereit sind zu handeln, gehen sie dorthin, wo Inhalt und Handel nahtlos ineinander übergehen. Einzelhändler sind zu eigenständigen Suchmaschinen geworden.

Keine dieser Veränderungen ist hypothetisch. Sie finden bereits statt. Und sie verändern, wo und wie Produkte gefunden werden.

Was sich ändern muss

Diese neue Landschaft erfordert ein neues Denken. Wir können nicht mehr nur für bezahlte Platzierungen optimieren. Wir müssen neu darüber nachdenken, was Sichtbarkeit eigentlich bedeutet und wie sie über verschiedene Entdeckungsflächen hinweg erzielt wird.

Darauf konzentriere ich mich:

Mach die Produktdaten richtig

Das klingt einfach, ist aber entscheidend. Produktinhalte sind der Input für jede Entdeckungserfahrung - egal, ob es sich um eine Suchmaschine, ein soziales Karussell oder eine generative Antwort in einem KI-Assistenten handelt. Wenn deine Metadaten unordentlich oder unvollständig sind, bist du unsichtbar. Das gilt für Bilder, Beschreibungen, Attribute und Feeds - jedes Feld ist wichtig, wenn die Plattform dir keine zweite Chance gibt.

Denk über den Anzeigenblock hinaus

Die meisten dieser Entdeckungskanäle sind nicht kostenpflichtig. Zumindest noch nicht. Also wird die Qualität der Inhalte zur Währung. Kann dein Produkt organisch in einer Liste mit empfohlenen Artikeln auftauchen? Kann es von einer KI-Schnittstelle erkannt und eingestuft werden? Hier geht es nicht um Mediendollar, sondern um den Informationswert.

Behandle die Messung als einen laufenden Prozess

Es ist verlockend, zu versuchen, alles mit dem letzten Klick oder einem sauberen Attributionsmodell in Einklang zu bringen. Aber so kaufen die Leute nicht mehr ein. Der bessere Ansatz ist es, das zu triangulieren, was funktioniert, auch wenn es chaotisch ist. Kombiniere Verhaltenssignale, teste die organische Präsenz und schaue dir den Einfluss über verschiedene Plattformen hinweg an - auch wenn er nicht im primären Dashboard auftaucht.

Mach es dir bequem mit weniger Kontrolle

Viele dieser Plattformen sind nicht für Vermarkter gemacht. Du kannst dir die Platzierung nicht aussuchen oder dafür bezahlen, in der Liste aufzusteigen. Das ist frustrierend. Aber es ist auch befreiend. Es zwingt uns dazu, in bessere Inhalte, klarere Wertvorstellungen und relevantere Produktdaten zu investieren - Dinge, die sich über alle Berührungspunkte hinweg nutzen lassen.

Vermarkter bieten nicht mehr nur auf Keywords. Wir konkurrieren in einem breiteren Ökosystem, das KI-generierte Antworten, von Influencern gesteuerte Entdeckungen, die Suche bei Einzelhändlern und sprachgesteuerte Einkaufsmomente umfasst. Bei der Arbeit geht es nicht nur um Konversion. Es geht darum, glaubwürdig und nützlich zu sein und an mehr Orten als je zuvor gefunden zu werden.

Worauf wir hinarbeiten

Bei Skai denken wir darüber nach, was dies ganzheitlich bedeutet - nicht nur als ein Suchproblem, sondern als eine umfassendere Herausforderung für den Handel. Die Arbeit, die wir leisten, um Daten über Einzelhandelsmedien, bezahlte Suche und soziale Plattformen hinweg zu vereinheitlichen, hilft Marken bereits, dieser neuen Realität näher zu kommen. Es geht nicht darum, jedem Trend hinterherzulaufen. Es geht darum, sich daran zu orientieren, wie echte Entdeckungen stattfinden, und sicherzustellen, dass Marken früh, oft und gut auftauchen. Das bedeutet auch, dass die Entdeckungsstrategien auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden müssen - was für die Generation Z auf TikTok funktioniert, gilt vielleicht nicht für die Generation X auf Google oder YouTube.

Die Suche ist nicht mehr eine einzelne Eingabe. Sie ist eine Konstellation aus Aufforderungen, Plattformen und Inhalten. Unsere Aufgabe ist es, die Verbraucher in diesen Momenten zu treffen - vor der Anzeige, vor dem Suchbegriff und vor dem Kauf. Deshalb entwickeln wir ein AI Discovery Toolkit, das Marken dabei hilft, ihre Position zu bewerten und die Sichtbarkeit ihrer Produkte auf allen neuen Oberflächen zu verbessern.

Und wenn wir das richtig machen, folgen wir dem Wandel nicht nur. Wir führen ihn an.