Il y a un peu plus de dix ans, seulement 5 % des ventes au détail aux États-Unis se faisaient en ligne. L'ensemble du parcours de l'acheteur consistait généralement à se rendre dans un magasin, à vérifier l'inventaire de ce magasin, à effectuer un achat et à s'arrêter là. Aujourd'hui, les acheteurs sont inondés de produits, et se démarquer dans les allées interminables du paysage du commerce électronique est devenu un défi de plus en plus important pour les spécialistes du marketing.
Le "rayon numérique" est un terme qui décrit comment et où les produits d'une marque sont présentés en ligne, ainsi que la manière dont les acheteurs découvrent les produits en ligne, que ce soit par le biais de la recherche, des réseaux sociaux ou de places de marché tierces, comme Amazon et Walmart.
Pensez aux différentes façons dont un produit peut être présenté dans un magasin. Les stocks étant limités, le choix est restreint. Pour faire son choix, un acheteur peut parcourir les rayons, comparer les prix et les styles, puis choisir le produit qui lui plaît le plus.
Cependant, comme de plus en plus de consommateurs font leurs achats en ligne, le marché en ligne a créé une "étagère" presque illimitée, offrant aux acheteurs plus de choix que jamais auparavant. Pour réussir dans ce nouveau paysage numérique, il est important que les détaillants revendiquent leur part de voix (SOV) afin de se démarquer de leurs concurrents. Pour revendiquer cette part de voix sur les rayons numériques, il faut analyser soigneusement comment, où et à quelle fréquence les clients découvrent (ou ne découvrent pas) votre marque.
Le rayon numérique a également été appelé "l'allée sans fin", ce qui montre bien à quel point il est important d'être visible chez les détaillants en ligne.
Comment la part de voix s'applique-t-elle au commerce électronique ?
À une époque où 74 % des acheteurs commencent leurs recherches de produits sur Amazon, il est plus important que jamais de comprendre la part de voix.. En matière de commerce électronique, l'analyse de la part de voix décrit la mesure de l'inventaire publicitaire ou des résultats de recherche organiques que votre marque revendique par rapport à la part de cet espace que les concurrents revendiquent.
Sa part de voix peut englober d'autres domaines, comme les médias sociaux, mais l'analyse de la part de voix consiste principalement à comprendre exactement dans quelle mesure une marque peut être découverte par rapport à une autre. Pour obtenir une plus grande part de voix dans les allées sans fin des places de marché du commerce électronique, il faut débloquer et analyser des données provenant de nombreuses sources différentes, notamment en examinant les tendances du marché, en analysant les stratégies des concurrents et en compilant toutes les données relatives à la part de voix en un seul endroit.
Voici quelques conseils pour utiliser l'analyse SOV afin de gagner le rayon numérique :
Analyse SOV : Choisissez vos batailles
Lorsqu'il s'agit de revendiquer une part de voix sur les plateformes de commerce électronique, votre retour sur investissement peut être différent de ce qu'il a été dans le passé. Traditionnellement, l'objectif de la promotion des produits sur des plateformes telles qu'Amazon ou Walmart est, bien entendu, de vendre plus de produits. Mais l'augmentation de la part de marché ou de la catégorie exige souvent une stratégie différente, et votre marque peut avoir besoin de sacrifier des ventes immédiates pour pousser des essais ou des commandes initiales d'un nouvel article afin de se faire découvrir par de nouveaux publics, revendiquant ainsi une plus grande part de voix. Dans ce cas, il est important de se rappeler que chaque produit ou catégorie de produits est un champ de bataille différent, et qu'il est essentiel de garder un œil sur la part de voix que les concurrents revendiquent sur les différentes plateformes dans chaque catégorie pour remporter ces petites batailles.
Et ce champ de bataille peut absolument changer d'une plateforme à l'autre. Par exemple, si l'un de vos principaux rivaux investit massivement sur Walmart.com, vous devrez peut-être dépenser beaucoup plus que prévu sur ce site pour rester compétitif. Ou peut-être êtes-vous fort sur Amazon mais à peine visible sur Instacart ? Pendant ce temps, sur Target.com, vous dominez la part de voix et pouvez être moins agressif avec vos budgets publicitaires, car vos listes organiques sont à l'origine du succès.
Analyse SOV : Analyser les tendances du marché
Cependant, la part de voix ne consiste pas seulement à comprendre où se situent vos concurrents sur les plateformes de commerce électronique dans différentes catégories. L'examen des tendances du marché par l'analyse des performances de votre contenu et de celui de vos concurrents sur les canaux numériques peut être un moyen important de commercialiser vos produits de manière à capter le public dans la phase de découverte du parcours de l'acheteur. Il existe des ensembles de données de détection précoce pour aider les spécialistes du marketing à mieux suivre les tendances du marché qui ont un impact et qui vont au-delà des simples données sur les performances publicitaires :
- Messages dans les médias sociaux
- Critiques de produits de consommation
- Postes de leaders d'opinion
- Description des produits
- Brevets accessibles au public
Que se passerait-il si votre marque de produits alimentaires connaissait le prochain ingrédient en vogue - que vous utilisez déjà dans certains de vos produits - avant vos concurrents ?
Comment commercialiseriez-vous votre marque de vêtements si vous connaissiez la prochaine grande couleur de la mode ?
En se concentrant sur les annonces et les termes de recherche des mots clés à l'aide de ces données, vous pourriez faire passer votre produit au premier plan de l'étagère numérique. Dans le cadre de l'évolution des médias de vente au détail, les praticiens doivent accéder aux données sur les tendances du marché pour garder une longueur d'avance sur leurs concurrents et tirer parti des nouveaux comportements des consommateurs avant que d'autres ne s'en rendent compte.
Connecter les canaux de commerce
Une plateforme unique pour les trois canaux de publicité numérique les plus importants - recherche payante, publicité sociale et médias de vente au détail - est un pas dans la bonne direction. Ces trois canaux représentent déjà près de 70 % de l'ensemble des dépenses de marketing numérique et, lorsqu'ils sont planifiés et gérés ensemble, ils offrent un niveau de clarté et d'agilité qui ouvre un monde de possibilités pour les marques de biens de consommation. À partir d'une interface unique, les spécialistes du marketing utilisent l'analyse SOV pour obtenir des informations et prendre des mesures afin d'améliorer l'impact et l'influence de chaque canal sur les ventes globales du produit.
Gagner le rayon numérique peut être un peu plus difficile que gagner un rayon de vente au détail traditionnel, mais une analyse SOV minutieuse et la compilation de toutes vos données SOV en un seul endroit constituent un premier pas important vers la création d'un espace pour votre marque sur les plates-formes de commerce électronique.
Skaisolution La solution Retail Media de la Skai offre une analyse SOV et plus encore
Skai permet aux plus grandes marques et agences du monde entier, tous secteurs confondus, de gérer des campagnes de marketing numérique omnicanales. Notre plateforme marketing intelligente comprend des solutions pour le retail media, le paid search, le paid social et l'app marketing. Nous vous maintiendrons à la pointe de l'évolution numérique avec des données et des insights, une exécution marketing et des outils de mesure qui fonctionnent ensemble pour stimuler une croissance puissante de la marque.
Plus important encore, nous intégrons dans la plateforme certaines des analyses les plus puissantes dont vous avez besoin pour prendre de bonnes décisions en matière de médias de vente au détail.
Pour plus d'informations ou pour découvrir par vous-même nos fonctionnalités de pointe en matière de gestion des données et des campagnes, n'hésitez pas à nous contacter pour planifier une brève démonstration.
Plus de détails
