Plateformes de commerce social : Connecter les médias sociaux et le commerce de détail dans le parcours d'achat moderne

Pour les marques et les détaillants qui naviguent dans cette transformation, il est devenu essentiel de comprendre comment tirer parti de ces plateformes pour rester compétitif. Ce guide explore le fonctionnement des plateformes sociales, leurs caractéristiques distinctives par rapport au commerce électronique traditionnel, et la manière de développer une stratégie de commerce social qui capitalise sur leur potentiel unique de connexion avec les consommateurs à l'intersection du divertissement, de la communauté et du commerce.

Comprendre les plateformes de commerce social : Une double approche

Le commerce social est un sous-ensemble de la technologie du commerce électronique qui transforme la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des produits en ligne. Ce qui rend le commerce social unique, c'est sa double nature, qui englobe deux dynamiques interdépendantes :

1. Achats intégrés aux plateformes: Il s'agit d'expériences d'achat natives où les transactions s'effectuent directement au sein des plateformes sociales. TikTok Shop et Instagram Shop en sont de parfaits exemples, permettant aux consommateurs d'effectuer des achats sans quitter les applications qu'ils utilisent déjà.
2. Un parcours commercial plus large: Le rôle des médias sociaux ne se limite pas à l'hébergement des transactions. Ils façonnent et influencent l'ensemble du parcours du consommateur, que ce soit en influençant les achats qui se font finalement chez des détaillants établis tels qu'Amazon et Walmart ou en stimulant le trafic de la découverte à la conversion à travers les canaux.

Ce qui unifie ces deux aspects, c'est que la publicité sert de moteur à cette évolution du commerce. À mesure que les plateformes sociales développent des fonctionnalités commerciales plus sophistiquées, elles améliorent simultanément leurs offres publicitaires afin d'aider les marques à entrer en contact avec les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.

Comment les plateformes de commerce social redéfinissent les achats en ligne

Les plateformes de commerce social intègrent des fonctionnalités d'achat directement dans les environnements de médias sociaux, créant ainsi de nouveaux parcours d'achat qui diffèrent des approches traditionnelles du commerce électronique.

À la base, une plateforme de commerce social permet un parcours d'achat complet - de la découverte du produit à l'achat - créant soit une expérience autonome, soit un transfert stratégique vers des partenaires de vente au détail. Contrairement au commerce électronique traditionnel, qui s'adresse généralement à des consommateurs déjà en mode achat, les plateformes de commerce social atteignent les consommateurs en mode découverte, transformant le défilement passif en achat actif.

Les principales distinctions qui rendent les plateformes de commerce social uniques sont les suivantes :

• Différence d'intention: Le commerce électronique traditionnel s'adresse aux consommateurs qui recherchent activement des produits, tandis que les plateformes de commerce social touchent les consommateurs en mode découverte ou divertissement.
• Le parcours d'achat: Le commerce électronique suit un parcours délibéré de la recherche à l'achat ; le commerce social crée des opportunités d'achat inattendues.
• Contexte du contenu: Les listes de produits dominent le commerce électronique ; le commerce social entoure les produits d'un contenu sur le style de vie.
• Environnement de transaction: Sites web dédiés aux achats ou plateformes sociales intégrées où les utilisateurs viennent principalement pour se divertir ou se connecter.

Pour les marques et les détaillants qui cherchent à maximiser leur présence numérique, il est nécessaire de comprendre comment utiliser les plateformes de commerce social afin de déployer des stratégies qui rencontrent les consommateurs là où ils passent naturellement leur temps.

Principes de base des plateformes de commerce social

Les plateformes de commerce social se distinguent des outils généraux de commerce électronique par plusieurs aspects clés qui reflètent leur positionnement unique dans le paysage de la vente au détail. Ces caractéristiques leur permettent de tirer parti du contexte social dans lequel s'inscrivent de plus en plus les décisions de consommation.

Les plateformes de commerce social se distinguent notamment par les caractéristiques suivantes

• Transitions entre le contenu et le commerce: Passer d'un contenu attrayant à des opportunités d'achat sans perturber l'expérience de l'utilisateur.
• Intégration de la preuve sociale: Signaux en temps réel tels que les commentaires, les appréciations et les partages qui influencent les décisions d'achat.
• Capacités de commerce conversationnel: Interaction directe entre les marques et les consommateurs au sein de la plateforme.
• Outils de vente axés sur les créateurs: Fonctionnalités permettant aux influenceurs et aux créateurs de contenu de monétiser leur audience par le biais de recommandations de produits.

Contrairement aux plateformes de commerce électronique traditionnelles qui optimisent les comportements de recherche et de navigation, les plateformes de commerce social optimisent la découverte par le défilement, l'engagement et l'interaction sociale. Les modèles publicitaires qui soutiennent ces plateformes sont conçus pour capitaliser sur ces comportements, créant ainsi des opportunités pour les marques d'atteindre les consommateurs dans des contextes où ils sont ouverts à la découverte.

Les principaux réseaux sociaux ont mis au point des fonctions d'achat natives spécialisées :

• Instagram Shop et Checkout: Permet aux marques d'utiliser des étiquettes de produits dans les posts et les stories, créant ainsi un contenu shoppable qui conserve l'attrait visuel de la plateforme tout en permettant les transactions.
• Facebook Shops: Fournit aux entreprises des vitrines personnalisables intégrées directement à leur présence sur Facebook et Instagram.
• TikTok Shop: Permet aux marques et aux créateurs de présenter des produits par le biais d'un contenu vidéo court et divertissant, avec des options d'achat intégrées directement dans l'expérience de visionnage.
• Pinterest Shopping: Transforme le contenu inspirant en moments propices à l'achat, en reliant la découverte visuelle à la disponibilité des produits.

Ces capacités natives nécessitent une intégration avec l'infrastructure de commerce électronique existante pour fonctionner. Les informations sur les produits, les niveaux de stock, les données tarifaires et les détails des commandes doivent circuler de manière bidirectionnelle entre les plateformes de commerce social et les principaux systèmes de commerce électronique.

Naviguer dans le labyrinthe du shopping social : les principaux défis auxquels les marques sont confrontées

Le commerce social présente des obstacles uniques que les stratégies de commerce électronique traditionnelles ne peuvent pas surmonter, qu'il s'agisse de gérer les parcours fragmentés des utilisateurs ou d'optimiser le contenu en vue de l'engagement et de la conversion. Les marques ont besoin de tactiques adaptées à chaque plateforme majeure plutôt que d'approches uniformes.

Les défis spécifiques au commerce social sont les suivants :

• Gestion du contexte social: Contrairement au commerce électronique traditionnel, le commerce social touche les consommateurs en mode navigation, ce qui nécessite un contenu qui passe du divertissement ou de l'information au commerce sans perturber l'expérience de l'utilisateur.
• Optimisation du contenu pour le commerce: Le contenu social doit à la fois préserver l'authenticité de la plateforme, offrir des expériences attrayantes et générer des résultats commerciaux.
• Synchronisation multiplateforme: Le maintien d'un inventaire, d'une tarification et de promotions cohérentes sur plusieurs plateformes sociales et sites de commerce électronique traditionnels nécessite une infrastructure technique avancée.
• Des parcours d'utilisateurs fragmentés: Les consommateurs peuvent découvrir des produits sur une plateforme, faire des recherches sur une autre et acheter sur une troisième, ce qui complique l'attribution et la mesure.
• Gestion de la demande virale: La nature imprévisible des flux sociaux peut créer des pics de demande soudains difficiles à anticiper avec les méthodes de prévision traditionnelles.

Ces défis expliquent pourquoi le succès du commerce social nécessite des stratégies, des outils et une expertise spécifiques plutôt que de simplement étendre les approches existantes du commerce électronique aux plates-formes sociales.

Analyse du commerce social : De nouvelles mesures pour un nouveau canal de vente au détail

Pour mesurer les performances du commerce social, il faut suivre des paramètres différents de ceux du commerce électronique traditionnel, notamment les corrélations entre l'engagement dans le contenu et l'achat, ainsi que l'influence multiplateforme. Les modèles d'attribution standard ne tiennent pas compte de la valeur réelle des achats basés sur la découverte qui commencent sur Instagram et se terminent sur le site web d'une marque ou d'un partenaire de vente au détail.

Les mesures spécifiques au commerce social qui diffèrent des mesures traditionnelles du commerce électronique sont les suivantes :

• Délai entre la découverte et l'achat: La rapidité avec laquelle les utilisateurs passent de l'exposition initiale au contenu à la transaction finale.
• Corrélation entre l'engagement dans le contenu et l'achat: Quels sont les types d'engagement qui conduisent le plus sûrement à des achats.
• Impact du partage social: comment la redistribution générée par les utilisateurs affecte les taux de conversion et la portée.
• Attribution aux créateurs: Suivre les influenceurs ou les créateurs de contenu qui génèrent le plus d'acquisition de clients.
• L'influence multiplateforme: Mesure de la façon dont les interactions sociales sur une plateforme influencent les achats sur une autre plateforme.

L'attribution multi-touch devient essentielle dans cet environnement pour capturer les parcours multiplateformes et créditer correctement la contribution de chaque point de contact au chiffre d'affaires. Cela nécessite des solutions de mesure sophistiquées capables de faire le lien entre la découverte sociale et les conversions dans le commerce de détail.

Les piliers du succès du commerce social

Pour les marques qui souhaitent réussir avec les plateformes de commerce social, nous avons identifié quatre piliers essentiels qui devraient guider votre stratégie :

Le commerce social, une nouvelle vitrine

Le commerce social n'est pas seulement un canal publicitaire avec des formats publicitaires particuliers ; c'est une vitrine à part entière. À l'instar des boutiques Amazon Brand Stores, des plateformes comme TikTok Shop et Meta Shopping offrent aux marques la possibilité de créer des expériences immersives et propices à l'achat. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent considérer les réseaux sociaux comme un canal direct vers le consommateur, où la découverte, l'engagement et l'achat se produisent en un seul flux.

Formats publicitaires et médias compatibles avec les produits Shoppable

Pour tirer parti des achats intégrés aux plateformes, les spécialistes du marketing doivent adopter et optimiser les formats publicitaires axés sur le commerce. Des fonctionnalités telles que les campagnes de catalogue de produits de TikTok et les annonces d'achat de Meta sont conçues pour générer des conversions directement au sein des flux sociaux, créant ainsi de nouvelles voies pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent.

Solutions de mesure omnicanale

Le commerce social influence les achats tout au long du parcours du consommateur, conduisant souvent à des transactions sur d'autres plateformes. Les spécialistes du marketing ont besoin d'outils qui les aident à relier l'activité sociale aux ventes sur les différents canaux et à s'assurer que leurs campagnes donnent des résultats tangibles. Ces solutions incluent :

• Tests d'incrémentalité sur l'ensemble des canaux
• Salles blanches de données
• Des solutions d'attribution qui relient l'engagement social aux ventes au détail

Des informations transcanal pour optimiser les objectifs commerciaux

Les informations fournies par les plateformes sociales peuvent permettre d'affiner des stratégies commerciales plus larges, en permettant aux spécialistes du marketing de.. :

• Améliorez le ciblage de l'audience: Exploitez des données unifiées pour découvrir des modèles d'intérêts, de comportements d'achat et d'engagement dans les campagnes sociales et de vente au détail.
• Affiner les stratégies produits: Combinez les informations sur le commerce social avec les données des médias de vente au détail pour optimiser les stratégies de produits et améliorer les performances.
• Optimiser les créations: Testez plusieurs éléments créatifs sur des plateformes telles que TikTok, Meta et Pinterest, puis appliquez ces informations pour améliorer les campagnes de médias de détail et créer un programme plus cohérent.

Élaborer des stratégies de contenu pour le succès du Social Shopping

Les boutiques Instagram ont besoin d'un contenu visuel de style de vie qui s'intègre naturellement dans les flux, tandis que les boutiques TikTok ont besoin de vidéos divertissantes que les spectateurs ne manqueront pas de regarder. Contrairement aux pages détaillées sur les produits, qui se concentrent sur les spécifications et les caractéristiques, le contenu de commerce social doit d'abord capter l'attention avant de révéler qu'il est possible de l'acheter.

Les stratégies de contenu efficaces en matière de commerce social comprennent

• Formats natifs de la plateforme: Contenu qui semble naturel dans l'environnement de la plateforme plutôt qu'ouvertement commercial, réussissant d'abord comme contenu social engageant avant de fonctionner comme contenu commercial.
• Intégration du contenu généré par les utilisateurs: Contenu authentique de clients présentant des produits dans des contextes réels, apportant une preuve sociale qui favorise la conversion dans les environnements sociaux.
• Collaborations avec des influenceurs: Partenariats avec des créateurs pertinents qui présentent les produits de manière authentique à des publics engagés.
• Mise en valeur dynamique des produits: Formats de présentation optimisés pour les plateformes, tels que des vidéos de courte durée sur TikTok, un contexte de style de vie sur Instagram ou des démonstrations pratiques sur Pinterest.
• Éléments de preuve sociale: Intégration de commentaires, d'avis, de photos d'utilisateurs et d'indicateurs d'achat en temps réel qui créent un sentiment d'expérience partagée.

Les stratégies de contenu les plus efficaces en matière de commerce social reconnaissent que les consommateurs dans les environnements sociaux recherchent rarement des informations sur les produits de manière active. Au lieu de cela, une narration convaincante, une valeur divertissante et une présentation authentique doivent susciter de l'intérêt là où il n'y en avait pas auparavant - un défi créatif fondamentalement différent de celui que présente généralement le commerce électronique traditionnel.

Connecter le commerce social à l'écosystème du commerce de détail

Pinterest peut favoriser la découverte initiale d'un produit, tandis que les sites web des marques concluent des ventes complexes nécessitant des spécifications détaillées. Les vitrines sociales et les principaux sites de commerce électronique doivent travailler ensemble plutôt que d'être en concurrence pour les mêmes conversions.

Les principales considérations en matière d'intégration sont les suivantes :

• Alignement des forces des canaux: Utiliser le commerce social pour la découverte et les achats impulsifs, tout en tirant parti du commerce électronique traditionnel pour les achats très réfléchis nécessitant des informations détaillées.
• Cohérence de l'expérience client: Veillez à ce que les informations sur les produits, les prix, les promotions et la présentation de la marque restent uniformes sur tous les points de contact afin d'instaurer un climat de confiance.
• Intégration technique: Mettez en œuvre la persistance de la connexion et la continuité du panier d'achat entre les environnements lorsque c'est possible afin de réduire les frictions liées aux achats.
• Gestion des stocks: Élaborer des stratégies explicites pour la répartition ou la synchronisation des stocks entre les canaux afin d'éviter les ruptures de stock ou la frustration des clients.
• Unification des données: Connectez les données du commerce social avec les informations traditionnelles du commerce électronique dans une plateforme de données client unifiée pour permettre une personnalisation sophistiquée et un marketing du cycle de vie.

Pour les spécialistes du marketing des médias de vente au détail, le commerce social représente une opportunité d'étendre l'influence de la vente au détail au-delà des limites des sites web de vente au détail. En créant des liens entre la découverte sociale et l'achat au détail, les marques peuvent créer davantage d'opportunités de conversion tout en générant des données précieuses sur les préférences et les comportements des consommateurs.

Les prochaines étapes du commerce social

À mesure que les plateformes sociales se disputent le chiffre d'affaires du commerce, il faut s'attendre à ce que de nouvelles capacités importantes continuent d'apparaître. Les principales tendances émergentes dans le domaine du commerce social sont les suivantes

• Expériences d'achat en direct: Diffusions en temps réel combinant divertissement, interaction sociale et commerce, permettant des achats immédiats pendant les diffusions.
• Essai en réalité augmentée: Capacités d'échantillonnage de produits virtuels, particulièrement utiles pour les catégories où la visualisation influence les décisions d'achat.
• Commerce conversationnel: Les chatbots et les interfaces de messagerie alimentés par l'IA qui guident la découverte des produits, répondent aux questions et facilitent les achats.
• Intégration de l'économie des créateurs: Des plateformes spécialisées où les créateurs de contenu peuvent monétiser leur influence plus directement, brouillant ainsi les frontières entre le marketing des médias sociaux par les influenceurs et la vente directe.
• Programmes de fidélisation axés sur le social: Systèmes de récompense conçus spécifiquement pour les environnements de commerce social, encourageant à la fois les achats et l'engagement social.

Le commerce social s'éloignera probablement du commerce électronique traditionnel en mettant l'accent sur les expériences d'achat axées sur la communauté, l'engagement en temps réel et les approches de découverte de produits axées sur le divertissement. Toutefois, la convergence se poursuivra dans des domaines tels que les capacités d'exécution, l'intégration du service à la clientèle et l'utilisation des données.

Construire votre stratégie de plateforme de commerce social

Les marques qui élaborent leur stratégie de plateforme de commerce social doivent se concentrer sur ces priorités spécifiques :

• Sélection de la plateforme: Choisissez des plateformes de commerce social qui correspondent à la fois à la présence de l'audience et à l'adéquation du produit - toutes les plateformes n'offrent pas les mêmes résultats à toutes les marques.
• Développement du contenu: Donner la priorité à l'engagement sur la plateforme native avant la conversion commerciale, en reconnaissant que le commerce social ne réussit que lorsqu'il respecte l'environnement contextuel.
• Intégration technique: Connecter les plateformes de commerce social à l'infrastructure de commerce électronique existante afin d'offrir des expériences cohérentes tout en permettant une optimisation spécifique à la plateforme.
• Mesure des performances: Mettre en œuvre des cadres d'analyse spécialisés qui tiennent compte de la contribution unique du commerce social au parcours du client.
• Évolution continue: Restez informé des capacités et des tendances émergentes afin d'affiner en permanence l'approche du commerce social.

Le comportement des consommateurs continue d'évoluer, les plateformes sociales jouant un rôle de plus en plus central dans la découverte des produits et les décisions d'achat, les marques qui développent des stratégies sophistiquées en matière de plateformes de commerce social bénéficieront d'un avantage concurrentiel.

Comment Skai favorise la réussite omnicanale

Depuis 2006, Skai a été à l'avant-garde de l'autonomisation des marques et des agences pour se connecter avec les consommateurs à travers les médias de jardin clos. En tant que plateforme de publicité omnicanale, nous permettons aux spécialistes du marketing d'exécuter des programmes basés sur des données qui brisent les silos entre les médias de vente au détail, la recherche payante, le social payant et le marketing d'application. Nos solutions alimentées par l'IA conduisent à des décisions éclairées, à une exécution rationalisée et à un impact mesurable sur tous les principaux canaux numériques.

Spécialement conçue pour le commerce social, la plateforme de la Skaifournit :

• Gestion unifiée des campagnes: Gérez la publicité sur le commerce social en même temps que les médias de vente au détail, la recherche payante et d'autres canaux à partir d'une interface unique.
• Mesure cross-canal: Faites le lien entre l'engagement social et les ventes au détail pour comprendre l'impact réel du commerce social sur votre entreprise.
• Optimisation de la création: Testez et affinez les actifs créatifs sur les différentes plateformes afin d'identifier ce qui stimule l'engagement et la conversion.
• Automatisation avancée: Rationalisez l'exécution des campagnes grâce à des outils alimentés par l'IA qui optimisent les résultats commerciaux.

Avec des partenariats tels que Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Instacart, TikTok, Meta, et bien d'autres encore, Skai offre une visibilité unifiée et des informations exploitables qui aident les marques à naviguer dans un paysage numérique de plus en plus complexe. Notre mission est claire : éliminer les frictions causées par les médias cloisonnés, en permettant aux marques de se connecter avec les consommateurs et de propulser la croissance grâce à une technologie qui fait du marketing de performance omnicanal une réalité.

Questions fréquemment posées

Quelles plates-formes de médias sociaux offrent les meilleures capacités de commerce ?

Instagram et Facebook offrent des expériences d'achat matures avec un paiement complet dans l'application et des catalogues de produits détaillés. TikTok Shop est une plateforme à croissance rapide avec un potentiel viral supérieur et des opportunités de vente pour les créateurs. Pinterest offre un trafic à fort potentiel avec de fortes connexions inspiration-achat, en particulier pour les catégories de la maison, de la mode et du bricolage.

Quels indicateurs dois-je suivre pour les plateformes de commerce social ?

Au-delà des mesures de conversion standard, suivez le délai entre la découverte et l'achat, la corrélation entre l'engagement dans le contenu et l'achat, et l'impact du partage social. Surveillez les signaux d'engagement spécifiques à la plateforme, tels que les sauvegardes, les partages et les commentaires, afin d'identifier les interactions les plus fortement corrélées avec les achats. Envisagez de mettre en œuvre des tests d'incrémentalité pour déterminer si les ventes de commerce social représentent une nouvelle activité ou un changement de canal.

Comment intégrer les plateformes de commerce social à mes activités de commerce électronique existantes ?

Veiller à ce que les données sur les produits circulent de manière bidirectionnelle entre les systèmes de commerce électronique et les plateformes sociales par le biais de connexions API ou de flux de catalogues. Maintenir la cohérence des prix, des stocks et des informations sur les produits sur toutes les plateformes, tout en adaptant la présentation du contenu à chaque environnement. Connecter les données des plateformes de commerce social aux plateformes centralisées de données clients pour permettre une vision unifiée des clients sur tous les canaux.