Le commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Focus sur Snapchat

Snapchat n'a jamais vraiment voulu être un réseau social. Dès le départ, il s'est présenté comme une société de caméras, allant même jusqu'à vendre son propre matériel avec Spectacles, une paire de lunettes de soleil capable de filmer et de partager des vidéos. Cet état d'esprit n'a pas changé. Et cela se voit dans la manière dont la plateforme envisage le commerce.

Vous ne trouverez pas de grand déploiement de caisses natives ou d'efforts pour devenir le prochain Amazon. Au lieu de cela, Snap a adopté une approche plus visuelle, axée sur le comportement. Il s'agit de scanner, d'essayer, de toucher pour en savoir plus. Le commerce est présent, mais il est intégré à la découverte, et non superposé.

L'audience de l'application est massive : 453 millions d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde au quatrième trimestre 2024. Et 77 % d'entre eux disent avoir utilisé la RA pour interagir avec un produit.

Mais le plus grand déblocage n'est peut-être pas ce qui se passe à l'intérieur de l'application. C'est ce qui se passe lorsqu'un utilisateur de Snapchat quitte l'application.

Comme l'explique Michelle Urwin, vice-présidente exécutive du marketing à la Skai, dans le billet "Retail Media Marketers Ignore Social Commerce at Their Own Peril", le commerce social comporte deux aspects : 1) la transaction directe sur une plateforme sociale, ou 2) l'utilisation de son écosystème publicitaire pour conduire les utilisateurs vers un détaillant ou une destination de marque. Snapchat se situe clairement dans le second camp. Et dans un monde où les signaux de première partie sont plus importants que jamais, amener un acheteur sur votre page détaillée de produit (PDP) - ne serait-ce qu'une fois - peut déclencher toute une cascade de valeur en aval.

Qu'il s'agisse d'optimiser les offres médiatiques de vente au détail, de permettre des mesures en salle blanche ou de créer des audiences personnalisées pour le reciblage, Snapchat n'est pas seulement un moteur de conversion. C'est un moteur de signal.

La pile de commerce social de Snapchat : le comportement d'abord, pas le bouton d'abord

Snapchat ne traite pas le commerce comme une expérience à part. Il le traite comme une extension de la curiosité. Vous voyez un sac qui vous plaît ? Scannez-le. Vous essayez un gloss dans une lentille ? Vous pouvez passer à l'achat. Il n'y a pas de moment de vitrine parce que ce n'est pas nécessaire.

Ses intégrations de catalogues de produits et ses lentilles d'achat AR font le gros du travail. Les marques peuvent relier les UGS à des produits à essayer en 3D, superposer des prix en temps réel et se connecter à des parcours d'achat directement à partir de la lentille elle-même. Récemment, Snap a déployé des outils alimentés par l'IA qui transforment en quelques minutes des images de produits en 2D en actifs AR commercialisables, ce qui réduit considérablement la barrière à l'entrée pour les petites marques.

Snapchat "...a maintenant réduit le temps nécessaire pour créer ces actifs d'essai AR, ce qui permettra aux marques de transformer rapidement une plus grande partie de leurs catalogues de produits 2D en expériences d'essai", selon l' article de TechCrunch, "Snapchat lance de nouveaux outils AR et ML pour les marques et les annonceurs".

Mais voilà : même lorsque l'expérience commence en AR, la transaction se termine rarement sur Snapchat. La plupart des Lenses et des annonces de produits renvoient les utilisateurs hors de la plateforme, vers une page de détail du produit (PDP), un magasin d'applications ou un microsite de marque. Snapchat ne gère pas les paiements. Il ne traite pas les commandes. Ce n'est pas une place de marché.

C'est un choix délibéré.

Snapchat propose un onglet Boutique sur les profils professionnels publics, où les marques peuvent présenter des articles et connecter un flux de produits. Mais il ne s'agit là que d'une façade. La transaction réelle se fait toujours ailleurs. 

Alors oui, même si les transactions effectuées directement sur une plateforme sociale peuvent réduire les frictions liées aux ventes, le fait d'envoyer les acheteurs sur la page détaillée du produit de votre détaillant présente un autre type de valeur. Ce n'est pas aussi transparent sur le moment, mais les bénéfices en aval peuvent être bien plus importants. Les spécialistes du marketing des médias de détail le savent bien. Amener quelqu'un sur une PDP ne consiste pas seulement à le convertir sur le champ, mais à déclencher une chaîne d'événements plus longue sur laquelle l'ensemble de votre dispositif média peut s'appuyer.

Un acheteur qui atterrit sur un PDP donne à la marque et au détaillant l'occasion de s'exprimer :

• Ajouter l'utilisateur à un pool de reciblage pour les placements publicitaires des détaillants
• Créer une audience personnalisée en fonction de l'engagement ou de l'intérêt pour un produit
• Générer une audience similaire pour trouver des acheteurs à forte propension
• Influencer la stratégie d'enchères sur les plateformes médiatiques des détaillants en fonction du comportement des PDP
• Messages séquentiels puissants par le biais de produits sponsorisés ou d'unités d'affichage.
• Lier cette visite à la modélisation de la conversion omnicanale, en particulier dans les salles blanches

C'est le changement. Il n'est pas nécessaire que chaque impression ferme la boucle. Mais la bonne impression - délivrée avec le bon signal d'intention - peut ouvrir un tout nouveau chemin vers l'achat.

Et c'est à cet angle que les spécialistes du marketing devraient réfléchir. Snap ne se contente pas d'aider les gens à découvrir des produits, il transfère discrètement les acheteurs vers des écosystèmes qui peuvent capitaliser sur cette attention.

Commerce de la création : caméra en tête, pas affilié en premier

Contrairement à d'autres plateformes, Snapchat ne s'est pas penché sur les vitrines ou les liens d'affiliation. Mais il récompense les créateurs qui attirent l'attention dans des formats natifs.

Son programme de monétisation unifié permet désormais aux créateurs de gagner de l'argent à la fois sur les Stories et sur le contenu Spotlight, la monétisation étant étendue aux vidéos de plus d'une minute à partir de 2025. Selon Snap, le nombre de créateurs publiant publiquement a plus que triplé d'une année sur l'autre.

En avril 2024, Spotlight avait enregistré une croissance de 125 % d'une année sur l'autre en termes de durée de visionnage, en partie grâce aux améliorations apportées à la découverte de contenu et à l'engagement des lentilles piloté par l'IA.

Par ailleurs, le Snap Creator Collab Studio permet aux marques de se connecter plus facilement aux créateurs pour créer du contenu sponsorisé et des Lenses de marque. Il est encore tôt, mais les signaux sont forts.

L'empreinte mondiale de Snapchat est particulièrement forte dans le Golfe. Pendant le Ramadan, la plateforme a relancé son AR Ramadan Mall, attirant 16 millions d'acheteurs uniques en 2024. En Arabie saoudite, Snapchat est utilisé plus de 45 fois par jour et par utilisateur.

Sur le plan culturel, Snap s'étend aux événements en direct et aux franchises de contenu avec des programmes comme Snap Nation (en partenariat avec Live Nation), qui intègre des marques dans plus de 30 festivals de musique, et Snap Sports Network, dont e.l.f. et Taco Bell sont parmi les premiers sponsors.

Snap Sports Network est un nouveau type de programme de contenu que les marques peuvent exploiter par le biais de parrainages et d'intégrations de produits", selon l' article de la salle de presse de Snapchat intitulé "More from Snapchat NewFronts 2024" (Plus d'informations sur Snapchat NewFronts 2024).

Publicité : des formats immersifs toujours performants

L'histoire du commerce social de Snapchat ne fonctionne pas sans ses publicités - et c'est particulièrement vrai avec l'évolution récente de ses formats de performance. C'est l'infrastructure qui alimente le transfert entre Snapchat et les détaillants en ligne et les sites Web des marques vers lesquels les spécialistes du marketing envoient ces utilisateurs.

Les campagnes peuvent être liées directement à partir des Stories, des Lenses ou même du Chat. Les nouveaux Snaps sponsorisés de la plateforme diffusent des publicités vidéo verticales dans la boîte de réception de Chat elle-même, un format qui a généré 52 millions d'impressions en une seule journée pour Wendy's lors des tests du quatrième trimestre 2024. "Wendy's a enregistré près de 52 millions d'impressions en une seule journée, ce qui représente le taux de visualisation le plus élevé de tous les annonceurs américains ", selon Marketing Dive.

D'autres outils comme Snap Promote stimulent automatiquement le contenu organique le plus performant, et les intégrations de Camera Kit offrent aux marques de nouveaux moyens d'intégrer des essais AR dans leurs propres applications.

Mais le saut le plus important pourrait se situer au niveau de l'arrière-plan.

L' API Conversions de Snapchat, les améliorations apportées aux pixels et le modèle d'optimisation 7-0 sont tous conçus pour aider les spécialistes du marketing à la performance à obtenir de meilleurs résultats. Et cela fonctionne. GoWish, une application de liste de souhaits numérique, a utilisé le système de Snapchat pour passer de 300 000 à plus de 10 millions d'utilisateurs.

"GoWish a tiré parti de l'installation d'applications et de l'achat d'applications 7-0, ce qui a permis de réduire de 70 % le coût par installation et d'augmenter de plus de 3 000 % le nombre d'installations d'applications", a déclaré Evan Spiegel, PDG de Snap.

Il ne s'agit plus seulement d'atteindre les gens. Il s'agit de prouver ce qui se passe après la prise.

Mesure : relier les points à la valeur

Snapchat n'a jamais fait grand cas de ses outils d'attribution, mais il s'est employé à les améliorer en coulisses. Et ces derniers temps, ces améliorations commencent à être beaucoup plus adaptées aux médias de détail.

Grâce à son API Conversions, les annonceurs peuvent désormais relier l'activité en ligne et in-app à la performance de la campagne, tandis que les améliorations apportées aux pixels permettent de suivre les actions des canaux inférieurs - ajouts aux paniers, achats, installations d'applications - sur l'ensemble du parcours d'achat. Pour les grandes marques, Snap propose également des études de levées de première partie, donnant aux spécialistes du marketing une vision plus directe de l'impact commercial réel.

Mais ce qui devient de plus en plus important, c'est la façon dont Snapchat se connecte à ce qui se passe après la publicité. Il ne s'agit pas seulement de prouver l'efficacité de la plateforme. Il s'agit de renvoyer des signaux dans des écosystèmes de performance plus vastes.

C'est là que le transfert du PDP devient critique. Lorsqu'un utilisateur passe d'un Lens ou d'un Snap sponsorisé à la page détaillée d'un produit d'un détaillant, cette session unique devient un point de déclenchement - qui peut informer des offres futures, lancer un match en salle blanche ou alimenter une liste d'audience pour le reciblage média du détaillant. Même si la conversion a lieu deux jours plus tard sur un canal totalement différent, Snapchat peut toujours être la source de cette valeur en aval.

Mais ce transfert ne fonctionne que si le détaillant le prend en charge. Pour les jeux commerciaux hors application comme Snapchat, la boucle de mesure dépend fortement des détaillants qui permettent le suivi entrant, comme Amazon Attribution, qui permet aux marques de voir ce qui se passe lorsque le trafic provenant de l'extérieur d'Amazon arrive sur un PDP d'Amazon. Sans ces cadres en place, même l'engagement à forte intention risque de se perdre dans le mélange.

C'est le changement. Il n'est pas nécessaire que chaque impression ferme la boucle. Mais la bonne impression - délivrée avec le bon signal d'intention - peut ouvrir un tout nouveau chemin vers l'achat.

Ce que les professionnels du marketing doivent retenir

Snapchat n'est pas en train de créer une place de marché sociale. Il construit un moteur de signaux commerciaux, où les moments d'essayage, le comportement de la caméra et les clics hors application génèrent tous des données utiles et exploitables. C'est un rôle précieux dans un paysage médiatique fragmenté.

Pour les spécialistes du marketing, l'opportunité ne réside pas seulement dans ce qui se passe dans l'application. C'est ce que cette attention permet de faire ailleurs.

Qu'il s'agisse de fournir un trafic à fort potentiel aux PDP des détaillants, d'allumer un nouveau segment pour le remarketing des médias de détail, ou simplement d'inciter un acheteur de la génération Z à explorer une catégorie à laquelle il ne pensait pas, Snapchat vaut plus que les impressions qu'il rapporte.

Ce qui compte, c'est ce que ces impressions débloquent ensuite.