Les spécialistes du marketing des médias de détail ignorent le commerce social à leurs risques et périls

Dans le monde du marketing, où les mots à la mode sont légion, le "commerce social" occupe le devant de la scène. Pourtant, malgré tous les gros titres, la confusion règne toujours sur ce qu'il signifie réellement et sur les raisons pour lesquelles il est là pour durer. Pour les spécialistes du marketing des médias de détail, cette confusion conduit souvent à l'autosatisfaction. Nombreux sont ceux qui pensent qu'il s'agit d'une nouvelle tendance qui va s'essouffler. Attention : ce n'est pas le cas.

L'année écoulée a clairement montré que les médias de vente au détail et le commerce social sont de plus en plus imbriqués. Si vous n'en tenez pas compte, vous passerez à côté d'une grande opportunité.

Oui, le commerce social existe ! Mais pas seulement

Pour comprendre le commerce social, il est important de savoir qu'il ne s'agit pas d'un concept unique, mais d'un mélange de deux dynamiques interdépendantes :

1. Achats intégrés à la plateforme. Il s'agit de formats publicitaires ou de posts organiques qui mènent à des options de paiement au sein des plateformes sociales respectives. Actuellement, ce sont les boutiques TikTok et les boutiques Instagram qui dominent, mais de plus en plus de détaillants comme Amazon et Walmart collaborent avec des éditeurs sociaux pour permettre aux consommateurs d'acheter des produits de ces magasins directement à partir des applications sociales.
2. Un parcours commercial plus large. Le rôle des médias sociaux ne se limite pas à l'hébergement des transactions. Ils façonnent et influencent l'ensemble du parcours du consommateur, que ce soit par l'intermédiaire de boutiques appartenant à des éditeurs sociaux ou en attirant le trafic vers des détaillants établis. Le commerce social brouille, et souvent efface, les frontières entre la consommation de contenu et les achats, créant ainsi des expériences médiatiques immensément collantes.

Pourquoi les spécialistes du marketing des médias de détail devraient-ils s'en préoccuper ?

À première vue, le commerce social peut sembler être le défi de quelqu'un d'autre - probablement géré par des équipes de marque qui se concentrent sur des mesures telles que la portée, les impressions et les taux de visualisation. Pendant ce temps, les équipes médias de la distribution se concentrent sur la croissance, la rentabilité et la part de marché, tandis que les leaders du commerce électronique exigent des résultats tangibles.

Qu'est-ce qui a changé ? Le commerce social n'est plus facultatif : il est en train de devenir un élément central de l'écosystème du commerce de détail. Voici pourquoi :

• Le comportement des consommateurs a évolué. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes sociales pour découvrir et s'inspirer. Par exemple, selon eMarketer, 67 % des utilisateurs américains de médias sociaux sont au moins quelque peu susceptibles d'effectuer des recherches sur les plateformes sociales pour trouver un produit avant de l'acheter. TikTok, en particulier, n'est plus seulement une application de divertissement - elle est devenue un puissant moteur de recherche et une place de marché à la fois. En fait, selon eMarketer, en 2024, pour la première fois, TikTok aura un pourcentage plus élevé d'utilisateurs américains (43,8 %) qui sont des acheteurs que n'importe quelle autre plateforme de médias sociaux. Le phénomène #TikTokMadeMeBuyIt illustre ce changement radical dans la façon dont les gens font leurs achats.

• Le commerce social se développe rapidement. Des plateformes comme TikTok, Meta et Pinterest lancent rapidement des fonctionnalités axées sur le commerce. TikTok propose désormais des campagnes de catalogues de produits, tandis que Meta affine ses expériences d'achat sur Instagram et Facebook. Au cours du Black Friday Cyber Monday (BFCM) 2024, 62% des dépenses publicitaires sociales ont ciblé des résultats commerciaux, avec des dépenses en hausse de 96% par rapport aux moyennes de novembre. Pour l'avenir, eMarketer prévoit que les ventes de commerce social aux États-Unis franchiront la barre des 100 milliards de dollars en 2026.

• Il renforce les liens avec les consommateurs. Les spécialistes du marketing des médias de détail doivent reconnaître l'immense valeur que le commerce social apporte à la fidélisation et à la défense de la marque. La capacité des plateformes sociales à générer des données de première main et à renforcer la part de voix offre une opportunité inégalée de se connecter avec les consommateurs de manière significative.
• Les spécialistes du marketing investissent en conséquence. Les résultats préliminaires de notre rapport State of Retail Media 2025 révèlent que 83 % des spécialistes américains du marketing des biens de consommation déclarent que la publicité sur les médias sociaux est importante pour eux, soit une augmentation de 69 % par rapport à l'année dernière. Plus de la moitié d'entre eux (55 %) intègrent déjà le commerce social dans leurs stratégies de médias de vente au détail, et 68 % prévoient d'augmenter leur budget consacré au commerce social en 2025. Aucun autre canal que les annonces de recherche sur site n'enregistre une augmentation aussi importante pour l'année à venir.
• Le social aide les médias de vente au détail à passer à l'entonnoir supérieur. Les géants de la distribution tels qu'Amazon et Walmart redoublent d'efforts pour mettre en place des stratégies à entonnoir complet. Lors de la conférence unBoxed 2024 d'Amazon, les solutions de l'entonnoir supérieur telles que la télévision en continu étaient au premier plan. De plus, Amazon et Walmart permettent des expériences sociales transparentes dans le commerce de détail grâce à des partenariats avec TikTok, par exemple.

Les quatre piliers du commerce social pour les spécialistes du marketing des médias de détail

Tout comme les spécialistes du marketing des médias de détail investissent dans leur présence sur des sites tels qu'Amazon et Walmart et l'entretiennent méthodiquement, le commerce social exige la même attention méticuleuse. Pour en tirer profit, vous devez vous concentrer sur les quatre domaines suivants :

1. Le commerce social, une nouvelle vitrine. Le commerce social n'est pas seulement un canal publicitaire avec des formats publicitaires particuliers ; c'est une vitrine à part entière. À l'instar des Amazon Brand Stores, des plateformes comme TikTok Shop et Meta Shopping offrent aux marques la possibilité de créer des expériences d'achat immersives. Par conséquent, les spécialistes du marketing des médias de détail doivent considérer les réseaux sociaux comme un canal direct vers le consommateur, où la découverte, l'engagement et l'achat se déroulent en un seul et même flux.
   
2. Médias et formats publicitaires compatibles avec le commerce. Pour tirer parti des achats intégrés aux plateformes, les spécialistes du marketing doivent adopter et optimiser les formats publicitaires compatibles avec le commerce. Des fonctionnalités telles que les campagnes de catalogue de produits de TikTok et les annonces d'achat de Meta sont conçues pour générer des conversions directement au sein des flux sociaux, créant ainsi de nouvelles voies pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent.
   
3. Solutions de mesure omnicanale. Le commerce social influence les achats tout au long du parcours du consommateur, conduisant souvent à des transactions sur d'autres plateformes. Les spécialistes du marketing des médias de détail ont besoin d'outils qui vont au-delà de la modélisation du mix média pour aider à relier l'activité sociale aux ventes sur les différents canaux et s'assurer que leurs campagnes donnent des résultats tangibles. Ces solutions incluent :
   • Tests d'incrémentalité sur l'ensemble des canaux
   • Salles blanches de données
   • Solutions d'attribution, telles que Amazon Attribution
4. Des informations cross-canal pour optimiser les objectifs commerciaux. Les informations fournies par les plateformes sociales peuvent permettre d'affiner des stratégies commerciales plus larges, en permettant aux spécialistes du marketing de.. :
   • Améliorez le ciblage de l'audience. Exploitez des données unifiées pour découvrir des modèles d'intérêts, de comportements d'achat et d'engagement dans les campagnes sociales et de vente au détail. Vous pouvez utiliser des taxonomies partagées pour informer les stratégies, garantir la pertinence et améliorer les performances sur l'ensemble des canaux.
   • Affiner les stratégies produits. Combinez les informations sur le commerce social avec les données des médias de vente au détail pour optimiser les stratégies de produits et augmenter les performances. Qu'il s'agisse de nouveaux lancements ou de best-sellers, vous pouvez vous assurer que les bons articles sont promus au bon moment.
   • Optimiser la création. Pour ce faire, il est nécessaire de disposer d'informations fondées sur des données afin d'identifier les tendances, d'affiner les éléments créatifs et d'optimiser les performances en temps réel. Vous pouvez tester plusieurs éléments créatifs sur des plateformes telles que TikTok, Meta, Snapchat et Amazon et aligner le contenu sur ce qui génère des ventes. Ce qui fonctionne déjà sur les médias sociaux peut souvent être réutilisé ou adapté pour améliorer les campagnes sur les médias de vente au détail, créant ainsi un programme plus cohérent.

En ancrant leur approche dans ces quatre piliers, les spécialistes du marketing des médias de détail peuvent combler le fossé entre l'inspiration et l'achat, en créant une expérience d'achat cohérente et omnicanale. Le commerce social n'est pas une mode - c'est une force de transformation qui redéfinit la manière dont les médias de détail interagissent avec les consommateurs. Il est temps de l'exploiter.