L'incrémentalité des médias de détail : comment naviguer dans la complexité et gagner

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Ana Alicia Santella

Directeur du marketing produit, Commerce

Résumé

Découvrez le rôle essentiel de l'incrémentalité dans les investissements médias de la distribution et apprenez-en plus sur les complexités liées à sa mesure. Cet article se penche sur les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing en raison du manque de normalisation et propose des solutions pratiques telles que les mesures natives, les tests expérimentaux et les indicateurs contextuels.

Pour prendre les décisions les plus efficaces en matière d'investissement dans les médias de vente au détail, il faut s'appuyer sur des indicateurs clés. Et si les indicateurs clés de performance traditionnels tels que le retour sur investissement (ROAS) et le retour sur investissement (ROI) ont leur place, ils s'avèrent trop simplistes pour ce canal qui arrive rapidement à maturité. Les annonceurs veulent aller plus loin et comprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour stimuler les performances. En un mot, les spécialistes du marketing des médias de détail recherchent l'incrémentalité, c'est-à-dire l'augmentation qui se produit en raison d'une activité spécifique.  

Ce besoin n'est pas nouveau...
En août 2022, Insider Intelligence a interrogé des acheteurs de médias de détail basés aux États-Unis sur les mesures les plus utiles pour évaluer les performances ; 55 % ont déclaré que les ventes incrémentales étaient les plus importantes. Un an plus tard, le taux de réponse est passé à 74 %.

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[Le ROAS est une mesure qui ne donne pas une image complète. Vous pouvez restreindre le ciblage d'une campagne à un petit public et obtenir un ROAS très élevé, mais cela n'aura pas vraiment d'impact sur les ventes.

Andrew LipsmanAnalyste principal, Insider Intelligence

L'incrémentation est la seule façon de progresser

Le besoin d'incrémentalité se fait de plus en plus sentir. Alors que les coûts publicitaires des médias de détail continuent d'augmenter, il est plus important que jamais d'optimiser les dépenses. Cependant, selon l'étude 2023 State of Retail Media de la Skai, prouver l'incrémentalité reste un défi majeur pour les spécialistes du marketing, et cela inhibe la croissance des investissements dans le canal.

Pourquoi les responsables marketing ont-ils des difficultés à identifier les mesures d'incrémentalité des médias de détail et à prendre des mesures pour les améliorer ? Compte tenu de la complexité et du manque de normalisation des mesures sur les réseaux, l'incrémentalité est plus difficile à définir dans le paysage des médias de détail que dans d'autres canaux plus matures. Les données ont également tendance à être plus opaques et plus difficiles à obtenir en raison de cette couche de détaillants entre l'annonceur et l'impression médiatique.

Ces défis persisteront tant que les réseaux de médias de détail resteront cloisonnés. Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle pour l'incrémentalité des médias de détail, il existe quelques solutions que les annonceurs peuvent exploiter pour obtenir des informations supplémentaires :

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Solutions indigènes dans les jardins clos

Certaines plateformes natives offrent des mesures d'incrémentalité dans leurs jardins clos. Par exemple, Amazon Marketing Cloud (AMC) permet d'obtenir des informations de mesure allant au-delà de l'attribution au dernier clic, telles que les meilleures campagnes de premier contact et les meilleurs chemins vers l'achat, afin d'expliquer le parcours du client à travers les différents types d'annonces Amazon. 

Bien que ces outils permettent de mieux comprendre l'interactivité de votre programme Amazon Ads, ils ne fonctionnent qu'à l'intérieur du jardin, de sorte que vous ne pouvez pas facilement comparer les performances d'un réseau à l'autre.

2

Essais expérimentaux radicaux

Dans les médias fondés sur les enchères, le rôle de l'enchère est essentiel, et ce n'est pas si facile.

Si vous enchérissez trop bas, vous ne remporterez pas les enchères de grande valeur de Walmart Connect que vous souhaitez et vous pourriez avoir des difficultés à dépenser votre budget. Si vous enchérissez trop haut, vous pourriez surpayer, ce qui pourrait gaspiller votre budget et ne pas obtenir les impressions dont vous avez besoin pour assurer votre succès. Pour atteindre vos objectifs de ROI ou de ROAS, il est souvent plus important de maîtriser vos coûts que de vous concentrer uniquement sur la vente de produits supplémentaires.

3

Indicateurs d'incrémentalité contextuelle

Les indicateurs contextuels d'incrémentalité sont la meilleure voie à suivre. Notre approche guidée de l'incrémentalité des médias de détail est basée sur des indicateurs clés qui fournissent une analyse du contexte marketing de votre activité publicitaire. Nous utilisons des points de données pertinents pour permettre une approche de test et d'apprentissage dans la mesure de l'incrémentation. Parmi les indicateurs clés, citons les enseignements de l'AMC, les informations sur la part de voix (SOV) fournies par notre outil Competitive Insights, les mesures de performance telles que les nouveaux arrivants sur la marque (NTB), et les mesures opérationnelles telles que l'inventaire et les ventes. 

Ces indicateurs nous permettent de vous guider dans les flux d'amélioration de l'incrémentalité qui suggèrent des améliorations pour les indicateurs d'incrémentalité.

Cette solution est peut-être la meilleure actuellement disponible, mais elle est loin d'être parfaite. D'une part, l'incrémentalité des médias de détail peut avoir des significations différentes selon les types d'entreprises et les parties prenantes de l'organisation. 

Examinons les points de vue des parties prenantes typiques :

  • Les praticiens veulent savoir quelles campagnes ont un impact progressif pour comprendre la performance globale.
  • Les responsables fonctionnels veulent comprendre le retour sur investissement différentiel afin d'identifier les domaines clés pour le réinvestissement. 
  • Les data scientists veulent généralement avoir accès aux données brutes pour trouver de nouvelles opportunités grâce à des analyses approfondies.
  • Les dirigeants souhaitent disposer d'informations clés pour élaborer un plan média global. 

Exemples de réussite : personnaliser les données pour prouver l'incrémentalité

Pour prouver avec succès l'incrémentalité, nous recommandons de se concentrer sur les indicateurs qui ont le plus de sens pour votre entreprise et les objectifs de vos parties prenantes. 

Un client de la Skai s'est concentré sur les métriques NTB, en automatisant certaines optimisations basées sur les données. Cela a permis d'accélérer de 1,3 fois l'acquisition de nouveaux acheteurs sur Amazon et d'augmenter de 128 % le taux d'acheteurs NTB.

Un autre client de la Skai s'est concentré sur les données SOV pour informer et automatiser les flux de travail, ce qui a conduit à un ROAS presque deux fois plus élevé et à un taux de clics de 39 % plus élevé sur les campagnes non liées à la marque.

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