Les médias dans le commerce de détail en 2025 : Prévisions des leaders du secteur

Les médias de détail sont devenus une force centrale de la publicité numérique, et leur évolution ne montre aucun signe de ralentissement. À l'aube de 2025, les médias de détail sont remodelés par des stratégies innovantes, des technologies émergentes et la demande croissante d'expériences omnicanales transparentes. Des innovations en magasin aux techniques de mesure avancées, les médias de détail sont sur le point de faire un grand bond en avant, promettant de nouvelles opportunités pour les marques et les détaillants.

Pour aider les spécialistes du marketing à anticiper ces changements, nous avons demandé à quelques-uns des plus brillants esprits du secteur de nous faire part de leurs prévisions les plus audacieuses. Leurs idées brossent un tableau saisissant de la transformation, des opportunités et des tendances clés qui stimuleront la croissance au cours de l'année à venir. Qu'il s'agisse d'exploiter les données de première main, de naviguer dans la fragmentation ou de redéfinir les espaces physiques de vente au détail comme des centres de médias interactifs, l'avenir des médias de vente au détail promet d'être tout simplement bouleversant.

Zach WeinbergSVP Commerce, Zenith

Ma prédiction n°1 pour les RMN en 2025 est que les partenariats visant à stimuler les médias en magasin vont proliférer. Le magasin physique domine toujours les ventes dans presque toutes les catégories, avec une part de plus de 85 %. La plupart des détaillants physiques enregistrent des chiffres de fréquentation très élevés. Par exemple, Walmart aux États-Unis reçoit en moyenne 194 millions de visiteurs uniques en magasin par mois, et en général, les audiences en magasin sont surindexées pour les 18-49 ans. Comme de plus en plus d'écrans continuent d'être installés dans les lieux physiques, il existe une opportunité de monétisation massive pour développer les données de première partie que les détaillants commenceront à exploiter - et les marques s'y intéresseront en raison de l'échelle potentielle. En conséquence, les détaillants trouveront les bons partenaires pour s'assurer que l'écosystème est viable pour un investissement média à long terme.

Matt LaneAssocié, Total Commerce, dentsu

Ma principale prédiction pour 2025 est la montée en puissance des médias numériques de vente au détail en magasin. Nous l'avons déjà vu naître par à-coups en 2024, avec des publicités Tesco apparaissant sur les scanners de caisse, ainsi que sur les écrans numériques dans les allées et au bout des allées. Ce système, associé aux notifications in-app, aide les marques à se rapprocher des consommateurs grâce à un ciblage précis et à des créations percutantes. Le changement auquel je m'attends est que cette proposition sera de plus en plus achetée en libre-service et/ou de manière programmatique, et que la mesure s'étendra (espérons-le) au-delà des impressions et de la visibilité habituelles.

Étant donné que la carte du club des membres est elle-même un réceptacle de données, elle devrait pouvoir être mesurée de manière plus holistique que les supports traditionnels de vente au détail en magasin, tels que les têtes de gondole. Je ne pense pas que ce soit uniquement l'affaire de Tesco, bien qu'ils aient une longueur d'avance, je m'attends à ce que Sainsbury's et Asda suivent le mouvement, ainsi que tous les détaillants qui ont des magasins en dur et la technologie nécessaire pour gérer ce type de publicité - ainsi que cette carte de fidélité/application cruciale qui sert de point central pour le ciblage et la mesure agrégés.

Kelly GerrardDirectrice du marketing du commerce électronique, Marshall Associates

Il faut s'attendre à une plus grande importance des stratégies publicitaires multi-touch. Dans l'ensemble du paysage médiatique de la vente au détail, les annonceurs ont plus que jamais accès au parcours d'un client, du premier au dernier clic. Je pense qu'en 2025, il sera de plus en plus important pour les annonceurs et les marques de relier ces différentes tactiques en une seule machine à générer des ventes. Par exemple, nous pouvons voir plus que jamais comment une publicité en ligne affecte une décision d'achat en magasin ou comment une vidéo vue en lisant les actualités en ligne a un impact sur le comportement de recherche final en aval de l'entonnoir. L'aspect le plus important est l'accessibilité accrue aux données qui permet de prendre des décisions éclairées pour stimuler les ventes.

Jacob SnelsonDirecteur général des médias, Le groupe Bluebird

L'attrait des médias de détail a toujours été les données de ciblage des acheteurs et l'attribution des ventes directes à un seul détaillant. Alors que les médias de détail continuent de s'immiscer dans la partie supérieure de l'entonnoir, avant même que le consommateur ne prenne sa décision d'achat, les marques et les détaillants doivent s'efforcer de mesurer plus que le clic d'achat auquel nous avons été habitués au cours des sept dernières années. Ce n'est pas parce qu'un consommateur a vu une publicité lors du Thursday Night Football sur Amazon qu'il a acheté le produit annoncé sur Amazon.

Le véritable déblocage des fonds de la marque et de l'entonnoir supérieur consiste à mesurer l'endroit où le consommateur a acheté, en ligne ou en magasin (quel que soit le magasin), tout en utilisant les données d'achat de première main, toujours puissantes, pour le ciblage. En 2025, nous assisterons à une forte poussée de la mesure du commerce de détail omnicanal, non seulement en ligne et en magasin, mais aussi auprès de plusieurs détaillants. C'est ainsi que les réseaux de médias de détail débloqueront plus d'argent et que davantage de marques déplaceront leurs budgets vers ces réseaux.

Lee DunbarVice-président principal, responsable des médias de détail, Starcom

Les annonceurs et leurs agences vont se débattre avec des offres d'automatisation de plus en plus nombreuses pour les campagnes publicitaires sponsorisées qui sont natives de la plateforme du détaillant. Des enchères optimisées d'Instacart aux campagnes de nouveaux produits d'Amazon, on assiste à une vague croissante de capacités automatisées. Certaines de ces nouvelles offres peuvent n'être que des services gérés dans un nouvel emballage, tandis que d'autres offriront toujours la personnalisation et la transparence que le succès exige. Le défi consistera à faire la différence.

En dehors d'Amazon, les données de vente au détail continueront à être libérées de l'inventaire et à s'étendre à de multiples DSP et plates-formes. Les marques leaders, qu'elles soient endémiques ou non, seront celles qui sauront naviguer dans cette plus grande variété de sources de données et établir des stratégies d'audience holistiques et complètes.

Mudit JajuChef de file des médias pour le commerce mondial, Publicis Groupe

La taille et la forme des médias de détail ne cessant d'évoluer, nous devrons nous éloigner d'une mentalité de diffusion pour savoir réellement qui sont les consommateurs avant de leur adresser le bon message. Il sera absolument essentiel de disposer d'un plan solide sur la manière dont les marques utiliseront l'identité à travers des ensembles de données de première et de seconde partie.

Samantha BukowskiChef mondial du commerce, GroupM

La fragmentation est depuis longtemps une épine dans le pied des spécialistes du marketing de détail. La prolifération des jardins clos, l'incohérence des capacités et des normes entre les réseaux et la nature intensément locale du commerce de détail créent un environnement particulièrement difficile. À l'échelle mondiale, il existe une très courte liste de réseaux de médias de vente au détail qui se distinguent par leur caractère entièrement nouveau, soit en tant que leaders du secteur au niveau mondial, soit en tant que précurseurs sur un marché spécifique.

Ces RMN offrent ou disposent d'une feuille de route pour des opportunités médiatiques à grande échelle, investissent massivement dans les technologies qu'ils détiennent et doublent leur offre et leurs données uniques. Ces réseaux "de tête" sont d'importants pionniers, suivis par un "torse" de réseaux très encombré - qui, même entre eux, ont des capacités très différentes - chacun cherchant à se tailler une place unique dans l'essor actuel. 

La "queue" est encore plus compliquée et se compose généralement de canaux de vente au détail hyperlocaux qui ne disposent peut-être pas de réseaux technologiquement sophistiqués, mais qui offrent néanmoins des données précieuses. Nous nous attendons à une polarisation plus marquée de ces réseaux, qui déterminera à son tour la manière dont les marques élaborent leurs stratégies d'investissement. Cela s'accompagnera de tests plus disciplinés des garde-fous des réseaux émergents, d'une concentration sur la technologie capable de gérer efficacement la queue et d'une attention plus marquée sur la façon dont les réseaux de tête se croisent avec l'équilibre de l'investissement en marketing numérique d'une marque.

Les secteurs du voyage, de la finance, des télécommunications et de l'automobile reconnaissent tous l'existence d'opportunités médiatiques au sein de leurs entreprises, après avoir tiré les leçons de l'exemple de la vente au détail. Bien que ces réseaux soient parfois appelés "réseaux de médias de détail", nous les classerions dans la catégorie des réseaux adjacents au commerce de détail et pensons qu'ils sont le signe d'une tendance plus large : la manière dont les spécialistes du marketing s'adressent aux consommateurs avec leur consentement et dans le respect de la vie privée continue de se déplacer vers les jardins muraux. Ces challengers proches du commerce de détail gagneront du terrain et constitueront un champ de bataille intéressant pour les réseaux de médias de détail, en particulier lorsqu'il s'agit de marques de détail non endémiques qui n'ont pas de relation de vente et qui évaluent quelles sont les données les plus pertinentes pour leurs stratégies de marketing.

Jason WescottDirecteur des solutions commerciales globales, GroupM Nexus Media Solutions

Les médias hors site, qui représentent environ 10 % de l'ensemble des médias de vente au détail, devraient connaître une expansion substantielle pour atteindre environ 30 % dans les années à venir - catalysée par la saturation de l'inventaire sur site des détaillants, l'impératif d'alternatives robustes aux cookies tiers et le renforcement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée. Des capacités de ciblage et de mesure améliorées, telles que le ciblage comportemental des acheteurs et la mesure en boucle fermée, permettent aux marques d'exploiter les données de première main des détaillants pour engager efficacement les consommateurs sur les sites web tiers, les plateformes de médias sociaux et la télévision connectée.

L'évolution des médias de détail hors site par le biais de partenariats stratégiques et d'intégrations avec des agences médias et des sociétés de technologie publicitaire, associée au développement de plateformes unifiées, renforcera encore cette expansion. En outre, l'adoption accrue par les marques, motivée par l'efficacité démontrée des médias de détail hors site pour la notoriété de la marque et l'acquisition de clients, ainsi que l'augmentation des budgets alloués, soulignera cette tendance. En exploitant ces facteurs, le marché est prêt à connaître une croissance substantielle des médias de vente au détail hors site, qui s'accélérera jusqu'en 2025.

Le rapport Attitudes to Retail Media Report in 2024 de l'IAB Europe a révélé que 58 % des parties prenantes buy-side ont identifié "la fragmentation et le manque de standardisation" comme le principal obstacle à l'augmentation des investissements dans les médias de détail. La prolifération des détaillants offrant des publicités rend les choses plus complexes pour les annonceurs et exacerbe les incohérences dans la mesure de la performance entre les différents fournisseurs. En tant que président du comité des médias de détail, j'ai collaboré avec l'IAB Europe pour établir nos normes de mesure des médias de détail en tant que lignes directrices définitives pour les détaillants et les réseaux. Pour assurer une croissance soutenue dans cette catégorie, les annonceurs doivent avoir la certitude qu'ils effectuent des comparaisons exactes lorsqu'ils évaluent les performances de leur campagne. La normalisation, sous l'impulsion des associations professionnelles, facilitera cette tâche et je prévois une augmentation de l'adoption des réseaux de médias de détail d'ici à 2025.

Sandy WelschDirecteur exécutif, Global Commerce Partnerships & Enablement, GroupM

Un marché en phase de démarrage, comme celui que nous vivons depuis quelques années avec les médias de détail, voit souvent la création (émergence de nouvelles technologies et places de marché) suivie d'une consolidation (assimilation par le biais d'économies d'échelle et de gains d'efficacité) à mesure que le marché arrive à maturité. Contrairement à cela, la création de nouveaux RMN va non seulement se poursuivre, mais s'accélérer d'ici à 2025.

Forts de l'attrait du contrôle et de la marge, les détaillants rechercheront l'avantage et l'indépendance en s'éloignant des partenariats avec les grands réseaux, malgré les défis inhérents à la stimulation de la demande qui vont de pair avec une telle évolution. Plutôt que de construire exclusivement en interne, les détaillants augmenteront leur dépendance à l'égard du nombre croissant de solutions tierces qui les aideront à co-construire et à alimenter le back-end de leurs places de marché. Cette accélération se poursuivra d'un côté du proverbial pendule qui, avec le temps, ralentira invariablement et commencera à être tiré dans la direction opposée par la gravité de l'évolutivité (ou de l'absence d'évolutivité).

En réalité, ce n'est pas très différent de la nature cyclique des marques qui hébergent la gestion des médias pour revenir à des agences partenaires externes quelques années plus tard. Dans le cas de la désintégration de la RMN, les conséquences seront toutefois une pression accrue sur la gestion des médias, une disparité technologique accrue et une cohérence limitée du back-office, alors que le nombre de points de contact sur le marché et de connexions technologiques continue de croître en 2025.

April Carlisle, Vice-présidente exécutive, Commerce, Spark Foundry

Je pense que 2025 sera le point de bascule pour les médias de détail en libre-service par rapport à un service géré, ce qui permettra enfin aux médias de détail d'être étiquetés, traçables et optimisés en temps réel. Nous avons vu la demande pour ce changement au cours de l'année dernière, et c'est exactement ce dont l'industrie a besoin pour démontrer sa performance et justifier une autre année de demandes significatives d'augmentation des investissements dans les médias de détail.

Christa KlausnerVice-présidente exécutive, responsable du commerce des médias, Publicis Groupe

Je suppose que nous allons commencer à assister à une consolidation du paysage RMN. Je ne sais pas encore à quoi cela ressemble, mais l'offre RMN est complexe et il est difficile de s'y retrouver, et tous les détaillants sont en concurrence pour les mêmes budgets. Tous ne dureront pas, donc je prédis que les RMN commenceront à se simplifier et que les partenaires et les plateformes consolideront leurs données, leurs stocks et leurs mesures.

Je pense également qu'il y aura une plus grande intégration native avec les plateformes sociales pour permettre un commerce social encore plus transparent à partir de Pinterest, TikTok, Meta avec les détaillants.

Gemma Spence, Responsable du commerce numérique, VML

Les médias de vente au détail dépassent les plateformes numériques et pénètrent dans les espaces physiques, créant ainsi un nouveau canal puissant : les médias de vente au détail en magasin. Imaginez les magasins comme des centres de médias interactifs, avec des écrans numériques, des rayonnages dynamiques et des présentoirs de caisse personnalisés qui transforment l'expérience de l'acheteur. Il ne s'agit pas seulement de technologie tape-à-l'œil, mais aussi de connexion. Les marques peuvent impliquer les clients dans le "dernier kilomètre" critique de la prise de décision, en utilisant des outils tels que les promotions en temps réel ou les messages hyperlocalisés pour faire en sorte que chaque moment compte. Les médias de vente au détail en magasin transforment les espaces de briques et de mortiers en environnements réactifs et axés sur les données, offrant ainsi un avantage dans la course à l'attention des consommateurs.

L'intelligence artificielle révolutionne les médias de vente au détail, non pas en remplaçant la créativité humaine, mais en l'améliorant. Les informations fournies par l'IA permettent aux marques d'adapter le contenu aux préférences individuelles et de proposer des campagnes personnelles et authentiques. L'époque des publicités à l'emporte-pièce est révolue. Aujourd'hui, le succès réside dans des stratégies sur mesure, alliant la précision de l'IA à l'art de la créativité humaine pour créer des expériences significatives. Cette renaissance créative démontre que la technologie et l'originalité peuvent prospérer ensemble, rendant les médias de vente au détail non seulement fonctionnels mais aussi mémorables.

Avec le déclin des cookies tiers, l'attention s'est déplacée vers les données de première partie (1P) et de zéro partie (0P). Les données 1P, issues des interactions avec les consommateurs, sont essentielles, mais les données 0P - partagées volontairement par les consommateurs - ajoutent une couche de confiance et de profondeur aux informations. Les détaillants disposent d'un avantage unique dans ce domaine. Les programmes de fidélisation, l'historique des achats et les mesures d'engagement leur permettent de disposer d'une mine de données exploitables. Pour les annonceurs, le défi est clair : utiliser ces données de manière éthique et stratégique pour anticiper les besoins des consommateurs, les fidéliser et leur apporter une réelle valeur ajoutée.

Les médias de vente au détail ont évolué bien au-delà des placements publicitaires. Ils jouent désormais un rôle clé dans la planification conjointe des activités (Joint Business Planning - JBP), influençant tout, des accords de co-marketing aux décisions relatives à la chaîne d'approvisionnement. En intégrant les investissements dans les médias de détail dans des objectifs commerciaux plus larges, les marques créent des partenariats qui vont bien au-delà du retour sur investissement de la campagne. Cette approche holistique stimule à la fois les ventes immédiates et la croissance à long terme, faisant des médias de détail un élément central de la collaboration stratégique.

L'un des aspects les plus transformateurs des médias de vente au détail est leur capacité à unifier des fonctions auparavant cloisonnées. Les équipes marketing, commerciales et numériques collaborent comme jamais auparavant, poussées par le besoin de stratégies omnicanales cohérentes. Pour les consommateurs, cela signifie une cohérence sur tous les points de contact, qu'ils naviguent en ligne, qu'ils explorent un magasin physique ou qu'ils s'engagent sur les médias sociaux. Pour les marques, c'est l'occasion de rationaliser les efforts et de délivrer un message unifié et percutant.

À l'avenir, les principes de l'architecture MACH (Microservices, API-first, Cloud-native et Headless) pourraient redéfinir le commerce de détail tel que nous le connaissons. Traditionnellement réservé au commerce électronique, MACH offre une vision des espaces physiques dynamiques, flexibles et pilotés par des données en temps réel. Imaginez un magasin qui s'adapte du jour au lendemain, en reconfigurant les étagères, en actualisant les présentoirs et en remodelant l'agencement en fonction des événements locaux ou des moments culturels. Ce niveau de réactivité pourrait transformer l'expérience en magasin, en combinant le meilleur du commerce physique et numérique.

L'évolution des médias de détail n'est pas seulement une histoire de croissance, c'est une histoire de transformation. En adoptant l'innovation en magasin, en exploitant l'IA, en exploitant les données de manière éthique et en favorisant la collaboration interfonctionnelle, nous entrons dans une nouvelle ère du commerce de détail. Les médias de détail ont le pouvoir de redéfinir le commerce, la créativité et la connexion. Pour les marques et les détaillants, le défi est clair : voir grand, agir stratégiquement et rester à l'avant-garde. L'avenir ne consiste pas seulement à suivre les tendances, mais aussi à les façonner.