Les 5 plus grands défis des marques de beauté en matière de médias de détail - et comment les surmonter

Les médias de vente au détail sont devenus un champ de bataille essentiel pour les marques de produits de beauté, 92 % des responsables marketing considérant les médias de vente au détail comme leur canal de marketing le plus important. Cependant, comme de plus en plus de marques investissent dans les médias de détail, le paysage devient de plus en plus concurrentiel, ce qui oblige les marques à être plus stratégiques que jamais. La clé du succès ne réside pas seulement dans la participation aux médias de détail, mais aussi dans la capacité à relever les défis, à saisir les opportunités émergentes et à mettre en œuvre des stratégies efficaces qui produisent des résultats concrets.

De la complexité des mesures à l'augmentation des coûts en passant par l'évolution des comportements des consommateurs, les spécialistes du marketing de la beauté sont confrontés à plusieurs obstacles qui peuvent faire ou défaire leur succès dans le domaine des médias de vente au détail. Pourtant, chaque défi représente une opportunité pour les marques qui peuvent s'adapter rapidement et tirer parti de stratégies basées sur les données. 

Voici cinq des plus grands défis auxquels sont confrontées les marques de produits de beauté dans les médias de vente au détail, les opportunités qu'ils présentent et les stratégies pour les transformer en avantages concurrentiels.

L'augmentation des coûts des médias dans le commerce de détail pèse sur les budgets, mais l'efficacité peut en compenser l'impact

Les coûts des médias de vente au détail ont grimpé en flèche, car de plus en plus de marques de produits de beauté sont en concurrence pour obtenir des emplacements publicitaires de premier ordre sur les réseaux de vente au détail. La demande croissante d'annonces de produits sponsorisés, de placements hors site et d'affichage dans la partie supérieure du tunnel a conduit à des CPC plus élevés et à des rendements décroissants pour les marques qui n'optimisent pas efficacement. En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing de la beauté luttent pour maintenir leur rentabilité tout en suivant le rythme de leurs concurrents qui investissent massivement dans les médias de vente au détail.

Malgré l'augmentation des coûts, il est possible de maximiser l'efficacité des médias et d'améliorer les performances publicitaires grâce à des stratégies de ciblage et d'enchères plus intelligentes. Les marques qui s'appuient sur l'optimisation pilotée par l'IA, la segmentation de l'audience et les tests d'incrémentalité peuvent étirer davantage leurs budgets et faire en sorte que chaque dollar soit plus efficace. Au lieu de simplement augmenter les dépenses, les marques qui affinent leur approche de mesure peuvent éliminer les dépenses publicitaires inutiles et se concentrer sur les placements à fort impact.

Pour capitaliser sur cette opportunité, les marques de beauté devraient tirer parti des ajustements d'enchères pilotés par l'IA, optimiser les performances créatives grâce à des tests dynamiques et réorienter les budgets vers des segments d'audience plus performants. La mise en œuvre de tests d'incrémentalité garantit que chaque dollar dépensé contribue à une véritable croissance de l'entreprise plutôt qu'à une simple redistribution des ventes existantes. En outre, se concentrer sur les médias de vente au détail hors site peut aider à atteindre les acheteurs de produits de beauté plus tôt dans leur parcours, améliorant ainsi l'efficacité à long terme.

La complexité des mesures rend difficile la démonstration de l'impact, mais les tests d'incrémentalité peuvent apporter de la clarté.

Les environnements en boucle fermée des médias de vente au détail font qu'il est difficile pour les marques de produits de beauté d'obtenir une vision holistique des performances à travers de multiples réseaux de détaillants. Chaque détaillant fournissant son propre modèle d'attribution, la compréhension de l'impact réel des investissements dans les médias de détail reste l'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing. Ce manque de visibilité conduit souvent les marques à trop se fier au ROAS, qui ne tient pas compte de facteurs tels que l'impact de la marque, l'acquisition de nouveaux clients ou l'influence des médias de la partie supérieure du tunnel.

Cependant, les marques de produits de beauté ont la possibilité d'aller au-delà du ROAS traditionnel et d'adopter des techniques de mesure plus sophistiquées. Les marques qui intègrent les tests d'incrémentalité peuvent obtenir des informations plus approfondies sur ce qui stimule réellement les ventes. En comprenant quelles campagnes créent une nouvelle demande plutôt que de simplement capter l'intention existante, les marques peuvent affiner leurs stratégies pour une croissance à long terme.

Pour tirer parti de cette situation, les spécialistes du marketing de la beauté devraient adopter l'iROAS (retour incrémental sur les dépenses publicitaires) comme mesure principale, intégrer les données des détaillants à leur système d'analyse général et effectuer des tests d'incrémentalité basés sur la géographie ou la rétention d'audience afin de mesurer le véritable effet de levier. Investir dans des partenariats de données et des salles blanches peut également aider les marques à relier les performances des médias de détail aux efforts de marketing plus larges, garantissant ainsi des décisions budgétaires plus intelligentes.

Le parcours du consommateur de produits de beauté est plus fragmenté que jamais, mais les médias de vente au détail à flux complet permettent aux marques de rester connectées.

Les acheteurs de produits de beauté ne suivent plus un parcours d'achat linéaire. Au lieu de cela, ils naviguent entre les médias sociaux, les recommandations des influenceurs, les sites web des marques et les plateformes des détaillants avant de prendre une décision. Cette fragmentation complique la tâche des marques lorsqu'il s'agit de créer une stratégie média cohérente, car les consommateurs peuvent s'intéresser à un produit plusieurs fois à travers différents points de contact avant de se décider.

Ce changement offre aux marques de produits de beauté l'opportunité d'adopter une approche de média de vente au détail qui touche les acheteurs à chaque étape de leur parcours. Plutôt que de considérer les médias de vente au détail comme un simple moteur de conversion, les marques qui investissent dans des tactiques de sensibilisation en amont du tunnel, des stratégies d'engagement en aval du tunnel et l'optimisation de la conversion en aval du tunnel créeront des expériences de consommation plus fortes et plus connectées.

Pour réussir, les marques doivent aligner leurs efforts en matière de commerce social, de marketing d'influence et de recherche sur leurs investissements dans les médias de vente au détail. La diffusion de vidéos publicitaires, le test de formats d'affichage interactifs et l'intégration des données d'audience des détaillants dans les campagnes sociales peuvent contribuer à assurer une transition transparente entre la découverte et l'achat. En outre, la cohérence des messages et des éléments créatifs entre les différents canaux renforcera la présence de la marque tout au long du parcours du consommateur.

Les médias de vente au détail hors site sont sous-utilisés mais se développent rapidement, et un engagement précoce améliore les taux de conversion.

De nombreuses marques de produits de beauté concentrent encore la majorité de leurs dépenses médias sur les annonces de produits sponsorisées sur site, manquant ainsi l'opportunité d'engager les acheteurs avant même qu'ils ne se rendent chez un détaillant. Les médias de détail hors site - où les marques exploitent les données d'audience des détaillants sur les médias sociaux, les réseaux d'affichage et les éditeurs premium - sont un moyen efficace d'atteindre les acheteurs les plus pertinents plus tôt dans l'entonnoir.

L'opportunité pour les marques de produits de beauté est de se développer dans les médias de vente au détail hors site afin de renforcer la considération pour la marque et d'influencer les comportements avant l'achat. Les études montrent que les marques de produits de beauté qui investissent dans les médias de vente au détail hors site enregistrent des taux d'engagement plus élevés et une meilleure fidélisation de l'audience. Ces placements permettent aux marques d'éduquer, d'inspirer et d'orienter les acheteurs vers les pages des détaillants avant que les concurrents ne captent leur attention.

Pour en tirer parti, les marques de produits de beauté devraient tester les publicités programmatiques alimentées par les données des détaillants, créer des campagnes de remarketing dynamiques et investir dans des activations de commerce social qui mènent directement aux pages d'achat des détaillants. La diversification des dépenses entre les placements sur site et hors site garantit une présence plus forte de la marque tout au long du parcours d'achat et maximise la portée de l'audience.

Les marques de produits de beauté ont du mal à se différencier sur le plan créatif dans les médias de vente au détail, mais les visuels à fort impact renforcent l'engagement.

Avec des milliers de produits de beauté qui se disputent l'attention sur les plateformes des détaillants, il est de plus en plus difficile de se démarquer. De nombreuses marques utilisent des images de produits génériques et des formats publicitaires modélisés, ce qui se traduit par une baisse de l'engagement et des performances publicitaires. Alors que les acheteurs de produits de beauté exigent des expériences plus immersives et personnalisées, les marques qui ne parviennent pas à différencier leurs actifs créatifs risquent d'être négligées.

Il s'agit ici de donner la priorité à des créations à fort impact, visuellement attrayantes, qui captent l'attention et favorisent la conversion. Les marques de produits de beauté qui intègrent des vidéos " shoppables ", une optimisation créative dynamique et des variations publicitaires personnalisées enregistrent des taux d'engagement nettement plus élevés. Aller au-delà des images statiques et utiliser des graphiques animés, du contenu influencé et des publicités interactives peut aider les marques à faire une impression durable.

Pour rester compétitives, les marques de beauté devraient investir dans des tests créatifs alimentés par l'IA, développer du contenu de marque spécifiquement pour les réseaux de médias de détail, et explorer des placements publicitaires spécifiques aux détaillants comme Amazon Premium A+ Content. L'utilisation d'informations issues de l'analyse des performances créatives peut également permettre d'affiner la narration visuelle et de s'assurer que les publicités trouvent un écho auprès des principaux segments d'audience.

Conclusion : Les marques de produits de beauté doivent faire évoluer leurs stratégies médiatiques de vente au détail

Les médias de vente au détail offrent d'immenses opportunités aux marques de produits de beauté, mais pour réussir, il faut plus qu'une simple participation : il faut une optimisation stratégique, des mesures avancées et une réflexion sur l'ensemble du tunnel. Alors que le paysage devient de plus en plus compétitif, les marques qui s'attaquent activement à ces défis seront positionnées pour une croissance soutenue.

En tirant parti de l'optimisation des enchères pilotée par l'IA, de la mesure de l'incrémentalité, des stratégies de médias de vente au détail sur tout le tunnel et d'une création différenciée, les marques de produits de beauté peuvent transformer ces défis en opportunités. La clé est de penser au-delà des tactiques de conversion des canaux inférieurs et d'élaborer une approche des médias de vente au détail qui favorise l'équité de la marque à long terme et la fidélisation des clients.

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