Vous planifiez votre stratégie pour le quatrième trimestre ? Investissez dans votre écosystème de médias commerciaux pour un cadeau qui ne cesse d'être offert

Dernière mise à jour : 16 octobre 2025 - Mise à jour avec les données 2024-2025

L'un des moyens les plus faciles de se tromper dans la planification des vacances du quatrième trimestre est de donner la priorité aux mauvaises choses. Ce qu'il faut faire, c'est se concentrer sur les 75 % de votre budget qui fonctionnent déjà ensemble. Concentrez-vous sur les 75 % de votre budget qui fonctionnent déjà ensemble et dont les gains, même progressifs, vous permettront de réussir pendant la période des achats de Noël.

Réfléchissez à la façon dont vos clients achètent leurs cadeaux de fin d'année. Quelqu'un repère une couverture lestée dans une vidéo TikTok, cherche sur Google les meilleures couvertures lestées le soir même, vérifie les avis sur Amazon, retourne sur Google pour trouver des offres, parcourt Target pour comparer, demande des recommandations à ses amis, vérifie les mentions d'influence sur Instagram et, enfin, commande à partir de l'application Walmart pour une livraison le jour même.

Cela représente sept points de contact sur quatre plateformes avant un achat ! C'est pourquoi tout spécialiste du marketing moderne qui vend un produit en ligne utilise déjà la recherche payante, la publicité sociale et les médias de détail.

Mais que se passerait-il si vous pouviez les faire travailler un peu plus ensemble ?

Les spécialistes du marketing ont toujours su que les canaux qui collaborent donnent de meilleurs résultats que les efforts isolés. Le défi a été de le mettre en pratique. Pour que vos canaux clés collaborent efficacement au quatrième trimestre, vous devez investir dans votre écosystème de médias commerciaux. Selon le rapport 2024-2025 de la National Retail Federation, la croissance des ventes pendant les fêtes de fin d'année est restée stable d'une année sur l'autre. Exploitez une pile intégrée avec la plateforme de marketing omnicanal pour coordonner les budgets, le rythme et les mesures entre les médias de vente au détail, la recherche et les médias sociaux.

Bonne nouvelle : vos 75 % constituent-ils déjà un écosystème de médias commerciaux, sans qu'aucun assemblage ne soit nécessaire ?

• La plupart des spécialistes du marketing opèrent déjà au sein de l'écosystème, même s'ils ne l'appellent pas ainsi.
• Commencez par reconnaître où se concentrent les dépenses.
• Concevez vos plans pour renforcer à la fois les indicateurs clés de performance des canaux et les effets de l'écosystème.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ne peuvent pas être partout, mais ils doivent être présents aux points d'inflexion clés où les consommateurs se rendent naturellement pour découvrir, rechercher et acheter. La recherche payante, la publicité sociale et les médias de vente au détail capturent ces points de contact essentiels, ce qui explique pourquoi 75 % des budgets mondiaux de publicité numérique y sont désormais consacrés.

Il s'agit non seulement des trois canaux numériques les plus importants pour atteindre les consommateurs modernes, mais ils disposent également des capacités les plus avancées pour stimuler les performances :

• Des décennies d'optimisation et de données
• Un ciblage précis que le hors ligne ne peut égaler
• Mesure et retour d'information en temps réel
• Optimisation automatisée des appels d'offres et du budget
• Accès direct aux consommateurs prêts à acheter

Un écosystème est un réseau où chaque participant bénéficie du succès des autres. Dans la nature, les écosystèmes prospèrent lorsque différentes espèces se soutiennent mutuellement grâce à des relations mutuellement bénéfiques. Dans les médias commerciaux, les écosystèmes décrivent des canaux interconnectés où le succès dans un domaine renforce les performances dans un autre, créant ainsi une croissance durable dans l'ensemble du réseau. Chaque interaction crée une valeur qui renforce l'interaction suivante.

Vous consacrez déjà la majeure partie de votre budget numérique à ces trois canaux. La plupart des spécialistes du marketing ne réalisent pas qu'ils opèrent déjà dans l'écosystème des médias commerciaux. Si vous menez des campagnes de vacances sur les médias sociaux, les moteurs de recherche et les plateformes de vente au détail, vous utilisez ces trois composantes.

La question n'est pas de savoir si vous faites partie de l'écosystème. Il s'agit de savoir si vous y investissez stratégiquement ou si vous laissez la valeur rester piégée dans différents silos. Le comportement des consommateurs s 'orientant de plus en plus vers la découverte en continu, la planification cross-canal devient de plus en plus importante.

Le changement de mentalité : les silos sont-ils trop difficiles à démanteler ? Ne vaudrait-il pas mieux s'organiser en tenant compte de leur existence ?

• Il n'est pas nécessaire de briser les silos pour bénéficier des effets de l'écosystème.
• Planifiez votre action pour influencer et créer de la valeur à travers les différents canaux.
• Travailler dans le cadre de la réalité : coordonner le calendrier et les transferts, et non les organigrammes.

Plus facile à dire qu'à faire, n'est-ce pas ?

Il ne s'agit pas d'imposer l'intégration transcanal. Cela fait 20 ans que nous essayons cette approche, et s'il était possible d'imposer une coordination entre des équipes et des plates-formes de canaux distinctes, cela se serait déjà produit. Peut-être un jour, mais ce ne sera pas avant le mois d'octobre !

Le changement d'état d'esprit consiste à reconnaître que ces trois canaux fonctionnent déjà ensemble sur le marché, que vous les contrôliez ou non. Vos campagnes sociales influencent les comportements de recherche. Vos campagnes de recherche génèrent du trafic vers les sites de vente au détail. Les performances de vos médias de vente au détail fournissent des informations susceptibles d'améliorer le ciblage social.

La percée vient d' une planification à double objectif : optimiser les performances de votre canal individuel tout en planifiant simultanément pour maximiser l'effet de l'écosystème. Il se peut que vous n'interagissiez jamais avec les autres équipes de canaux, mais vous pouvez quand même planifier vos activités de manière à maximiser le retour sur investissement de votre canal et à contribuer au renforcement de l'écosystème global. Il ne s'agit pas de briser les silos organisationnels, mais de planifier plus intelligemment dans le cadre de la structure existante.

Au lieu d'optimiser dans le vide, vous pouvez planifier en sachant que votre canal est connecté à d'autres. Lorsque vous planifiez des campagnes de découverte sociale, vous pouvez anticiper le comportement de recherche qu'elles vont générer. Lorsque vous planifiez des campagnes de recherche, réfléchissez à la manière dont elles vont générer du trafic sur les médias de vente au détail. Lorsque vous planifiez des campagnes de médias de vente au détail, vous pouvez réfléchir à la manière dont les données de conversion pourraient éclairer les efforts futurs en matière de social et de recherche.

L'écosystème se renforce lorsque chaque élément est planifié en tenant compte de l'ensemble du système. Les consommateurs commencent également à faire leurs achats plus tôt, de sorte que la planification en amont a un impact considérable.

Quels sont les huit moyens d'investir dans votre écosystème de vacances ?

• Choisissez les jeux qui conviennent à votre canal et planifiez les transferts.
• Dressez une liste succincte des huit tactiques ci-dessous, puis mettez-les en œuvre en toute confiance.
• Chaque mouvement doit créer de la valeur en aval ou capter la demande en amont.

Vous êtes un spécialiste du marketing de canal dans le domaine de la recherche payante, de la publicité sociale ou des médias de détail. Il est rare que vous parliez aux équipes des autres canaux ou que vous sachiez qui ils sont ! Elles pourraient se trouver dans un autre bureau, dans une autre agence, à l'autre bout du monde.

Si vous pouvez au moins discuter avec les autres équipes ou voir leurs plans, tout cela sera encore mieux, mais ce n'est pas obligatoire.

Ce n'est pas grave. Vous pouvez toujours investir dans l'écosystème depuis votre position.

En lisant ces huit stratégies, concentrez-vous sur celles qui s'appliquent à votre canal tout en gardant les autres à l'esprit pour le contexte. Chaque conseil montre comment planifier votre partie de l'écosystème pour maximiser à la fois les performances de votre canal individuel et la valeur qui se connecte aux autres canaux. Vous n'avez pas besoin de vous coordonner avec quelqu'un d'autre pour que ces conseils fonctionnent.

1. Planifiez votre canal pour créer de la valeur en aval. Concevez vos campagnes d'octobre autour de produits et de thèmes qui stimuleront l'activité dans la phase suivante du parcours du client. Si vous êtes dans la découverte, créez du contenu qui amène naturellement les gens à rechercher des produits, des marques ou des catégories spécifiques. Si vous êtes dans la recherche, guidez les utilisateurs vers des destinations prêtes à être converties. Incluez des éléments qui facilitent le passage à la phase suivante.

Exemple : Les annonces sociales relatives aux équipements de fitness mentionnent les numéros de modèle des produits. Les annonces de recherche ciblent ensuite ces modèles spécifiques. Les médias de vente au détail captent le trafic avec le même objectif de produit.

2. Prévoir de capter la valeur des canaux en amont. Anticipez la demande que les points de contact antérieurs créeront et préparez vos stratégies en conséquence. Si les campagnes de découverte mettent l'accent sur certains produits, soyez prêt à capter cet intérêt. Si l'activité de recherche s'intensifie autour de thèmes spécifiques, alignez votre message sur cette valeur existante plutôt que de partir de zéro.

Exemple : Les publicités sociales d'une marque de produits de beauté suscitent des recherches sur le thème du "maquillage propre". Les annonces de recherche en tiennent compte avec les mots-clés "fond de teint propre" et "rouge à lèvres non toxique". Les annonces ciblées mettent en avant les produits de beauté propres.

3. Planifiez votre canal de manière à ce qu'il s'aligne sur l'ensemble du parcours. Concevez vos campagnes de manière à ce qu'elles complètent ce qui se passe dans les autres phases plutôt que de fonctionner de manière isolée. Vos sélections de produits, vos thèmes de messages et votre calendrier doivent renforcer l'expérience globale du client, et non la concurrencer. Réfléchissez à la manière dont votre élément s'inscrit dans l'histoire plus vaste que vivent les clients.

Exemple : Une campagne sur les aliments pour animaux de compagnie utilise le slogan "Healthy Pets, Happy Holidays" (animaux en bonne santé, joyeuses fêtes) sur tous les canaux. Les annonces sociales montrent des animaux heureux, les annonces de recherche ciblent les mots clés "nourriture saine pour chiens", les annonces Walmart reprennent le même message sur les pages produits.

4. Investir dans le flux de données du public dans les deux sens. Concevez des systèmes permettant à la fois de recevoir des informations des étapes précédentes et de fournir des données aux étapes suivantes. Créez des segments d'audience basés sur les données de performance que vous pouvez partager et élaborez des stratégies de ciblage à partir des informations fournies par l'activité en amont. Vos données de conversion, vos modèles d'engagement et le comportement des utilisateurs peuvent éclairer le ciblage dans d'autres phases. Utilisez Celeste AI pour transformer les données brutes des canaux en actions sur le budget, les enchères et l'audience pendant les pics de volatilité.

Exemple : Les publicités sur Amazon montrent que les barres protéinées sont mieux acceptées par les hommes âgés de 25 à 34 ans. Les publicités sociales ciblent des publics similaires à ceux qui convertissent les barres protéinées. Les annonces de recherche augmentent les enchères pour les mots clés "barres protéinées" lorsqu'elles ciblent ce groupe démographique.

5. Coordonner la synchronisation de l'écosystème, et pas seulement la performance des canaux. Au lieu d'optimiser uniquement vos indicateurs clés de performance individuels, planifiez en fonction des moments clés de décision des clients. Faites coïncider votre pic d'activité avec le moment où les clients sont le plus susceptibles de s'engager dans votre phase du parcours. Faites un pic de découverte avant les principaux événements d'achat, saisissez les recherches pendant les périodes de considération active, convertissez lorsque l'intention d'achat est la plus forte.

Exemple : Une campagne sur les casques de jeu atteint un pic de publicités sociales au début du mois de novembre pour la découverte. Les annonces de recherche augmentent pendant la semaine du vendredi noir pour la recherche. Les annonces Best Buy sont maximisées pendant le Cyber Monday pour la conversion.

6. Investir dans la cohérence créative entre les différents points de contact. Concevez des thèmes visuels et des messages qui permettent aux clients de se reconnaître au fur et à mesure qu'ils passent d'une phase à l'autre. Vos créations doivent être liées à ce que les clients ont vécu en amont et préparer ce qu'ils rencontreront en aval. Créez une expérience de marque cohérente plutôt que des points de contact déconnectés qui brouillent le parcours du client.

Exemple : Une campagne sur l'électronique pour les fêtes utilise le slogan "Tech the Halls" sur tous les canaux payants. Les publicités sociales montrent des scènes de vie, les publicités de recherche utilisent le même slogan pour les recherches de produits, les médias de vente au détail renforcent le thème sur Best Buy.

7. Coordonnez l'urgence dans l'ensemble de l'écosystème. Concevez votre calendrier et vos éléments promotionnels de manière à ce qu'ils s'intègrent dans le flux naturel entre les phases. Vos tactiques d'urgence doivent créer une valeur qui se prolonge plutôt que d'aboutir à une impasse dans votre canal. Si vous créez de l'urgence dans le cadre de la découverte, assurez-vous qu'elle entraîne un comportement de recherche immédiat. Si vous êtes en phase de conversion, réagissez rapidement lorsque l'activité de recherche atteint son maximum.

Exemple : Une marque d'appareils de cuisine diffuse des annonces sociales de type "vente flash de 48 heures" qui entraînent des recherches immédiates de ces produits sur Google. Les annonces dans les moteurs de recherche reprennent ces recherches avec des messages de vente. Les annonces sur Amazon affichent les mêmes prix réduits.

8. Investissez dans des mesures qui permettent de suivre l'impact transcanal. Concevez des systèmes de suivi qui montrent la corrélation entre les performances de votre canal et l'activité dans d'autres phases au cours des périodes d'achat clés. Surveillez les indicateurs avancés et retardés qui vous aident à comprendre votre rôle dans l'écosystème au sens large. Prévoyez des protocoles de réaffectation du budget lorsque vous constatez l'établissement de liens susceptibles de renforcer les performances globales.

Exemple : Une marque de décoration d'intérieur suit les pics d'engagement dans les publicités sociales qui prédisent les augmentations du volume de recherche 2 à 3 jours plus tard. Lorsque l'engagement social fait un bond de 40 %, l'entreprise augmente automatiquement les budgets consacrés aux annonces de recherche et alerte les équipes médias du commerce de détail.

Les marques qui mettent en œuvre ces stratégies d'investissement dans l'écosystème ne se contentent pas d'améliorer leurs performances pendant les fêtes de fin d'année. Elles construisent une croissance durable qui se prolonge au-delà de la saison au premier trimestre et tout au long de l'année 2025. Les marques qui alignent leur timing et leurs messages sur les moments de décision naturels tendent à surpasser leurs homologues.

Conclusion : comment passer des victoires saisonnières à un avantage concurrentiel durable ?

• Le Q4 est un volant d'inertie, pas une ligne d'arrivée.
• Bloquer les performances des canaux et amplifier les effets de l'écosystème.
• Poursuivre l'élan au premier trimestre en mesurant et en réaffectant les ressources après les vacances.

Il est temps de cesser de considérer la planification des vacances comme un choix entre l'optimisation de votre propre canal ou le soutien de la situation dans son ensemble. Lorsque vous planifiez les deux, en stimulant les performances de votre canal tout en contribuant à l'écosystème des médias commerciaux (recherche, social et vente au détail), vous débloquez un cycle de valeur qui se répercute sur vos résultats.

Skai est la plateforme de commerce media pilotée par l'IA pour la publicité à la performance. Depuis près de vingt ans, les plus grandes marques et agences du monde font confiance à notre technologie primée pour réunir les médias de vente au détail, la recherche payante et le social payant en un seul programme stratégique de médias commerciaux. Grâce à l'IA intégrée, aux données connectées et à l'automatisation, Skai aide les spécialistes du marketing à aller plus vite, à prendre des décisions plus intelligentes et à générer une croissance plus significative.

Prêt à investir dans votre écosystème de médias commerciaux pour les fêtes de fin d'année et au-delà ? Planifiez une démonstration rapide pour voir comment des stratégies unifiées génèrent des résultats saisonniers.

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