Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'enthousiasmer pour la recherche payante en 2025

Dernière mise à jour : 22 décembre 2025

On peut affirmer que le marketing par référencement payant est le canal publicitaire le plus important. Les dépenses publicitaires numériques ont dépassé celles hors ligne pour la première fois il y a quelques années, et aujourd'hui, le SEM représente une part importante de ces budgets. En fait, la publicité par référencement représente plus de 40 % des dépenses publicitaires numériques totales, ce qui en fait la colonne vertébrale des stratégies de marketing numérique. Les données récentes sur les revenus de la publicité numérique aux États-Unis en 2024 (IAB et PwC 2025) montrent une croissance continue qui maintient la recherche au centre de la planification budgétaire moderne.

Google a lancé AdWords il y a 25 ans ! Bien que la recherche payante soit souvent considérée comme un canal mature, elle est loin d'avoir stagné. Ces dernières années ont été marquées par certaines des évolutions les plus passionnantes : Le Smart Bidding a révolutionné l'optimisation, les Responsive Search Ads (RSA) sont devenus le format par défaut, le Broad Match amélioré par l'IA et les campagnes Performance Max ont introduit une manière unifiée d'atteindre les audiences. Aujourd'hui, le Search Marketing ne se contente pas de suivre, il fait avancer la publicité numérique.

Pour rester compétitifs dans un espace qui évolue si rapidement, les spécialistes du marketing doivent anticiper ce qui va suivre. C'est pourquoi nous avons demandé à trois des meilleurs experts en recherche de la Skainous faire part de leurs réflexions sur la direction que prendra le marketing de recherche en 2025 et sur les raisons pour lesquelles il s'agit d'une période si passionnante pour le secteur.

Quelles sont les prévisions de Paul Vallez, vice-président exécutif du développement commercial stratégique, en matière de référencement payant pour 2025 ?

• En 2025, le référencement payant s'accélère grâce à la mesure du commerce omnicanal.
• Paul Vallez prévoit que l'attribution cross-canal, le renforcement des partenariats entre plateformes et la personnalisation permettront d'étendre l'impact mesurable de la recherche au-delà des mots-clés, pour englober l'ensemble du parcours client dans les écosystèmes des médias commerciaux, des réseaux sociaux et de la performance.
• Ces changements sont particulièrement importants pour les équipes qui recherchent un retour sur investissement en boucle fermée, car une meilleure attribution et une meilleure modélisation des intentions modifient la répartition des budgets et la manière dont les décisions d'optimisation sont prises.

Paul Vallez a plus de 20 ans d'expérience dans la direction de la stratégie produit et des partenariats dans les domaines de la recherche, du commerce et de l'ad tech. Il a travaillé en étroite collaboration avec Google, Microsoft et d'autres grandes plateformes pour stimuler l'innovation et la croissance de l'entreprise. Paul est convaincu que la capacité de la recherche à connecter les marques aux clients avec une intention inégalée est ce qui en fait un canal essentiel année après année.

Pourquoi la recherche est passionnante en ce moment : La recherche continue de prouver sa résilience et sa capacité d'adaptation. Alors que les spécialistes du marketing s'appuient depuis longtemps sur la recherche pour sa précision et ses résultats axés sur l'intention, l'intégration de l'IA a débloqué de nouvelles façons d'optimiser les campagnes et d'accroître les performances. Il ne s'agit plus seulement de mots-clés, mais de comprendre l'intention de l'utilisateur à un niveau plus profond. 

Les données en temps réel et les analyses prédictives rendent les campagnes de recherche plus intelligentes et plus rapides à adapter. La recherche permet aux spécialistes du marketing de mesurer rapidement le succès et de s'adapter en temps réel, offrant une agilité que les autres canaux ne peuvent égaler. Alors que les marques recherchent un retour sur investissement mesurable, la recherche reste inégalée dans sa capacité à mettre en relation les clients très motivés avec les solutions dont ils ont besoin. Cette combinaison de rapidité, de précision et de résultats mesurables permet à la recherche de rester en tête des autres canaux.

Prévisions pour 2025

L'attribution transcanal entre les médias de recherche et de vente au détail accélère l'omni-commerce

Alors que les médias de vente au détail sont positionnés comme « le bas de l'entonnoir », les technologies avancées de mesure et d'attribution fourniront une attribution au niveau ASIN (numéro d'identification unique d'un produit) sur les médias de recherche à la vente au détail, de recherche aux réseaux sociaux, et plus encore. Les spécialistes du marketing pourront orchestrer entièrement leurs campagnes sur les moteurs de recherche, les médias de vente au détail et les réseaux sociaux afin de favoriser l'attribution en boucle fermée et l'optimisation sur tous les canaux, et ainsi tirer pleinement parti de l'influence de la recherche sur les programmes marketing du bas de l'entonnoir.

Les jardins clos ne disparaîtront pas de sitôt, mais ces murs seront dotés de fenêtres, ce qui permettra de mesurer et d'attribuer les résultats sur tous les canaux. Les équipes qui planifient une orchestration cross-canal tirent souvent parti d'une plateforme marketing omnicanal qui unifie l'activation et la mesure sur les principaux écosystèmes.

Les partenariats de recherche accélèrent l'ouverture des jardins clos

Attendez-vous à des partenariats plus audacieux et stratégiques entre Google, Microsoft et l'écosystème des médias de détail dans les domaines de l'audience, des produits sponsorisés et de la programmatique. Le parcours décisionnel du client ne s'arrête pas lorsqu'il passe de Google à Amazon, de Google à Walmart ou de Google à TikTok. L'ouverture des jardins clos pour permettre davantage de découvertes et de visibilité grâce au reciblage ne fera que développer le marché et permettra à chaque point de contact du parcours client d'être pleinement reconnu pour son impact sur la conversion.

Les solutions de Search AI sont parvenues à maturité pour améliorer l'efficacité de l'activation des campagnes et de la connaissance des canaux de distribution.

En 2024, les plateformes de search marketing et les places de marché se sont repositionnées en tant que solutions basées sur l'IA, mais n'ont pas réussi à offrir l'actionnabilité et la rentabilité nécessaires pour que les spécialistes du marketing se lancent à fond dans les solutions basées sur l'IA. En 2024, les spécialistes du marketing ont adopté l'approche "ramper, marcher, courir", en testant des agents basés sur l'IA et des campagnes automatisées telles que Pmax, mais ils ont hésité à gérer des campagnes à grande échelle. En 2025, les spécialistes du marketing devraient intensifier leurs efforts en s'appuyant sur l'IA pour obtenir des informations opérationnelles et granulaires sur l'ensemble des canaux, des recommandations et l'exécution de campagnes. 

Quelles sont les prévisions de Lior Feldman, vice-président exécutif chargé des produits, en matière de référencement payant pour 2025 ?

• En 2025, le référencement payant évoluera vers une exécution automatisée de l'ensemble du funnel.
• Lior Feldman prédit que Performance Max va transformer la planification multicanale, que la mesure axée sur la confidentialité va pousser les marques à privilégier les données propriétaires et que les tests créatifs vont devenir un levier concurrentiel plus important à mesure que l'automatisation des enchères et du ciblage se généralise.
• En pratique, cela signifie que les responsables de la recherche consacreront moins de temps aux leviers manuels et davantage à la conception des mesures, à la stratégie d'audience et aux boucles d'apprentissage créatif itératives.

Lior Feldman est à la tête de l'innovation des produits de recherche depuis plus de dix ans. Il développe des solutions alimentées par l'IA qui simplifient les stratégies complexes pour les spécialistes du marketing. Son expertise en matière d'automatisation et d'optimisation mesurable a aidé les marques à débloquer des campagnes de recherche payante plus intelligentes et plus efficaces.

Pourquoi la recherche est passionnante en ce moment : Le Search a toujours eu pour objectif de mettre en relation les marketeurs avec des consommateurs à fort potentiel, mais les récentes avancées en matière d'automatisation et d'optimisation des performances propulsent le canal vers de nouveaux sommets. L'introduction d'outils alimentés par l'IA élimine les frictions, ce qui permet aux spécialistes du marketing de se concentrer moins sur les processus manuels et plus sur la stratégie. 

Aujourd'hui, la recherche a évolué vers un mélange dynamique d'automatisation, de tests créatifs et d'optimisation en temps réel. Grâce à des outils tels que Performance Max, les spécialistes du marketing trouvent de nouvelles façons d'unifier les campagnes à travers les canaux, en atteignant les audiences à chaque étape de l'entonnoir. Ce qui m'enthousiasme le plus, c'est la possibilité pour les marques d'utiliser l'automatisation et l'IA pour offrir des expériences de recherche hautement personnalisées avec beaucoup moins de complexité. En combinant l'automatisation et la personnalisation, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats qui auraient semblé impossibles il y a seulement quelques années.

Prévisions pour 2025

Performance Max va transformer les campagnes multicanal

Les campagnes Performance Max de Google redéfinissent ce qu'est la « recherche full funnel ». En unifiant les formats et les emplacements, les spécialistes du marketing peuvent obtenir de meilleurs résultats tout en alignant leur stratégie de recherche sur des objectifs plus larges. Les marques qui adoptent pleinement cette intégration verront leur efficacité et leurs performances s'améliorer dans toutes leurs campagnes. Performance Max deviendra un modèle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à trouver le juste équilibre entre automatisation et stratégie axée sur l'audience.

Les stratégies de recherche axées sur la protection de la vie privée vont remodeler les mesures

Avec l'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et la perte de signal, les données de première main deviendront encore plus essentielles dans les campagnes de recherche. Les spécialistes du marketing devront donner la priorité aux stratégies qui utilisent efficacement leurs propres données tout en s'alignant sur les solutions de protection de la vie privée. La recherche exigera des spécialistes du marketing qu'ils élaborent de nouvelles approches de mesure moins dépendantes des signaux de tiers. Dans ce nouvel environnement, l'innovation en matière de mesure de la protection de la vie privée deviendra un avantage concurrentiel pour les marques.

Gagner avec la créativité : le prochain champ de bataille de la recherche

L'essor des campagnes RSA, Performance Max et Demand Generation a placé la stratégie créative et l'alignement de l'audience au premier plan du marketing. À mesure que l'automatisation prend le relais des enchères et du ciblage, les spécialistes du marketing qui excellent dans la création de messages percutants adaptés au bon public, parallèlement aux tests et à l'optimisation, bénéficieront d'un avantage concurrentiel distinct. L'exploitation des informations créatives et des messages dynamiques spécifiques à l'audience sera essentielle pour stimuler l'engagement et obtenir des résultats évolutifs. Cet avantage améliorera directement les performances financières des marques disposées à investir dans des tests itératifs et l'innovation créative.

Quelles sont les prévisions d'Allen Hammock, responsable de la croissance et chef de file du secteur, en matière de référencement payant pour 2025 ?

• En 2025, le référencement payant deviendra plus accessible grâce à l'automatisation.
• Allen Hammock prévoit que les informations prédictives et l'automatisation avancée aideront les petites équipes à être plus compétitives en transformant les données de recherche en décisions proactives, en adaptant les structures de campagne de manière plus intelligente et en équilibrant l'exécution automatisée et la stratégie humaine pour améliorer durablement les performances.
• Le grand avantage réside dans la rapidité : les équipes qui réagissent plus tôt aux signaux peuvent préserver leur efficacité tout en élargissant leur champ d'action et leurs expérimentations.

Allen Hammock a plus de deux décennies d'expérience dans le marketing numérique, spécialisé dans le référencement payant, l'apprentissage automatique et l'analyse avancée. Il fait le lien entre l'expertise technique et les besoins des clients, aidant les marques à concevoir des stratégies de recherche innovantes qui génèrent des résultats mesurables. Allen pense que l'évolution du search a enfin ouvert les portes de la concurrence aux entreprises plus petites et émergentes, leur permettant d'atteindre le succès omnicanal sans ressources massives.

Pourquoi la recherche est-elle si intéressante aujourd'hui ? La recherche n'est plus réservée aux grands acteurs disposant de moyens financiers importants et de vastes équipes techniques. Les récentes avancées en matière d'automatisation et d'IA ont uniformisé les règles du jeu, permettant aux petites entreprises et aux entreprises émergentes d'exploiter la puissance du marketing de recherche. Autrefois, les stratégies de recherche concurrentielles nécessitaient une armée de technocrates, mais aujourd'hui, l'apprentissage automatique et l'automatisation ont rendu la recherche plus accessible que jamais. Une couche d'automatisation du marketing alimentée par l'IA peut aider les équipes à opérationnaliser les enchères, les informations et les rapports tout en réduisant les frais généraux manuels.

Cette démocratisation de la recherche permet aux marques de toutes tailles de mettre en place des campagnes plus intelligentes et plus sophistiquées. Pour moi, l'évolution la plus passionnante est la façon dont la recherche aide les innovateurs à prospérer dans les stratégies omnicanales, en produisant des résultats mesurables indépendamment de la taille de l'équipe ou du budget. La recherche ne se contente pas de croître, elle évolue pour devenir plus rapide, plus intelligente et plus inclusive pour les entreprises du monde entier.

Prévisions pour 2025

Les informations prédictives vont révolutionner les stratégies de campagne

La capacité d'exploiter des quantités massives de données de recherche et d'appliquer l'apprentissage automatique permettra d'obtenir des informations plus approfondies sur les performances des campagnes. Les spécialistes du marketing s'appuieront davantage sur l'analyse prédictive pour anticiper les tendances et optimiser les campagnes de manière proactive, garantissant ainsi une plus grande précision et une meilleure adaptabilité. Les capacités prédictives donneront aux équipes, même les plus petites, des outils leur permettant d'agir avant leurs concurrents.

L'automatisation avancée permettra de mener des campagnes plus intelligentes et à plus grande échelle.

L'automatisation est désormais incontournable, mais la prochaine étape consistera à affiner la manière dont les spécialistes du marketing l'utilisent. Des stratégies d'enchères au ciblage d'audience, les outils d'automatisation continueront de s'améliorer, permettant aux spécialistes du marketing de se développer efficacement tout en maintenant leurs performances. Ceux qui apprendront à trouver le juste équilibre entre automatisation et stratégie pourront obtenir des résultats exceptionnels avec moins d'efforts manuels.

Pourquoi le marketing de recherche n'a-t-il jamais été aussi passionnant ?

• En 2025, le marketing de recherche s'étendra au commerce et à la découverte.
• Avec l'essor des médias commerciaux et des moteurs de recherche intégrés aux plateformes, les spécialistes du marketing doivent relier les intentions exprimées dans les recherches sociales et les recherches des détaillants, tout en démontrant leur efficacité grâce à des mesures plus précises. Les gagnants sauront allier intelligence artificielle, automatisation et stratégie créative pour suivre le rythme des consommateurs et capter la demande croissante à chaque point de contact.
• Cela est important car le comportement de recherche se fragmente, et les équipes ont besoin de systèmes reproductibles pour agir de manière cohérente sur plusieurs surfaces sans perdre le contrôle du retour sur investissement.

Avec l'essor des médias commerciaux, le marketing de recherche joue un rôle encore plus important dans la stimulation des ventes sur toutes les plateformes. La recherche est omniprésente, qu'il s'agisse des réseaux sociaux comme TikTok ou des sites web de détaillants comme Walmart et Target. Pour le consommateur, il est extrêmement avantageux de pouvoir à la fois se détendre et rester actif, en recevant du contenu dans ses flux et en ayant la possibilité de rechercher et de découvrir des informations à portée de main. Pour les spécialistes du marketing, il est difficile de suivre le rythme des consommateurs et de mesurer chaque étape de leur parcours. Chez Skai, nous sommes là pour accompagner les spécialistes du marketing à chaque étape grâce à une IA avancée, à 20 ans d'expérience avec les spécialistes du marketing de recherche et les agences, et à un service client de premier ordre. 

Avec l'IA, l'automatisation et l'évolution des stratégies qui transforment le canal, 2025 s'annonce comme une année d'innovation continue. Alors que les spécialistes du marketing de recherche naviguent dans ce paysage, il sera essentiel de rester à la pointe des tendances pour stimuler les performances et saisir les opportunités.

Pour en savoir plus sur la façon dont Skai aide les marques à exploiter tout le potentiel du référencement payant, visitez la page des solutions de recherche de laSkai.

Nous vous invitons également à planifier une brève démonstration avec notre équipe pour voir de vos propres yeux notre plateforme de référencement payant primée et innovante.