Dans le cadre de l'achat d'espaces publicitaires omnicanal, il est absolument essentiel de définir des enchères en fonction de la valeur et de répartir correctement les budgets pour assurer le succès de vos campagnes. Afin de gagner du temps, de réduire les erreurs et d'optimiser les performances, les professionnels du marketing ont recours depuis plus d'une décennie à des outils automatisés de gestion des enchères et de budgétisation.
Au cours de la dernière décennie, les professionnels du marketing numérique sont passés du marketing multicanal — c'est-à-dire des campagnes utilisant au moins deux canaux avec un même objectif — au marketing cross-canal, dans lequel les canaux se complètent mutuellement pour favoriser les conversions.
À l'avenir, le marketing omnicanal deviendra la nouvelle référence.
Dans cette approche, tous les canaux sont planifiés, mis en œuvre, évalués et optimisés de manière coordonnée. En effet, les consommateurs ne perçoivent pas la relation entre la marque et le client à travers des canaux ou des campagnes isolés, mais interagissent plutôt avec les marques dans le cadre d’une « conversation » unique et continue, à travers l’ensemble de leurs points de contact.
Nous savons que les canaux publicitaires interagissent et s'influencent mutuellement, mais pour en tirer le meilleur parti et obtenir un impact maximal, il faut une coordination intégrée et sophistiquée.
L'une des plus grandes complexités de l'approche omnicanale réside dans le fait que les canaux doivent être désilotés. Ces silos existent entre les équipes de marque, les agences, les budgets, les vendeurs, les partenaires et les technologies. C'est pourquoi l'omnicanal commencera dans les poches des praticiens qui savent intrinsèquement qu'il y a de la valeur à brouiller ces lignes. Une fois que les pionniers seront en mesure de prouver la valeur de la perturbation de l'omnicanal, ils pourront poursuivre dans d'autres domaines inexploités.
Avec l'augmentation des dépenses numériques et la pression concurrentielle accrue résultant d'un ralentissement économique, les enjeux sont plus importants que jamais. Les spécialistes du marketing qui maîtrisent l'approche omnicanale peuvent y trouver un avantage commercial pour réussir.
Dans l'interview qui suit, nous aborderons le thème de l'omnichannel avec un expert de Tinuiti.
Cinq questions à Nicole Ciccone
L'approche omnicanale consiste à rationaliser le parcours client à travers tous les points de contact et tous les canaux. Elle implique d'avoir une vision claire de la marque, de veiller à ce que chaque action s'inscrive dans cette vision et d'évaluer les circuits de communication internes entre les équipes afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.
Nicole Ciccone, responsable senior, Shoppable Media chez Tinuiti
Tinuiti est la plus grande agence indépendante de marketing à la performance dans le domaine de la télévision en streaming et du « triopole » constitué par Google, Meta et Amazon, avec plus de 3 milliards de dollars d'actifs sous gestion dans le domaine des médias numériques et plus de 1 200 collaborateurs.
Nicole Ciccone est responsable senior au sein de l'équipe « Shoppable Media » chez Tinuiti. Elle a fait ses armes au sein de diverses agences de marketing numérique et dirige actuellement le plus gros compte de distribution de Tinuiti.
Quel est le principal facteur de différenciation de Tinuiti et comment votre rôle s'inscrit-il dans cette vision ?
Le principal facteur de différenciation de Tinuiti est la valeur de notre personnel. Nous donnons la priorité au bien-être de nos employés en leur offrant une rémunération compétitive, des prestations de santé mentale et une culture imbattable.
Bien que cela puisse paraître agréable, ces avantages se répercutent sur notre service. Il ne s'agit pas d'un simple travail auquel nous nous rendons chaque jour pour toucher un salaire. Nous sommes les premiers fans de nos clients et nous nous soucions sincèrement de leur réussite.
Comment définissez-vous le terme "omnicanal" et quels sont les avantages pour les marques qui adoptent cette approche dans leur marketing ?
L'omnicanalité consiste à rationaliser le parcours du client à travers les points de contact et les canaux. Il s'agit d'avoir une vision claire de la marque, de s'assurer que tous les résultats correspondent à cette vision et d'évaluer les voies de communication internes entre les équipes, afin que tout le monde soit aligné. Enfin, il s'agit de connaître son public, de savoir ce qui le fait vibrer et ce dont il a besoin pour devenir un client fidèle.
Aujourd’hui plus que jamais, alors que les pressions économiques s’intensifient en raison d’une pandémie difficile, les marques capables de s’adapter aux changements dans la manière dont vos clients interagissent avec votre entreprise sont assurées de réussir. Cela implique notamment d’intégrer de manière fluide votre marque, votre communication et le parcours client « online-to-offline ». Le comportement d'achat des consommateurs a radicalement changé, et les marques doivent être prêtes à s'adapter à ces évolutions rapides, non seulement sur la page d'accueil de leur site web, mais aussi via leurs sites et applications mobiles, leurs communications par e-mail, leurs messages en magasin, leurs actions de marketing numérique, etc.
Peut-être votre marque a-t-elle toujours été fortement axée sur la vente en magasin, mais comme de plus en plus de gens restent à la maison, étiez-vous prêt à proposer des options de ramassage à domicile ? Ou peut-être vos clients sont-ils de plus en plus préoccupés par la durabilité et l'éthique des produits, mais avez-vous adapté votre message pour mettre en évidence les efforts de l'entreprise en matière de durabilité ?
Les marques qui privilégient une approche omnicanale sont prêtes à donner à leurs clients cibles ce dont ils ont précisément besoin, avec des messages clairs et des points d'accès faciles, afin de rendre les décisions d'achat simples et faciles à prendre.
Quels sont les défis à relever dans le cadre d'une approche marketing omnicanale ?
Une approche marketing omnicanale comporte toujours des défis ou des obstacles potentiels et, en fin de compte, nous ne sommes pas plus forts que notre "maillon faible", qu'il s'agisse d'une application mobile obsolète ou d'une équipe créative en sous-effectif.
L'un des principaux défis auxquels les entreprises sont souvent confrontées concerne la communication interne. Toutes les équipes internes doivent communiquer entre elles ; cette difficulté peut également être résolue grâce à des postes chargés de faire le lien entre les équipes. Idéalement, chaque équipe devrait comprendre les rôles et les responsabilités des autres équipes, ainsi que l'impact de son travail sur les autres services.
Une mauvaise compréhension de la clientèle cible peut entraîner des difficultés. Les marques pensent souvent avoir une vision très précise de leur clientèle cible, mais celle-ci peut avoir évolué au fil du temps. Sans une vision claire, on court le risque certain d’envoyer des messages contradictoires aux clients et de nuire à leur parcours client. Il est donc essentiel de mettre en place des processus permettant de rester à l’écoute de votre clientèle cible.
Comment la mesure du marketing change-t-elle lorsque l'on évolue à partir de canaux cloisonnés ?
Dans un monde idéal, la mesure des performances marketing devrait évoluer parallèlement à l'approche omnicanale, de manière à permettre à votre entreprise de suivre les points de contact clés tout au long du parcours client. Par exemple, une approche de mesure marketing qui privilégie le retour sur investissement (ROI) sur l'ensemble des points de contact risque de réduire les investissements dans les initiatives ciblant le haut de l'entonnoir.
En revanche, une approche qui donne la priorité aux visiteurs uniques ou à l'engagement des clients aux bons points de contact permettra de cibler les bons clients et, en fin de compte, de les pousser dans l'entonnoir marketing jusqu'à l'achat.
Quel est le rôle de la technologie marketing dans l'omnichannel ?
La technologie marketing est la clé d'une approche omnicanale réussie. Qu'il s'agisse d'utiliser une technologie permettant de mieux connaître le client cible, de rationaliser les messages publicitaires ou d'héberger des données d'audience de première partie, l'exploitation de la technologie contribuera à une approche omnicanale et favorisera l'efficacité et la croissance dans l'ensemble de l'entreprise.
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