Comment démontrer la maîtrise des médias de détail dans les négociations du plan d'entreprise commun (PEC) ?

La planification du budget média de la distribution représente un défi unique et complexe pour les annonceurs. Alors que le budget de tous les autres canaux est uniquement décidé en interne par les équipes de l'annonceur, les budgets des médias de détail nécessitent une étape supplémentaire de négociation des niveaux de dépenses avec leurs partenaires détaillants dans le cadre d'un plan d'affaires commun annuel (Joint Business Plan - JBP). 

Les plans d'affaires conjoints (ABP, ASP, ACP) existent depuis des décennies pour aider les marques (produits de grande consommation, fournisseurs, vendeurs, etc.) et les détaillants à collaborer plus étroitement afin de stimuler leur croissance et leur efficacité mutuelles. ) et les détaillants à collaborer plus étroitement pour stimuler leur croissance et leur efficacité mutuelles. L'objectif primordial des POC est de permettre aux marques et aux détaillants de s'aligner sur des objectifs annuels et d'officialiser le succès du partenariat conjoint visant à stimuler les ventes et à améliorer l'expérience des clients. Même s'il n'existe pas de JBP unique, l'objectif est de construire un partenariat gagnant-gagnant avec un clin d'œil à la façon dont ces efforts sont récompensés dans l'ensemble.

Les JBP peuvent contenir

• Objectifs de vente pour fixer des objectifs spécifiques de revenus de partenariat et de parts de marché.
• Stratégies de marketing pour définir les plans de publicité en magasin et en ligne, le commerce et les coopératives.
• Les accords de placement de produits portent sur l'emplacement des produits dans le magasin.
• Activités promotionnelles visant à développer les promotions des ventes et les remises.
• Investissements collaboratifs qui couvrent le financement conjoint des efforts de marketing et d'innovation 

"Au cours des dernières années, ce qui n'était autrefois qu'un minuscule budget de test pour les médias de détail est devenu l'un des postes les plus importants à négocier dans le JBP annuel", déclare Kevin Weiss, vice-président des médias de détail pour la Skai. "L'augmentation des enjeux s'accompagne d'une surveillance accrue dans l'ensemble de l'organisation, et les cadres ont désormais pour tâche de justifier les conditions des médias de détail qui servent les intérêts de leurs marques et s'alignent sur les objectifs stratégiques décrits dans le JBP."

Si vous négociez bien, vous pouvez utiliser votre budget médias comme levier pour demander davantage à votre partenaire détaillant, notamment une augmentation du volume des commandes, le maintien de provisions régulières et un accès amélioré ou gratuit à des programmes, à des données uniques, à une assistance ou à des avantages. Cela pourrait même ouvrir la voie à une plus grande visibilité de vos produits en magasin.

Comment les dirigeants peuvent-ils maîtriser les complexités des négociations sur les médias de détail dans le cadre du JBP afin de s'assurer que leurs stratégies s'alignent sur les objectifs commerciaux immédiats et à long terme ?

Plus important encore, comment éviter d'engager trop ou pas assez votre investissement dans les médias de détail dans le JBP ?

Avec le développement des médias de détail, l'allocation du budget JBP devient une tâche de plus en plus importante et stratégique que les dirigeants doivent mener à bien. 

La préparation est essentielle pour les négociations JBP avec les médias de détail

"Le succès du JBP - en particulier pour les cas d'utilisation des médias de détail - exige une clarté cristalline et un alignement sur l'objectif final", explique Joe Davis, directeur général et stratège en chef du Tree Line Strategy Group. "Si votre équipe travaille à des fins différentes, l'harmonie recherchée dans l'exercice ressemblera plus à une cacophonie et, en fait, sera plus difficile à obtenir qu'elle ne le méritait. Prenez donc le temps de vous assurer que toutes les équipes (marketing, ventes, opérations, etc.) peuvent "se tenir la main" et négocier en tant qu'entité unique.

Bien que toutes les marques n'incluent pas les médias de détail dans leur processus JBP, c'est une grosse erreur si elles ne le font pas. Toute somme dépensée par une marque auprès d'un détaillant doit être considérée comme faisant partie de la stratégie d'investissement holistique. Si vous n'intégrez pas tous les investissements dans le JBP, ils ne vous seront pas crédités et vous ne pourrez pas utiliser leur pouvoir d'achat dans le cadre de la négociation.

Comme pour toute négociation, une bonne information est le facteur critique entre le succès et l'échec. Les bonnes données permettent d'identifier votre budget optimal pour les médias de détail et vous donnent les moyens de négocier d'autres aspects du plan d'action conjoint en votre faveur.

Connaître votre budget optimal et vos investissements totaux dans les médias payants omnicanaux qui contribuent à la vente au détail est indispensable avant d'arriver à la table du JBP. Mais il en va de même pour l'agilité offerte par les informations de dernière minute, qui reflètent mieux vos véritables performances que les campagnes précédentes. Les points de données en temps réel mettent en lumière les tendances au fur et à mesure qu'elles se produisent, ce qui vous permet de faire pivoter vos stratégies en fonction des fluctuations du marché, en veillant à ce que votre position de négociation soit aussi dynamique que le paysage de la vente au détail lui-même.

Comment déterminer votre budget optimal ? 

Une approche bien préparée des négociations JBP sur les médias de détail implique un examen équilibré des performances passées et des aspirations futures, en veillant à ce que votre budget soit réaliste et stratégiquement aligné sur vos objectifs commerciaux plus larges. 

Analyser les données historiques. Commencez par examiner les investissements passés dans les médias de détail et leurs résultats. Comparez les ventes organiques à celles générées par la publicité pour mesurer l'impact réel des activités de marketing. Il est également essentiel d'évaluer l'efficacité avec laquelle les dépenses publicitaires se traduisent en ventes, en les distinguant de la croissance organique. 

Passez en revue vos plans et vos objectifs. Réfléchissez aux objectifs de votre entreprise pour l'année à venir, en tenant compte des retours attendus des investissements dans les médias de détail et du soutien nécessaire pour stimuler la demande. Réfléchissez aux initiatives stratégiques prévues sur le marché - comme le lancement d'un nouveau produit important attendu pour le milieu de l'année - et à la manière dont elles s'inscrivent dans la vision de votre entreprise. Il est également essentiel d'examiner comment ces ambitions s'inscrivent dans le contexte plus large du marché et dans la stratégie à long terme de votre entreprise, en veillant à ce que chaque mouvement soit un pas en avant vers vos objectifs globaux. 

Tenir compte de la relation. Il est primordial de cultiver un partenariat solide avec le détaillant. Il s'agit de comprendre ses objectifs et d'aligner vos stratégies pour atteindre des buts communs. Par exemple, réduire vos dépenses de 50 % par rapport à l'année précédente peut être une bonne chose pour votre entreprise, mais cela peut aussi nuire à votre relation avec le détaillant. En outre, investir dans des initiatives stratégiques menées par la branche média du détaillant (par exemple, Amazon Ads, Walmart Connect, etc.) peut conduire à une contribution indirecte au sell-in et au sell-through, voire à une contribution globale du vendeur et à un PPM net.

Gardez une vision omnicanale. N'oubliez pas que même si votre négociation est centrée sur un seul canal, il est essentiel d'avoir une vue d'ensemble. Évaluez l'importance de chaque détaillant et la manière dont ils s'intègrent dans votre stratégie globale. Si vous augmentez ou réduisez considérablement les budgets de vos autres canaux - tels que la recherche payante ou la publicité sociale - quel sera l'impact sur la performance de vos médias de détail ? Est-il possible d'inclure dans vos négociations vos investissements dans d'autres canaux de médias payants qui génèrent du trafic vers ce détaillant ?

Les médias de détail sont une cible mouvante ! Avec le lancement de nouveaux formats publicitaires, de nouvelles opportunités de données, de médias en magasin, hors site et non endémiques, votre plan média pour le commerce de détail sera très différent de celui de l'année dernière. Analysez votre mix média à l'aide des outils et des partenaires dont vous disposez (fournisseur de solutions, détaillant, MMM, etc.) et demandez des exemples de réussite détaillés afin d'éclairer votre plan média et votre stratégie d'attribution. 

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Au cours des dernières années, ce qui n'était autrefois qu'un minuscule budget de test des médias de détail est devenu l'un des postes les plus importants à négocier dans le plan d'action conjoint annuel.

Kevin Weiss, vice-président de Retail Media @ Skai

Le pouvoir de la prévision dans la négociation du budget média du JBP 

Une fois que vous avez rassemblé et analysé toutes vos données et informations, et avant de vous asseoir à la table des négociations, vous avez besoin d'une chose supplémentaire : des prévisions d'investissement fiables, enrichies de données en temps réel. Cela vous donnera non seulement une longueur d'avance dans le processus JBP, mais aussi de la confiance dans toutes les décisions que vous prendrez. 

La première étape consiste à déterminer votre budget optimal. Le processus de planification budgétaire comporte de nombreux éléments, qui proviennent généralement du détaillant, des partenaires qui le soutiennent et des membres de l'équipe interne. Mais trop souvent, les données provenant de votre propre équipe sont davantage fondées sur l'intuition humaine que sur la science des données. Ou encore, les données issues de la science des données ne sont pas suffisamment granulaires pour permettre une allocation optimale entre les tactiques ou les types de campagnes, ce qui signifie que les meilleures suppositions sont toujours utilisées pour trouver le budget optimal. 

L'utilisation de résultats historiques et de données plus récentes, aussi proches que possible de la date du plan d'action conjoint, permettra d'affiner les prévisions. Chaque dollar investi au-delà du point de rendement décroissant devrait probablement être dépensé ailleurs, à moins qu'il n'y ait un avantage stratégique à dépenser au-delà de ce point en raison de vos objectifs JBP.

Maintenant que vous connaissez votre budget optimal, vous devez effectuer de multiples prévisions sur la base de différents niveaux de dépenses dans les médias de détail - à la fois en dessous et au-dessus de votre budget optimal. Vous pouvez essayer des niveaux inférieurs/supérieurs de 10 %, 25 % et 50 % pour voir une variété de calculs de retour sur investissement. Vous voudrez pouvoir vous référer rapidement à ces prévisions pour vous aider à naviguer dans le processus de négociation. Vous ne voulez pas bloquer la conversation JBP parce que vous n'êtes pas prêt à modéliser différents scénarios.

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Le JBP pour les médias de détail a la possibilité d'unifier votre organisation. Il peut rassembler des équipes disparates autour d'un objectif commun, à savoir la réalisation des objectifs de volume et l'amélioration de la sensibilisation et de l'engagement des consommateurs. C'est l'avant-dernier sport d'équipe qui exige des processus solides, de la transparence et de la perspicacité.

Joe Davis, directeur général et stratège en chef

Groupe stratégique Tree Line

Dans l'idéal, outre les plans prévisionnels, vous souhaiterez également disposer de données en temps réel sur tous vos programmes de médias de détail, car les négociations peuvent durer plus longtemps que vos données ne restent fraîches.

Dans tous les cas, vous devez faire preuve de la diligence nécessaire pour déterminer ce que vous êtes prêt à dépenser, ce que vous pouvez dépenser et ce que vous espérez obtenir en retour, au strict minimum. De solides compétences en matière de négociation et la discipline nécessaire pour suivre le processus permettront à votre équipe de naviguer avec succès dans le monde souvent frénétique des médias de détail, tout en évitant les pièges de l'approche "prêt, feu, cible", qui peut créer des précédents préjudiciables pour les détaillants.

A la table de négociation JBP : 3 scénarios possibles

Sur la base de tous les autres aspects négociés dans le JBP, le détaillant aura à l'esprit un chiffre qu'il souhaite que vous respectiez pour votre budget média. 

Étendre votre leadership au-delà du JBP et tout au long de l'année

Le JBP n'est qu'un des domaines qui s'améliorent lorsque les cadres ont accès à des prévisions médiatiques précises et à des données de campagne en temps réel. Alors que les équipes de praticiens vivent virtuellement dans les données de leurs canaux individuels, les dirigeants ont besoin d'une vision plus large - une vision que seules les données en temps réel peuvent fournir. Les données en temps réel permettent aux dirigeants de changer de vitesse rapidement, de s'attaquer aux secteurs les moins performants et de réaffecter les ressources là où elles sont le plus nécessaires. Dans le monde en constante évolution de la vente au détail, la capacité à réagir rapidement aux tendances du marché, à aligner les efforts interfonctionnels et à optimiser les performances en temps réel n'est pas seulement avantageuse, elle est essentielle.

En fournissant aux responsables marketing les performances en temps réel de chaque campagne, il est possible d'améliorer les aspects essentiels de la "vision d'ensemble" que seul un responsable au sommet peut influencer, tels que

• Planification stratégique pour la définition des responsabilités afin de s'assurer que les stratégies restent alignées sur les objectifs de l'entreprise.
• Une orientation budgétaire pour savoir où et comment investir, avec la capacité de justifier chaque décision financière stratégique.
• Planification de scénarios de gestion des risques pour aider les équipes à anticiper et à se préparer à des changements importants sur le marché
• Suivi des performances afin que les dirigeants puissent identifier et traiter les domaines sous-performants en transférant les ressources vers les domaines qui en ont besoin.
• Alignement transversal pour coordonner intelligemment avec les ventes, le développement de produits et d'autres secteurs d'activité, en veillant à ce que le marketing soutienne les objectifs généraux de l'entreprise.

Avec des données de campagne en temps réel et l'accès à des prévisions basées sur des données, les responsables des médias peuvent devenir des maîtres de la négociation des PJB tout en supervisant et en améliorant l'activité marketing de l'ensemble de leurs équipes. Pour ne pas perdre de vue les résultats, il faut avoir une vue d'ensemble. 

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• Maximiser les résultats et accélérer la prise de décision
• Découvrir de nouvelles opportunités et éviter les dépenses inutiles

Au-delà des prévisions et du suivi, l'un des principaux avantages de l'utilisation de Skai Decision Pro est qu'il vous rend plus agile et accélère le temps de visibilité (TTI). Le temps que l'un de vos concurrents se rende compte qu'il doit effectuer un changement, votre équipe est déjà en train de saisir la prochaine opportunité. 

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