Les capacités de la GenAI que les spécialistes du marketing devraient exiger de leurs partenaires techniques

Alors que l'IA générative devient un élément essentiel de la technologie marketing, la conversation évolue. Les spécialistes du marketing ne demandent plus si une plateforme utilise l'IA - ils s'attendent à ce qu'elle le fasse. Ce qu'ils demandent, c'est ce que l'IA fait réellement. Le cycle de la hype est plein de promesses vagues et d'interfaces astucieuses, mais ce qui compte, c'est de savoir si l'intelligence qui alimente la technologie est construite pour résoudre de vrais problèmes de marketing. Il est temps d'être plus précis, non seulement sur ce qu'est la GenAI, mais aussi sur ce qu'elle devrait apporter.

Le plus difficile ? Tout cela est encore très nouveau. La plupart des spécialistes du marketing n'ont pas encore eu l'occasion de définir pleinement ce qu'ils attendent des capacités de la GenAI, ni même ce qu'ils doivent demander à leurs fournisseurs. Et parce que de nombreux outils font la course pour cocher la case IA, il est difficile de faire la distinction entre les capacités réelles et les fonctionnalités superficielles.

Mais il y a quelques éléments fondamentaux auxquels vos partenaires techniques doivent penser, que vous vous concentriez sur les médias de vente au détail, la recherche payante, les réseaux sociaux ou une stratégie de campagne plus large. Il ne s'agit pas de fonctionnalités de liste de souhaits. Il s'agit des exigences minimales pour que l'IA soit réellement conçue pour les spécialistes du marketing.

Ce dont vous avez besoin, c'est d'une compréhension claire des trois capacités critiques que la GenAI devrait fournir :

• La rapidité d'accès à la connaissance pour une prise de décision plus rapide
• Exploiter vos données pour obtenir des résultats positifs
• Productivité pour se concentrer sur le travail à fort impact

Quelles sont les bonnes questions à poser à votre fournisseur pour savoir si son IA est vraiment prête à soutenir votre équipe ?

Comment la GenAI peut-elle vous rendre plus rapide lorsque la fenêtre d'action est courte ?

• Dans les médias commerciaux en évolution rapide, la GenAI doit réduire l'écart entre le signal et l'action afin que les équipes puissent répondre à l'évolution de la demande, de la concurrence et des stocks avant que les performances n'en pâtissent.
• La GenAI, qui vous rend plus rapide, fait apparaître rapidement les tendances émergentes, explique ce qui se passe et propose des solutions adaptées aux canaux, que vous pouvez appliquer pendant que les campagnes sont encore en cours.
• Pour les équipes marketing pressées par le temps, les capacités GenAI les plus précieuses surveillent en permanence les performances, hiérarchisent les problèmes et transforment des flux de données complexes en recommandations claires et prêtes à l'emploi plutôt qu'en rapports a posteriori.

La rapidité n'est pas seulement un atout, c'est la différence entre être en tête de la catégorie et réagir trop tard. En particulier dans les canaux de performance où les tendances changent en milieu de semaine, où la concurrence évolue rapidement et où les fenêtres de campagne sont courtes.

La plupart des équipes marketing n'ont pas le temps (ou la capacité) de surveiller chaque signal. Ainsi, lorsque les dépenses publicitaires diminuent ou que la demande de produits augmente, le délai de réponse vous coûte cher. Les capacités de la GenAI devraient combler ce fossé. Elles devraient détecter le changement, en comprendre les raisons et suggérer une solution avant que les résultats n'apparaissent dans votre récapitulatif hebdomadaire.

Selon une étude de McKinsey réalisée en 2024, les entreprises qui agissent rapidement pour rendre la GenAI opérationnelle constatent déjà des gains mesurables en termes de rapidité et de qualité des décisions, un petit groupe d'entreprises très performantes prenant de l'avance sur la réalisation de la valeur.

Et elle doit être ancrée dans la complexité de votre monde réel. Les détaillants se comportent différemment. Les tendances sociales évoluent rapidement. La recherche payante est un animal à part entière. La GenAI qui ne fait que rapporter " ce qui se passe " n'est d'aucune aide - elle doit vous aider à agir pendant que c'est encore important. C'est pourquoi de nombreuses marques unifient les signaux des canaux par le biais d'un hub intégré de solutions de médias de vente au détail et d'une plateforme de référencement payant, afin que la GenAI puisse voir les performances de manière holistique plutôt qu'en silos.

Questions à poser aux vendeurs :

• À quelle vitesse votre IA fournit-elle des informations sur lesquelles je peux agir - en quelques minutes, en quelques heures ou en quelques jours ?
• Peut-elle mettre en évidence les tendances émergentes avant que les performances ne chutent ?
• Cela m'aide-t-il à ajuster les campagnes en vol, sur tous les canaux ?

Drapeaux rouges - Si l'IA du fournisseur ne fournit des informations qu'une fois que les performances ont déjà chuté, elle n'est pas assez rapide pour permettre une prise de décision en temps réel. Si elle traite toutes les plateformes de la même manière et ne peut pas prendre en compte les comportements spécifiques à chaque canal, ses recommandations ne seront pas à la hauteur. Et si elle oblige votre équipe à interpréter des résultats vagues pour savoir ce qu'il faut faire ensuite, elle ne fait qu'ajouter des frictions au lieu de les réduire.

Comment la GenAI devrait-elle faire le lien entre les connaissances et les résultats commerciaux réels ?

• Les spécialistes du marketing n'ont pas seulement besoin de graphiques générés par l'IA ; ils ont besoin d'une IA qui comprenne les revenus, les marges et la valeur à vie, de sorte que chaque recommandation se traduise par des objectifs commerciaux réels.
• Les capacités GenAI les plus fortes traduisent les signaux de performance fragmentés en conseils axés sur les résultats, comme par exemple où déplacer le budget, quelles UGS prioriser ou comment protéger la rentabilité à travers les canaux.
  Lorsque la GenAI est axée sur les résultats, elle s'arrête aux " insights " uniquement en tant que point médian et va jusqu'aux actions suggérées, à l'impact attendu et aux explications claires auxquelles les parties prenantes peuvent se fier.
• Il est facile de construire une GenAI qui résume des données. Il est beaucoup plus difficile de construire une GenAI qui vous aide à prendre de meilleures décisions.

Trop d'outils s'arrêtent à la "compréhension". Ils vous disent ce qui s'est passé, mais pas ce qu'il faut faire. Et ils comprennent rarement le contexte complet de vos objectifs : combinaison des canaux, normes des catégories, saisonnalité, ou ce à quoi la performance doit réellement ressembler pour faire avancer l'entreprise.

Si l'outil ne peut pas vous aider à réorienter intelligemment votre budget, à hiérarchiser les priorités ou à repérer les points faibles avant qu'ils ne nuisent à vos objectifs, il ne vous aide pas à être stratégique - c'est juste un rapport de plus.

Pour être efficace, la GenAI doit être capable de mettre en correspondance les données et les résultats : elle ne doit pas se contenter de vous dire que le ROAS est en baisse, mais elle doit aussi déterminer pourquoi, suggérer des ajustements et projeter l'impact. Par exemple, une étude récente de Forrester en 2024 a révélé que près des deux tiers des décideurs en matière d'IA augmentent les investissements en GenAI spécifiquement pour obtenir des résultats commerciaux mesurables, et pas seulement pour expérimenter.

Questions à poser aux vendeurs :

• Comment votre IA met-elle en correspondance les connaissances et les résultats de l'entreprise ?
• Peut-il me dire où réorienter les dépenses pour maximiser le retour sur investissement ?
• Le rapport présente-t-il des actions spécifiques que je peux mettre en œuvre pour améliorer les résultats ?

Drapeaux rouges - Si l'IA du fournisseur vous donne des informations génériques qui pourraient s'appliquer à n'importe quelle marque, elle n'est pas fondée sur vos objectifs ou vos données. Si elle n'est pas en mesure d'établir des priorités ou d'expliquer comment une recommandation est liée au chiffre d'affaires, elle n'est pas conçue pour les résultats commerciaux, mais pour l'optique. Et si vous vous retrouvez à faire le travail de stratégie manuellement après avoir obtenu des résumés "perspicaces", c'est que leur IA ne résout pas le bon problème.

Comment la GenAI peut-elle vous soulager au lieu de vous donner plus de travail à gérer ?

• Le véritable test de la GenAI dans le domaine du marketing est de savoir si votre équipe retrouve un temps significatif pour se concentrer sur la stratégie, la planification et l'alignement des parties prenantes.
• L'IA générique qui réduit la charge de travail ne se contente pas de parler de performance ; elle automatise les tâches fastidieuses et répétitives qui font actuellement perdre des heures - rapports, détection des problèmes, récapitulations et triage au niveau de l'UGS.
• Lorsque la GenAI est intégrée à vos flux de travail, elle agit comme un coéquipier expert : elle repère les problèmes, rédige des mises à jour et propose des changements afin que vous puissiez passer moins de temps à extraire des données et plus de temps à prendre des décisions.

Les équipes marketing n'ont pas besoin d'un autre tableau de bord. Elles ont besoin de retrouver du temps. Celui que l'on gagne en remplaçant des tâches manuelles fastidieuses par des résultats clairs, utilisables et fiables.

GenAI devrait vous aider à faire le travail, et pas seulement à en parler. Cela signifie qu'il faut identifier les problèmes, générer des récapitulatifs, rédiger des mises à jour de campagne, résumer les changements de performance et mettre en évidence les UGS problématiques avant de passer le week-end à résoudre les problèmes.

Et il doit répondre aux besoins des spécialistes du marketing là où ils se trouvent. Cela signifie des invites en langage naturel, une interface utilisateur/UX intuitive et des informations qui ont un sens sans connaissances techniques. Qu'il s'agisse d'exécuter un QBR ou d'ajuster des offres sur des milliers d'unités de stock, l'IA doit être une paire de mains expertes supplémentaires, et non un outil de plus à garder. L'étude marketing mondiale 2025 de Nielsen indique que les spécialistes du marketing considèrent de plus en plus l'IA comme un moyen de rationaliser les flux de travail quotidiens et de rendre leurs efforts "beaucoup plus efficaces" en automatisant les tâches opérationnelles.

Questions à poser aux vendeurs :

• Quel travail manuel vos capacités de GenAI éliminent-elles de manière significative ?
• Peut-il générer des résumés, des recommandations ou des aperçus sans que mon équipe ait à s'en occuper ?
• Quelles parties du flux de travail sont réellement rationalisées ?

Drapeaux rouges - Si l'IA du fournisseur vous oblige encore à exporter des données et à les nettoyer manuellement, il ne s'agit pas d'automatisation, mais d'une liste de tâches déguisée. S'il est nécessaire de recourir à de multiples invites ou solutions de contournement pour obtenir des informations exploitables, ce n'est pas intuitif, c'est inefficace. Et si l'adoption par votre équipe est lente ou incohérente, c'est généralement le signe que l'IA n'est pas conçue pour fonctionner de la même manière que les spécialistes du marketing.

Comment Celeste AI répond-elle à ces trois piliers?

• Pour les marques et les agences qui gèrent des programmes complexes de médias commerciaux, Celeste AI montre ce qu'il en est lorsque la GenAI est conçue pour le marketing plutôt que d'être ajoutée comme une fonctionnalité.
• Celeste AI combine le raisonnement de la GenAI avec l'intelligence spécifique à chaque canal afin d'expliquer les performances, de recommander des actions et d'aider à mettre en œuvre des changements dans les médias de vente au détail, la recherche et les réseaux sociaux.
• En vivant au sein de la même plateforme que celle qui gère vos campagnes, Celeste AI fait en sorte que les recommandations soient fondées sur des données réelles, des contraintes réelles et les leviers réels que votre équipe contrôle.

Tout ce qui précède ? C'est déjà en ligne.

Celeste AI, le premier agent marketing d'IA générative de la Skaipour les médias commerciaux, a été conçu spécifiquement pour les marques et les agences qui naviguent dans la complexité des médias de vente au détail, de la recherche payante et des médias sociaux. Il ne s'agit pas d'un chatbot supplémentaire ou d'une couche d'invite générique, mais d'un agent formé sur des données spécifiques au commerce et conçu pour s'intégrer directement dans les flux de travail marketing. .

Celeste ne se contente pas de générer des résumés. Il fournit des conseils concrets et exploitables : réaffectations de budget, recommandations de mots-clés, informations au niveau des UGS, détection d'anomalies et conseils stratégiques spécifiques aux canaux. Il établit des comparaisons entre les marques et les détaillants, détecte les problèmes avant qu'ils ne s'aggravent et recommande ce qu'il faut faire ensuite, de manière claire et en langage simple.

Ce n'est pas seulement l'intelligence qui le rend utile. C'est l'intégration. Celeste est là quand vous en avez besoin, pour vous aider à prendre des décisions plus intelligentes, plus rapidement. Qu'il s'agisse d'optimiser aujourd'hui ou de planifier le prochain trimestre, Celeste est conçu pour réduire le bruit et augmenter l'impact. Cela correspond à une étude récente de Gartner montrant que les CMO s'attendent à ce que les progrès de l'IA remodèlent considérablement leur rôle et leurs résultats au cours des deux prochaines années, mais seulement lorsque l'IA est suffisamment ancrée pour influencer les décisions quotidiennes.

Parce que les capacités de la GenAI ne devraient pas se contenter de décrire le travail - elles devraient vous aider à le gagner.