Actuellement, une poignée d'éditeurs géants représentent 81 % de l'ensemble des recettes publicitaires numériques aux États-Unis. Ces éditeurs opèrent au sein de ce que l'on appelle généralement des "écosystèmes de jardins clos". Mais qu'est-ce qu'un jardin clos ? Et que faut-il faire pour que la publicité dans les jardins clos soit efficace ?
Vous trouverez ci-après une présentation détaillée des jardins clos, ainsi que des avantages et des inconvénients qu'ils présentent pour les annonceurs.
Qu'est-ce qu'un média "jardin clos" ?
Dans le domaine de la publicité numérique, un "walled garden" désigne tout éditeur géant opérant au sein d'un écosystème fermé dans lequel l'éditeur contrôle l'ensemble des activités et des processus. Alphabet (la société mère de Google), Amazon et Meta, qui englobe à la fois Facebook et Instagram, sont quelques exemples de jardins clos. Dans un jardin clos, l'éditeur contrôle l'accès aux données des clients, ainsi que les types d'annonces disponibles pour les annonceurs. La plupart s'appuient sur un modèle en libre-service danslequel les annonceurs gèrent les enchères, créent des publicités et accèdent aux informations sur les campagnes fournies par les éditeurs.
Le consommateur moyen passe une grande partie de son temps d'écran dans divers jardins clos. Faire des achats sur Amazon, faire défiler Instagram ou même télécharger une nouvelle application sur l'App Store sont autant d'exemples de visites dans des jardins clos. Dans ces jardins, les utilisateurs reçoivent du contenu publicitaire en fonction de leurs comportements antérieurs, comme des vidéos liées à leur historique de recherche, du contenu qu'ils ont récemment consommé ou des suggestions de produits basées sur leurs achats antérieurs. Par exemple, si un utilisateur suit plusieurs magazines culinaires et marques d'ustensiles de cuisine sur Instagram, il est probable qu'il soit ciblé par des publicités pour des casseroles et des poêles.
Histoire des jardins clos
L'expression "jardin clos" ne s'applique pas seulement aux médias. Son utilisation est généralement attribuée à John Malone, fondateur d'une société appelée Tele-Communications Inc. que AT&T a rachetée par la suite. À l'origine, ce terme désignait la manière dont les entreprises de télécommunications américaines s'efforçaient de s'approprier l'utilisation des produits et des services par leurs clients. L'un des exemples les plus célèbres de ce modèle est celui de Bell Systems. L'entreprise a tenté un jour de faire en sorte que son matériel soit exclusif à la marque, de sorte que les clients louent leurs téléphones à l'entreprise.
De même, dans le paysage des médias numériques, les éditeurs de jardins clos rendent leur contenu et leurs types d'annonces exclusifs à la marque. Un post Instagram est très différent d'un post Pinterest, même si le même utilisateur télécharge la même image sur les deux sites. Les jardins clos visent à créer une expérience unique et riche pour maintenir l'engagement des utilisateurs sur la plateforme.
Comprendre l'écosystème du jardin clos
Un écosystème cloisonné offre aux utilisateurs une expérience tout-en-un dans laquelle ils peuvent consommer du contenu, faire des achats et communiquer avec d'autres utilisateurs. Dans de nombreuses applications de médias sociaux, par exemple, les utilisateurs peuvent publier leur propre contenu, envoyer des messages directs à leurs amis et aux entreprises, et acheter du contenu sponsorisé sans jamais quitter l'application.
Pour les annonceurs, les écosystèmes de jardins clos offrent l'avantage de cibler les utilisateurs en fonction de leur comportement au sein de la plateforme. Toutefois, les annonceurs s'inquiètent souvent du fait que la totalité ou la plupart des données des utilisateurs sont détenues par la plateforme, ce qui donne aux éditeurs un contrôle total sur les informations qu'ils partagent avec les annonceurs.
Et il n'y a pas deux jardins clos qui se ressemblent en ce qui concerne les types de produits publicitaires ou les informations qu'ils offrent aux annonceurs. Voici quelques-uns des écosystèmes de jardins clos les plus courants, ainsi que leurs caractéristiques distinctes :
Alphabet : Alphabet est le nom de la société holding de Google, responsable de ses produits publicitaires. Les produits publicitaires en libre-service de Google sont généralement vendus au CPC. Les résultats de recherche sponsorisés, qui apparaissent en haut des recherches Google à côté des résultats organiques, sont signalés par une petite étiquette indiquant "Annonce". Les annonces Google peuvent être ciblées en fonction de la localisation, du type d'appareil et de la cible de recherche. Selon l'étude Walled Garden de la Skai, 71 % des annonceurs qui ont déclaré des taux de réussite élevés pour leurs stratégies médias de type "walled garden" ont fait de la publicité sur Google une priorité absolue.
Meta : La société mère de Facebook et d'Instagram, Meta, contrôlait 22 % des recettes publicitaires des médias numériques aux États-Unis en 2022, selon eMarketer. Cette domination dans le monde de la publicité numérique s'explique probablement par le fait que Meta compterait environ 3,74 milliards d'utilisateurs mondiaux chaque mois. En plus de ces utilisateurs, Meta dispose d'une multitude de données de première main sur la démographie et la localisation, mais aussi de détails cruciaux sur les intérêts, les goûts et les comportements en ligne de ses utilisateurs. Ces données permettent de proposer des publicités parmi les plus ciblées qui soient, tandis que les outils de Meta, alimentés par l'IA, aident également les annonceurs à rationaliser et à optimiser automatiquement les publicités grâce à des tests avancés de variation de texte et à des outils de génération d'arrière-plan.
Amazon : Amazon a connu une augmentation rapide de ses recettes publicitaires en relativement peu de temps. Le géant de la vente au détail en ligne contrôle désormais 12,6 % du marché publicitaire en ligne, ce qui place la marque au troisième rang derrière Google et Meta. Amazon a élargi son offre publicitaire au cours des dernières années, en introduisant des produits tels que les publicités vidéo et les partenariats à travers son vaste éventail de propriétés médiatiques. Mais l'outil le plus populaire d'Amazon est de loin sa plateforme publicitaire en libre-service, qui permet de cibler les publicités à chaque étape du parcours de l'acheteur sur le site web d'Amazon. En utilisant les données d'Amazon, qui comprennent l'historique des achats et des recherches, les annonceurs peuvent miser sur des produits sponsorisés, des marques et des publicités qui apparaissent à côté des résultats de recherche, dans des bannières, à la caisse ou dans des boîtes de suggestions de produits, pour toucher plus d'un milliard de clients chaque mois.
Apple : Les annonces de recherche Apple sont extrêmement importantes pour les annonceurs qui souhaitent se démarquer dans l'App Store d'Apple. En 2020, l'utilisation des applications mobiles a connu une croissance stupéfiante de 40 % d'une année sur l'autre et a continué à prospérer, faisant du marketing des applications une priorité de plus en plus importante pour les marques qui cherchent à se démarquer sur un marché encombré.
Les annonces Apple Search Ads sont vendues sur la base du CPI (coût par installation). Elles apparaissent en haut de la page des résultats de recherche et ressemblent aux résultats de recherche habituels, à l'exception de leur fond bleu clair, et permettent aux annonceurs de cibler des mots-clés, des publics et des régions.
Les jardins clos sont une aubaine pour la création de contenu, mais ils ont un coût
Les écosystèmes médiatiques à jardin clos contrôlent étroitement l'accès au contenu et aux services, et les créateurs doivent concevoir un contenu spécifiquement adapté aux paramètres du jardin. En raison de la priorité accordée au contenu, l'un des principaux avantages des jardins clos réside dans le fait que les utilisateurs ont choisi de s'y rendre spécifiquement pour interagir avec un contenu soigneusement sélectionné, ce qui signifie qu'ils sont très engagés.
Prenons l'exemple de TikTok. Les utilisateurs se rendent souvent sur cette plateforme de médias sociaux pour regarder une seule vidéo. Cependant, comme les algorithmes suggèrent en permanence des vidéos similaires en fonction de leurs centres d'intérêt, les utilisateurs se retrouvent souvent engagés dans des contenus qu'ils n'auraient pas recherchés de leur propre chef. En fait, des études montrent que TikTok a un taux d'engagement de 4,25 % de la part d'audiences qui utilisent la plateforme pendant environ 95 minutes par jour en moyenne. Les jardins clos présentent certes des inconvénients, mais pour les créateurs de contenu tels que les journalistes, les blogueurs et les artistes indépendants, ils offrent d'excellentes possibilités de trouver plus facilement de nouveaux publics.
Cependant, de nombreux créateurs de contenu sont confrontés aux mêmes défis que les annonceurs en ce qui concerne les médias à jardin clos. Tout d'abord, chaque jardin nécessite une forme unique de curation de contenu et de gestion de la plateforme. En outre, les jardins clos utilisent presque toujours des algorithmes pour suggérer des contenus, ce qui peut avoir pour effet de favoriser certains créateurs de contenu alors que d'autres peinent à se faire remarquer. Ces limitations peuvent entraîner un manque de diversité dans l'écosystème du contenu. Et même lorsque les créateurs de contenu parviennent à toucher le public, la monétisation du contenu médiatique peut encore s'avérer difficile. Le fait de gagner beaucoup d'adeptes ne signifie pas nécessairement que les influenceurs ou les marques obtiennent un retour monétaire sur le temps qu'ils ont investi.
La publicité et la monétisation dans les écosystèmes de jardins clos nécessitent une stratégie unifiée
De nombreuses marques ont du mal à intégrer pleinement leurs campagnes payantes dans leur présence globale. Il peut être difficile de décider quels produits promouvoir pour stimuler les ventes et la notoriété de la marque. Comme pour tout le marketing et la publicité dans le paysage des médias numériques, pour tirer le meilleur parti de la publicité en jardin clos, les entreprises et les créateurs de contenu doivent adopter une approche holistique de la portée payante et organique.
En coulisses, les systèmes publicitaires des éditeurs travaillent pour le compte de chacun de leurs annonceurs afin d'améliorer l'adéquation des publicités. Il faut savoir qu'à chaque fois qu'une publicité est diffusée, elle peut être choisie dans une banque de millions de publicités, et que l'adéquation entre les annonceurs et l'inventaire publicitaire est un facteur essentiel de la réussite d'une campagne. Cependant, une approche équilibrée de la publicité en jardin clos nécessite une bonne combinaison de publicité payante, une voix de marque cohérente dans les médias détenus par l'entreprise et une planification minutieuse.
Par exemple, les marques qui font de la publicité sur Amazon doivent bien réfléchir à l'utilité d'une annonce avant d'enchérir sur un mot-clé. S'agit-il d'un produit très demandé, mais qui n'a pas beaucoup de concurrence sur la place de marché d'Amazon ? Il s'agit alors probablement d'un excellent candidat. Une autre bonne approche de la stratégie publicitaire d'Amazon consiste à prendre en compte les produits que les clients sont susceptibles de rechercher à l'aide d'expressions très spécifiques. Un détaillant de produits de boulangerie spécialisé qui achète une annonce pour "Authentic Louisiana Mardi Gras King Cake Mix" va probablement attirer beaucoup plus l'attention des acheteurs d'Amazon ayant l'intention spécifique d'acheter en février que quelqu'un qui enchérit simplement sur des termes tels que "Cake Mix" (mélange pour gâteaux).
Mais la deuxième partie de la victoire dans les écosystèmes de jardins clos consiste à soigner et à entretenir son propre site web, ses avis et ses propriétés sur d'autres plateformes, ainsi qu'à maintenir la cohérence de la voix de sa marque dans d'autres publicités payantes. Les clients veulent une publicité personnalisée de la part de marques dignes de confiance. L'instauration de cette confiance à travers les plateformes et les espaces de owned media fait partie d'une stratégie holistique visant à renforcer la notoriété de la marque à long terme plutôt qu'à stimuler temporairement les ventes d'un produit mis en avant.
Les écosystèmes de jardins clos sont de plus en plus importants dans un monde sans cuisines
Le monde de la publicité numérique a changé au cours des dernières années, car les préoccupations relatives à la protection de la vie privée ont rendu presque impossible l'utilisation de données de tiers pour la publicité et le reciblage. Les réglementations relatives à la protection des données des consommateurs limitent la capacité des spécialistes du marketing à mettre en œuvre des tactiques avancées sur le web ouvert et ont une incidence sur de nombreux outils publicitaires utiles, notamment le ciblage publicitaire, la personnalisation, le reciblage, la mesure, l'optimisation, etc. Cette nouvelle attention portée à la protection de la vie privée signifie que les murs des jardins clos n'ont jamais été aussi avantageux pour les spécialistes du marketing.
L'une des conversations les plus importantes de ces dernières années dans le domaine de la publicité a porté sur les changements globaux de la réglementation en matière de suivi des données des consommateurs et sur une plus grande tendance à la confidentialité des données dans les médias en général. Les spécialistes du marketing ont dû faire face à des situations inattendues telles que la politique de confidentialité ATT d'Apple, qui incite les utilisateurs à accepter la collecte de données au lieu de leur donner la possibilité de s'y opposer dans les paramètres de leur appareil, comme c'était le cas auparavant. En outre, le règlement général sur la protection des données (RGPD) et les changements apportés à la réglementation des médias en Californie signifient que les sites web doivent demander la permission d'utiliser des cookies. Comme les données qui étaient si largement disponibles pour les spécialistes du marketing deviennent de plus en plus difficiles à obtenir, la personnalisation et le ciblage deviennent également de plus en plus difficiles.
Dans le passé, le principal argument des annonceurs en faveur de la publicité sur le web ouvert était le fait que les murs des jardins clos créaient des monopoles médiatiques qui excluaient les spécialistes du marketing du processus de collecte des données. Selon eux, les éditeurs géants sont tout à fait disposés à accepter toutes les données que les spécialistes du marketing peuvent leur fournir, mais ils leur renvoient rarement ne serait-ce qu'une fraction de leurs données. Ces hauts murs qu'ils ne peuvent pas franchir ont incité les spécialistes du marketing à s'inquiéter de questions telles que la transparence du ciblage (qui est réellement ciblé ?), la vérification de la diffusion des publicités (combien d'impressions sont réellement affichées ?) et la mesure biaisée (quelle est l'efficacité de mon investissement ?).
Mais aujourd'hui, avec leurs hauts murs protégeant les utilisateurs connectés, il est possible que bientôt, ces "écosystèmes fermés" soient le dernier refuge des annonceurs pour continuer à mettre en œuvre leurs tactiques avancées. Des études montrent que les utilisateurs veulent des publicités personnalisées et ne voient pas d'inconvénient à partager leurs données pour les obtenir. Comme ils ont probablement accepté le fait qu'ils échangent des données pour visiter des plateformes "jardin clos", les utilisateurs sont plus réceptifs aux messages ciblés à l'intérieur de ces murs.
Pour les spécialistes du marketing, la publicité dans les jardins clos offre des solutions pour fournir des messages personnalisés mais axés sur la protection de la vie privée. En fait, selon l'enquête de la Skaiauprès de 117 professionnels américains du marketing sur leur utilisation actuelle et leurs projets futurs en matière de publicité dans les jardins clos, près de 70 % des spécialistes du marketing déclarent que les praticiens consacreront davantage de budgets aux jardins clos afin de s'adapter aux défis liés à la protection de la vie privée.
La confidentialité des données va continuer à prendre de l'importance
L'accent mis sur la protection de la vie privée n'est pas une tendance de la publicité numérique. Il s'agit d'un mouvement croissant qui répond aux préoccupations des consommateurs quant à l'utilisation de leurs données. L'avenir de la confidentialité des données semble s'orienter vers des outils universels d'acceptation qui donneront aux consommateurs plus d'options sur la manière et le moment où ils partagent leurs données.
Un exemple de ce mouvement est le Global Privacy Control (GPC), une fonction et une initiative de protection de la vie privée conçues pour donner aux internautes plus de contrôle sur leurs données personnelles et leurs préférences en matière de vie privée lorsqu'ils naviguent sur le web. Il s'agit d'un mécanisme normalisé qui permet aux utilisateurs de signaler leur désir d'accroître la confidentialité et d'exercer leurs droits en vertu des lois sur la protection des données, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA).
GPC fonctionne en offrant aux utilisateurs un moyen d'exprimer leur consentement ou leurs préférences concernant la collecte et le partage de leurs informations personnelles. Les utilisateurs peuvent définir leurs préférences en matière de protection de la vie privée par le biais des paramètres de leur navigateur, d'extensions de navigateur ou d'outils de gestion de la protection de la vie privée. Lorsqu'un utilisateur active les CGP, les sites web et les services qui les prennent en charge sont censés respecter les préférences de l'utilisateur et s'abstenir de partager ses données personnelles avec des tiers à des fins publicitaires ou autres sans son consentement explicite.
GPC n'est qu'un exemple de l'avenir des médias dans lequel la confidentialité des données sera une préoccupation majeure non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les entreprises qui devront faire évoluer leurs stratégies pour répondre à ces préoccupations.
Les plates-formes médiatiques alternatives remettent en question la publicité en vase clos
Parmi les principales plaintes des annonceurs à l'égard des médias "jardin clos" figurent le manque d'accès aux données, la difficulté de gérer des campagnes entre éditeurs et le manque d'informations sur les paramètres essentiels. Les murs qui protègent la vie privée des utilisateurs limitent également la manière dont les marques peuvent obtenir des données, ainsi que les informations qu'elles peuvent extraire de leurs campagnes sur la base de données d'audience auxquelles les annonceurs n'ont pas accès.
De plus en plus, les défenseurs de la publicité sur le web ouvert suggèrent que les marques s'appuient sur leur propre réservoir de données de première main en combinaison avec des outils d'IA avancés pour cibler les audiences tout en respectant la vie privée. De même, la plupart des grandes plateformes de publicité à la demande (DSP) proposent de plus en plus d'outils permettant aux marques d'importer leurs propres données. À partir de là, des outils d'IA avancés rendent ces données aussi utiles que possible pour cibler les audiences existantes tout en recherchant des utilisateurs similaires sur le web.
L'avenir des médias passera probablement par des solutions hybrides
Permettre aux annonceurs de travailler avec leurs propres données de première partie en plus des données appartenant à l'éditeur est une étape importante dans l'évolution des écosystèmes de jardins clos. Bien que les jardins clos aient permis aux spécialistes du marketing d'utiliser leurs données zéro et de première partie, ces tactiques sont loin de permettre aux annonceurs d'utiliser leurs données propriétaires si l'occasion leur en était donnée.
Avec les nouvelles limites imposées au suivi des données des consommateurs, les spécialistes du marketing donnent la priorité à leurs actifs de données pour se préparer à un avenir sans données ; ils ont besoin que leurs partenaires du jardin clos ouvrent de nouvelles voies pour exploiter ces ensembles de données et ne laissent pas leurs propres murs les entraver.
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