Hier, j'ai organisé un Épisode LinkedIn Live de la série « Ask the Experts Live » Skai, consacrée à la publicité commerciale. Le panel d'experts en marketing qui m'a accompagné lors de cet événement comprenait :
- Lex Josephs, vice-président des ventes et des opérations publicitaires @ Walmart Media Group
- Kerry Curran, directeur exécutif, marketing et croissance @ Catalyst, GroupM Services, États-Unis
- Mark Stamps, Vice-président, Digital Commerce @ Groupe Harvest
La publicité commerciale, le canal qui connaît la croissance la plus rapide dans le domaine du marketing
Comme vous pouvez le lire dans notre récent rapport, Publicité commerciale : les places de marché publicitaires privées des détaillants répondent aux nouveaux besoins des fabricants, le secteur de la vente au détail et du commerce a connu une transformation majeure au cours de la dernière décennie. Les fabricants, qui se concentraient autrefois uniquement sur le marketing de marque, se tournent désormais vers la publicité numérique pour stimuler les ventes en ligne et réinventer la manière dont ils établissent des relations avec les consommateurs.
Dans les boutiques en ligne, les détaillants offrent aux fabricants de nouvelles possibilités de s'adresser directement à leurs clients par le biais de nouveaux types de publicité et de promotions de produits. La publicité commerciale offre aux fabricants un canal marketing puissant et en pleine expansion qui permet d'atteindre les acheteurs intéressés plus loin dans l'entonnoir que jamais auparavant - sur le lieu d'achat. À mesure que les fabricants de marques deviennent des spécialistes du marketing de performance axés sur les données et qu'ils sont en mesure de démontrer un retour sur investissement élevé et croissant à leurs organisations financières, davantage de fonds publicitaires sont débloqués pour être acheminés vers les détaillants.
Les solutions de publicité commerciale étant en plein essor, nous avons pensé qu'il s'agissait d'un sujet intéressant à aborder avec les principaux spécialistes du marketing.
Les points de vue du panel " Ask the Experts Live" (en anglais)
Voici quelques extraits de l'événement LinkedIn Live.
Regardez la retransmission.
Question du panel : Quel pourrait être l'impact du COVID-19 sur le comportement des consommateurs qui pourrait persister lorsque nous reviendrons à la "nouvelle normalité" ?
Josephs : J'ai dit récemment que "nous ne serons pas ce que nous étions, mais nous ne serons pas non plus ce que nous sommes actuellement". Il y a beaucoup d'ambiguïté sur ce qui va se passer, mais je pense que la seule chose que nous pouvons tous dire avec certitude, c'est que nous n'allons pas revenir aux comportements habituels des clients. Ce que je vois chez Walmart et qui va probablement se poursuivre, c'est l'inquiétude concernant la sécurité des clients, qu'ils fassent des achats dans le magasin ou qu'ils fassent quoi que ce soit qui puisse avoir un impact négatif sur les familles.
Curran : L'un des aspects du comportement d'achat des consommateurs qui, selon moi, va se poursuivre est l'utilisation accrue des courses en ligne. En tant que mère qui travaille, je suis depuis longtemps une fervente partisane de l'épicerie en ligne et j'ai essayé de convaincre de nombreux amis de s'y mettre, mais ils hésitaient. Mais aujourd'hui, il faut qu'ils essaient. Beaucoup de gens ont acheté et continueront d'acheter leurs courses en ligne à l'avenir.
Josephs : Notre application dédiée à l'épicerie a été l'application la plus téléchargée en avril.
Question du panel : Qu'est-ce qui a convaincu Walmart de s'engager dans la voie de la publicité commerciale ?
Josephs : Nous savons que nous disposons d'un avantage concurrentiel considérable grâce aux données sur les ventes omnicanales. Nous savons comment 95 % des Américains font leurs achats en magasin et en ligne, quel que soit le point de contact - application, ordinateur de bureau, etc. Nous avons compris très tôt que nous avions vraiment quelque chose à offrir.
Pendant de nombreuses années, nous avons externalisé une activité média auprès d'une autre société.ais la raison pour laquelle nous avons décidé d'externaliser cette activité est que nous avions vraiment besoin de savoir quel type de données nous pouvions offrir aux fournisseurs, quel type d'expérience client existerait, et comment elle serait complétée par l'expérience publicitaire. Nous voulions également nous assurer que nous disposions du meilleur produit, du meilleur ensemble de données, de la meilleure proposition de valeur et de la meilleure solution de vente consultative que les fournisseurs attendent.
Timbres : Les marques et les annonceurs réclamaient davantage de données et de contrôle sur leurs investissements numériques. La nouvelle plateforme de Walmart leur a apporté ce dont ils avaient besoin, ce qui leur a donné la confiance nécessaire pour investir davantage dans l'écosystème Walmart.
Curran : Disposer d'un tel niveau de données et de contrôle sur la publicité avec un partenaire aussi important que Walmart est très précieux pour la stratégie et la planification médiatiques.
de l'événement LinkedIn Live, dans le sens des aiguilles d'une montre, en partant du haut à droite :
Lex Josephs, Mark Stamps, Kerry Curran, Josh Dreller
Question du panel : Comment les marques peuvent-elles tirer parti de cette nouvelle opportunité ?
Timbres : Tout comme l'innovation en matière de nouveaux produits, il s'agit d'un processus itératif de tests et d'apprentissage. Les marques qui progressent le plus rapidement sont celles qui font preuve de souplesse et investissent dès le début. J'ai vu de nombreuses marques adopter une attitude attentiste face à l'émergence de nouveaux canaux numériques au fil des ans, et elles ont ainsi manqué le coche.
Curran : Les marques qui connaissent actuellement le succès disposent d'une équipe interne intégrée regroupant les services de la marque, du commerce électronique et du marketing numérique, où toutes les parties prenantes ont leur mot à dire. Elles considèrent ce canal comme une priorité et non comme une solution de secours.
Question du panel : Quel est l'avenir de l'épicerie ?
Curran : Historiquement, l'épicerie en ligne concernait les denrées périssables que l'on ne voulait pas voir expédiées avant deux jours ou plus. Aujourd'hui, l'épicerie en ligne englobe tout, y compris le shampoing, les médicaments en vente libre et le détergent à lessive. Mais c'est aussi le pain, les produits surgelés, le bon type de hot-dogs que veulent vos enfants... c'est le panier global. Tout ce que vous auriez pu acheter dans un magasin de détail. J'ai récemment commandé un bouquet de fleurs pour une voisine auprès de mon épicier en ligne parce que je n'avais pas le temps de me rendre au magasin.
Les timbres : C'est tellement important pour les marques d'un point de vue holistique - et ce n'est pas comme les autres canaux de marketing qui sont mesurés selon une approche stricte "dollar in-dollar out". Par exemple, dans l'épicerie en ligne, si un consommateur achète chez votre concurrent, il sera plus difficile de l'inciter à acheter votre produit à l'avenir, car chaque fois qu'il retournera dans cette épicerie en ligne, il sera incité à acheter à nouveau le produit de ce concurrent. C'est pourquoi je continue d'encourager les marques à investir dans cet espace dès maintenant, car l'acquisition précoce de ce consommateur sera importante.
Regardez l'événement Ask the Experts Live et téléchargez une copie gratuite du rapport.
Les extraits présentés dans cet article ne constituent qu'une infime partie des précieuses informations partagées par notre panel d'experts. Rendez-vous sur la page LinkedIn Skaipour découvrir l'événement d'hier pour en savoir plus.
Nous vous invitons également à lire le Skai , Publicité commerciale : les places de marché publicitaires privées des détaillants répondent aux nouveaux besoins des fabricants, qui vous permettra d'en savoir plus sur ce canal fascinant, sur les facteurs qui stimulent sa croissance et sur l'ampleur des opportunités qu'il peut offrir aux détaillants.
Les thèmes abordés sont les suivants
- L'essor de la publicité commerciale
- Les 5 propositions de valeur les plus puissantes pour les spécialistes du marketing
- Les principaux détaillants impliqués dans la chaîne
- L'infrastructure nécessaire pour offrir de la publicité commerciale
- Les détaillants doivent-ils construire, acheter ou s'associer pour accélérer leurs solutions ?