Prime Big Deal Days Hourly Playbook : Quand changer d'échelle, quand plafonner, quand passer à autre chose

Le grand événement commercial d'Amazon à l'automne est un événement de 48 heures qui peut faire basculer le 4e trimestre. La fenêtre est courte, la vente aux enchères sera mouvementée, et chaque décision mal prise dans les premières heures sera amplifiée dans la soirée. Il y a donc urgence : la préparation que vous effectuez cette semaine déterminera si les 7 et 8 octobre se dérouleront sans heurts ou s'ils s'écrouleront.

Une façon de s'assurer que vous envisagez toutes les possibilités d'approche de l'événement est de considérer les Prime Big Deal Days (7-8 octobre) comme quatre blocs de 12 heures, et non comme deux jours. Établissez des garde-fous solides, retenez votre budget pour les pointes de la soirée et gardez vos créations et votre ciblage prêts à être échangés à court terme. Préparez dès maintenant vos règles d'automatisation, vos réserves de rythme et vos déclencheurs de signaux de vente au détail afin d'être en mesure d'exécuter, et non d'improviser, lorsque le trafic se fera sentir.

Voici pourquoi les quatre phases sont importantes. La phase 1 (de 12 h 01 à midi, le 7 octobre) consiste à lancer le site proprement et à contrôler étroitement les termes de recherche afin de ne pas brûler la matinée. La phase 2 (midi-minuit, 7 octobre) est celle du combat dans les tranchées. Il s'agit de se préparer à l'heure de grande écoute, de contrer les poussées des concurrents et de redoubler d'efforts pour obtenir les résultats escomptés. La phase 3 (de 0 h 01 à midi, le 8 octobre) est une fenêtre plus douce et moins chère où les enseignements du premier jour et la connaissance des stocks portent leurs fruits. La phase 4 (de midi à minuit, le 8 octobre) est celle où vous récoltez les intentions récentes, protégez la marge et commencez à glisser sans perdre la demande reportée.

Vous trouverez ci-dessous le programme que vous pouvez intégrer dans votre plan cette semaine, ainsi que des liens vers les playbooks, les infographies et les invites de Celeste sur le Skai Holiday Hub, afin de vous aider à mener à bien cet événement crucial de la saison des fêtes.

Phase 1 : élan matinal (du matin à l'après-midi, le 7 octobre)

Les équipes sont en ligne très tôt, triant les termes de recherche, observant le ROAS vaciller et répondant aux demandes rapides des parties prenantes. Les budgets sont fixés, mais pas les nerfs.

Conseil n° 1 : verrouiller le lancement - une transition nette entre l'automatisation et les humains

Dans les premières heures, donnez la priorité à la stabilité plutôt qu'à l'ampleur. Fixez des plafonds de CPC par niveau de mot-clé, évitez les sauts d'enchères importants et conservez une bonne partie du budget quotidien pour la montée en puissance du soir. Conservez un petit cluster de test pour les ajustements manuels afin de valider votre modèle de rythme, et documentez les changements apportés afin que l'équipe de jour puisse les reproduire ou les annuler rapidement. L'objectif du matin au midi est d'obtenir des données propres, une portée régulière et des garde-fous clairs, et non un volume maximum.

Conseil aux clients de laSkai : utilisez des actions automatisées avec des conditions à plusieurs niveaux rédigées sous forme de règles simples. Exemple : si le CPC d'un mot-clé dépasse son plafond alors que le ROAS tombe en dessous de votre plancher, réduisez l'enchère d'un pourcentage défini et réévaluez la situation lors de la prochaine fenêtre de contrôle. Lorsque le produit d'un concurrent clé est en rupture de stock, augmentez temporairement les enchères sur les termes correspondants d'environ 20 %, puis revenez à votre niveau de base une fois que le produit est de nouveau disponible. Associez cette mesure à la planification budgétaire pour réserver environ 25 à 35 % des dépenses à la période de 18 à 22 heures. Identifiez les activités de vacances afin de pouvoir revenir en douceur après l'événement.

Conseil n° 2 : stoppez l'hémorragie rapidement - une hygiène impitoyable des termes de recherche

La découverte précoce génère un nombre important de requêtes larges et peu pertinentes. Examinez les termes de recherche dans des fenêtres courtes (toutes les 2 à 4 heures), regroupez les requêtes faibles par thème et ajoutez des éléments négatifs pour protéger le budget. Épinglez vos correspondances exactes les plus intéressantes afin que vos articles phares ne soient pas dilués par le trafic exploratoire de la matinée. Gardez un œil sur l'évolution de ces thèmes au cours de la matinée, au fur et à mesure que les acheteurs comparent et mettent des signets.

Conseil aux clients de laSkai : Pré-étiqueter les termes à gagner pour que la part de voix soit suivie dans Competitive Insights et définir des alertes pour les baisses significatives. Pour Celeste, les invites doivent être simples et spécifiques à la tâche : Dans la grille Campagnes/Mots clés, au cours des 4 dernières heures, listez les termes de recherche dont le nombre d'impressions est au moins égal à 100 et le taux de conversion inférieur à 2 %. Regroupez par thème et proposez des éléments négatifs. Appliquer le flux de travail de Skaiet revérifier dans la prochaine fenêtre de deux heures.

Conseil n° 3 : gagnez le défilement - la créativité matinale au service de la numérisation

Le public du matin ne fait qu'effleurer le sujet. Mettez l'accent sur la valeur ajoutée, comme les réductions de prix, les offres groupées et les garanties, plutôt que sur l'urgence en fin de journée. Suivez les performances par tranche horaire afin de savoir quand changer de ton, et gardez une nouvelle variante prête au cas où le CTR diminuerait en fin de matinée. Traitez cette première partie de l'événement comme un moment de découverte créative et d'information, avec un passage rapide à l'urgence plus tard.

Conseil client de laSkai : utilisez le Centre de créationpour programmer des variantes et cartographier les résultats en fonction de l'heure de la journée. Créez une règle d'automatisation qui permute un nouvel ensemble créatif si le CTR chute d'un pourcentage défini ou si le taux de conversion est inférieur à une base de référence mobile de 3 heures. Mettez en scène une série créative du soir qui met l'accent sur l'urgence et les offres à durée limitée afin de pouvoir changer rapidement.

Conseil n° 4 : étirer les stocks rares - faire des offres intelligentes en fonction des stocks dès la première heure

Si les stocks sont restreints, il faut se limiter à des mots-clés à plus forte intention et plafonner les enchères afin d'étirer les stocks dans les meilleures fenêtres de la soirée. Marquez les UGS en dessous d'un seuil d'unités pour un traitement spécial et évitez le trafic large qui pourrait épuiser les unités restantes sans ajouter de marge. Partagez un tableau de bord simple des stocks avec l'équipe afin que tout le monde ait la même vision des risques.

Conseil client de laSkai : connectez les signaux de vente au détail et définissez des actions automatisées en phrases complètes : lorsque le nombre d'unités disponibles pour un produit est inférieur à dix, réduisez les offres d'environ 30 à 50 % et limitez les types de correspondance à des ensembles exacts ou à d'autres ensembles à forte intention. Lorsque l'article est réapprovisionné, rétablissez les offres et les types de correspondance précédents. Utilisez les portefeuilles pour transférer automatiquement le budget des unités de stock limitées vers des articles similaires en stock.

Conseil n° 5 : fixer le calendrier - codifier le cahier des charges du premier jour avant midi

Entre midi et deux, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas : les mots-clés à protéger, les CPC qui tiennent la route, les créations qui marchent et les audiences qui commencent à s'intéresser à la question. Ces éléments deviennent le cahier des charges de la soirée et permettent à l'équipe de rester alignée lorsque la pression monte.

Conseil client de laSkai : Créez un instantané léger de la phase 1 dans la Skai: les termes héros épinglés avec la part de voix cible, les plafonds de CPC par niveau, les planchers de ROAS actuels, les automatisations actives et l'état de la création. Partagez-le avant le déjeuner pour que l'équipe de midi et de minuit puisse évoluer en toute confiance.

Phase 2 : Concours de pointe (de midi à minuit, le 7 octobre)

Les dirigeants veulent que l'on passe à l'échelle supérieure avant la fin de la soirée. Les budgets risquent d'être dépassés en milieu d'après-midi. Les échanges de créations et les déplacements de mots-clés sont rapides.

Conseil 1 : Réservez les heures de grande écoute - de midi à minuit - pour la flambée du soir

Réservez environ un tiers du budget pour la période 18-22 heures et vérifiez la combustion toutes les 60-90 minutes. Maintenez des planchers de ROAS ou des plafonds de CPA pour éviter que la croissance ne compromette la marge. Profitez de la mi-journée pour vérifier quels sont les produits et les requêtes qui se prolongent vraiment dans la soirée, puis donnez la priorité à ces chemins.

Conseil client de laSkai : Utilisez le Budget Pacing avec la réaffectation du portefeuille pour que les dépenses passent en temps réel des ensembles sous-ROAS aux ensembles gagnants, tandis que les plafonds de CPC permettent de contrôler l'inflation. Planifiez des résumés simples de l'analyse budgétaire pour que les dirigeants puissent voir l'état d'avancement sans interrompre les opérations.

Conseil 2 : Soyez plus malins, ne dépensez pas plus - repositionnez-vous par rapport aux poussées de la concurrence

Lorsque vos rivaux se lancent, ne vous contentez pas d'égaler les CPC. Identifiez les produits qui sont à l'origine de la poussée et adaptez votre couverture de mots clés et votre texte pour mettre l'accent sur vos avantages, tels que le prix, la valeur de l'offre groupée, les commentaires ou la vitesse de livraison. Protégez les termes incontournables et évitez de vous laisser entraîner dans toutes les batailles.

Conseil aux clients de laSkai : dans Competitive Insights, déclenchez des alertes lorsque la part de voix chute de vingt pour cent ou plus sur les termes prioritaires. Lorsqu'un concurrent perd la Buy Box ou est en rupture de stock, associez des signaux de vente au détail à des actions automatisées pour capturer la demande incrémentielle, puis revenez automatiquement à vos paramètres normaux lorsque les conditions se stabilisent.

Conseil 3 : Nourrir les gagnants - accorder les créatifs et les publics pour plus d'efficacité

Affecter le budget à des créations et à des publics qui produisent des résultats ; mettre en veilleuse les actifs qui promettent mais ne produisent pas assez. Utilisez des seuils clairs pour que les décisions soient cohérentes au sein de l'équipe. Rafraîchissez le texte de la publicité ou l'imagerie si les performances diminuent pendant le pic du soir.

Conseil à la clientèle deSkai : Examinez les performances de l'audience et du centre de création en boucle serrée. Réduisez les budgets pour les audiences présentant des problèmes de diffusion et augmentez ceux qui sont les plus efficaces. Définissez des alertes automatisées pour détecter rapidement les fluctuations et conservez un ensemble de créations prêtes à être lancées le soir en guise de sauvegarde.

Phase 3 : Deuxième jour d'élan (matinée, 8 octobre)

Certains concurrents dorment le matin du deuxième jour. Vos analystes passent au peigne fin les enseignements du premier jour, tandis que le service des ventes se demande : "Qu'est-ce qui est chaud en ce moment ?"

Conseil n° 1 : s'approprier les heures calmes - promouvoir les personnes qui se lèvent, réduire les autres

Le deuxième jour, les premières heures peuvent être moins chères et moins fréquentées. Surpondérez de minuit à 6 heures du matin les termes du héros, promouvez les articles qui ont un nouvel élan et réduisez les correspondances générales si le stock est faible. Vérifiez à nouveau les résultats en fin de matinée pour préparer la poussée du soir.

Conseil aux clients de laSkai : utilisez le Dayparting pour les événements afin d'augmenter les offres pour les heures creuses et de les réduire lorsque la concurrence revient. Demandez à Céleste : Comparez le jour 1 au jour 2 de 12 h 01 à midi dans la grille Produits. Listez les ASIN dont le taux de conversion a augmenté d'au moins 15 % et recommandez des changements d'enchères et de budget. Appliquez les changements et planifiez un suivi à midi.

Conseil n° 2 : Protéger la marge - réduire l'exposition à mesure que les stocks se resserrent

Au fur et à mesure que le nombre d'unités diminue, concentrez-vous sur les conditions les plus intéressantes et veillez à ce que les offres reflètent la marge restante. Évitez de proposer des articles qui ne peuvent pas soutenir la demande pendant la soirée.

Conseil aux clients de laSkai : définissez des actions automatisées simples : lorsque les stocks disponibles sont inférieurs à dix unités, réduisez les offres d'environ un tiers à la moitié et limitez les types de correspondance à une intention élevée. Lorsque le stock revient, rétablissez les offres et la couverture antérieures. Reflétez ces contrôles au niveau du portefeuille afin que le budget gravite autour des gagnants en stock.

Conseil n° 3 : charger l'équipe de nuit - tirer les enseignements de la matinée pour l'effort final

Enregistrez les termes et les créations qui ont rebondi le matin du deuxième jour, et notez les plafonds de CPC qui ont résisté à une nouvelle pression. Utilisez ces notes pour planifier votre dernière montée en puissance.

Conseil client de laSkai : Enregistrez un instantané de la phase 3 dans les termes prioritaires de la Skai , y compris le SOV, les plafonds CPC et la performance créative, et préparez un plan de rythme pour la soirée. Planifiez une présentation instantanée pour les parties prenantes en fin de journée afin qu'elles puissent voir le plan et la preuve.

Phase 4 : Fenêtre d'optimisation finale (de midi à minuit, le 8 octobre)

La fatigue s'installe. La finance surveille les marges ; les médias font pression pour obtenir une dernière levée de fonds. Les parties prenantes veulent un rapport avant minuit.

Conseil 1 : Recueillir les intentions - remarketer les personnes qui ont récemment participé à l'opération, et non les personnes qui n'ont pas participé à l'opération

Les acheteurs tardifs convertissent mieux lorsqu'ils ont déjà manifesté leur intention. Passez de la prospection au remarketing : les personnes qui ont vu les produits, navigué dans les catégories et ajouté des articles au panier au cours des dernières 48 heures. Gardez une fréquence raisonnable pour éviter l'épuisement et surveillez l'augmentation des CPC qui ne se traduisent pas par des ventes.

Conseil client de laSkai : Créez des cohortes de récence dans Audience Manager/AMC et activez l'affichage sponsorisé pour les internautes qui regardent un produit ou une catégorie. Maintenez des plafonds de CPC et de fréquence stricts, et surveillez la part de voix uniquement sur vos termes incontournables afin de donner la priorité au remarketing.

Conseil 2 : Atterrir l'avion - planer vers le bas, garder l'élan

Planifiez un plan d'action après l'événement. Réduisez les offres d'environ 10 % par jour sur une période de cinq à sept jours pendant que vous capturez les personnes qui ont économisé sur la liste et les acheteurs tardifs. Évitez la tentation de tout réduire d'un coup : l'élan reste plus longtemps que la bannière.

Conseil client de laSkai : utilisez des moniteurs de rythme et des actions automatisées pour réduire progressivement les offres et les budgets. Envoyez un bref résumé quotidien aux parties prenantes afin que le ralentissement soit visible et intentionnel. Lorsque vous êtes prêt, revenez aux paramètres d'avant l'événement avec les bulksheets.

Conseil n° 3 : mettre en bouteille le manuel de jeu - rassembler les informations pour le reste du quatrième trimestre

Créez un bref aperçu par fenêtre de temps, y compris le ROAS, le CVR, les changements de CPC, les performances constantes et les termes propres à l'événement. Transformez-les en garde-fous réutilisables pour le Black Friday et le Cyber Monday.

Conseil aux clients de laSkai : Demandez à Celeste un briefing post-événement. Créez un résumé exécutif des quatre fenêtres de 12 heures, y compris le ROAS, le CPC, le CVR, les principaux termes et trois à cinq étapes suivantes. Exportez une présentation instantanée et planifiez la livraison de façon à ce que la direction reçoive le récapitulatif sans autre réunion.

Conclusion : sprint pendant 2 jours, pas de jogging

L'optimisation des quatre phases distinctes des Prime Big Deal Days nécessite une compréhension approfondie des changements de comportement des acheteurs et des capacités de la plate-forme qui vont au-delà de la simple préparation de l'événement. Les tactiques décrites ici représentent des approches de niveau supérieur que les spécialistes du marketing utilisent pour maximiser les performances pendant les périodes de vente à fort enjeu.

Réfléchissez à la manière dont ces stratégies d'optimisation par phases s'intègrent à votre approche globale des médias commerciaux. Les informations et les renseignements sur le public que vous obtenez pendant ces 48 heures deviennent des atouts précieux pour l'ensemble de la saison des fêtes de fin d'année et au-delà.

Les solutions Retail Media de la Skaipermettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer les campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie de commerce médiatique plus large. Les outils de rythme, d'intelligence produit et de mots-clés alimentés par l'IA aident les équipes à rencontrer les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

Prêt à mettre en œuvre ces tactiques avancées pour les Big Deal Days ? Planifiez une démonstration rapide pour voir comment la plateforme de la Skaipeut améliorer votre approche de l'optimisation.

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