IA publique ou IA conçue à des fins spécifiques : laquelle est la plus performante pour les médias commerciaux ?

Dernière mise à jour : 20 décembre 2025

Le boom des médias commerciaux ne montre aucun signe de ralentissement. Alors que des investissements plus importants sont injectés dans ce canal, la concurrence s'intensifie, poussant les spécialistes du marketing à adopter des stratégies plus avancées pour rester en tête. Selon l'IAB 2025, les revenus des médias commerciaux ont augmenté de 23 % pour atteindre 53,7 milliards de dollars en 2024. Entrez médias commerciaux: une nouvelle approche qui couvre l'ensemble du parcours client, de la découverte à la vente, en utilisant toutes les tactiques marketing disponibles dans l'entonnoir commercial. Les médias commerciaux vont au-delà des médias de détail en estompant les frontières entre les canaux et en intégrant des points de contact publicitaires supplémentaires, tels que le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux, afin d'amplifier leur impact.

Si les médias commerciaux s'appuient sur les fondements des médias de détail en intégrant des stratégies marketing plus larges, ils introduisent également de nouvelles complexités. Les spécialistes du marketing ont besoin d'aide pour relever ces défis, et l'IA générative peut les y aider. Les fournisseurs du secteur de la publicité numérique proposent de plus en plus de « solutions IA » pour simplifier les médias commerciaux et libérer tout leur potentiel. Selon McKinsey 2024, les organisations font état d'avantages mesurables à mesure que l'adoption de l'IA générative s'accélère.

Vous avez peut-être déjà entamé le processus d'évaluation de l'IA pour vous aider dans votre programme de médias commerciaux. Mais attention, toutes les IA ne se valent pas. Le choix d'une mauvaise solution peut entraîner un gaspillage de ressources, des opportunités manquées et des performances de campagne médiocres, vous laissant derrière la concurrence. Pire encore, la mauvaise IA peut suggérer des optimisations qui vous éloignent d'une bonne performance en interprétant mal les données ou en ne tenant pas compte des dynamiques cross-canal clés. 

Lorsque vous évaluez des solutions d'IA pour les médias commerciaux, voici les cinq fonctionnalités essentielles que vous devez rechercher et quelques questions que vous pouvez poser aux fournisseurs pour vous assurer que vous choisissez le bon outil pour votre entreprise.

Pourquoi l'IA devrait-elle être spécialement conçue pour les médias commerciaux ?

• Les programmes multimédias commerciaux ont besoin d'une IA conçue pour les réalités du commerce.
• Une IA spécialement conçue réduit les informations erronées et les efforts inutiles.
• L'IA spécialement conçue aligne les recommandations sur les flux de travail commerciaux et les indicateurs clés de performance, afin que les spécialistes du marketing obtiennent des réponses pertinentes liées aux résultats de vente au détail, aux contraintes des détaillants et aux dépendances entre les différents canaux. Cela évite les suggestions génériques qui peuvent donner une image erronée des performances et aide les équipes à passer plus rapidement de l'analyse à l'action.

Les médias commerciaux ont besoin d'une IA explicitement conçue pour gérer leurs objectifs, défis et flux de travail uniques. Une solution conçue à cet effet garantit que chaque information, recommandation et interaction est pertinente pour les médias commerciaux plutôt que d'être adaptée à partir d'applications génériques.

Les médias commerciaux combinent les subtilités infinies du commerce de détail et de la publicité, ce qui signifie que les outils d'IA prêts à l'emploi ne suffisent pas. L'IA spécialement conçue se concentre exclusivement sur des objectifs spécifiques au commerce, tels que l'iROAS, la part de marché et la vitesse de vente. En comprenant la nature hybride des médias commerciaux (équilibre entre les relations avec les détaillants, la gestion des stocks et les stratégies promotionnelles), cette IA garantit qu'aucune information n'est perdue dans la traduction.

En outre, contrairement à l'IA publique, qui peut avoir du mal à saisir les nuances des médias commerciaux, l'IA conçue à cet effet évite les distractions causées par des mesures ou une terminologie qui ne sont pas pertinentes pour cet espace. Elle est également optimisée pour les cas d'utilisation spécifiques au commerce, tels que l'identification des UGS les plus performantes, l'amélioration de la découvrabilité des produits et la prise en compte des contraintes publicitaires en temps réel.

Une IA spécialement conçue pour les médias commerciaux comble également le fossé entre l'entonnoir marketing et les réalités opérationnelles. Elle garantit que les recommandations sont adaptées à la dynamique unique des médias commerciaux, aidant ainsi les spécialistes du marketing à se concentrer sur ce qui génère réellement des résultats. Comme l'explique Guy Cohen, directeur produit chez Skai: « Une IA spécialement conçue ne se contente pas de comprendre les médias commerciaux, elle s'en nourrit, adaptant ses analyses à la complexité de cet espace en constante évolution. »

Questions à poser à un vendeur :

• Comment votre IA répond-elle aux KPI et aux défis spécifiques aux médias commerciaux ?
• Votre IA est-elle conçue spécifiquement pour les médias commerciaux ou adaptée à une application plus large ?
• Quels sont les cas d'utilisation spécifiques au commerce pris en charge par votre IA ?

Comment l'IA doit-elle comprendre les données et les indicateurs des médias commerciaux ?

• Les décisions relatives aux médias commerciaux dépendent du contexte métrique, et pas seulement des mathématiques.
• L'IA doit interpréter les indicateurs commerciaux et leurs interactions.
• L'IA des médias commerciaux doit comprendre comment les indicateurs des détaillants et des médias sont générés, comment ils varient selon la source et comment ils s'influencent mutuellement d'un canal à l'autre. Cela permet de détecter les anomalies, d'identifier les tendances et de formuler des recommandations fondées sur les performances réelles plutôt que sur des chiffres isolés affichés dans un tableau de bord.

Les médias commerciaux ont besoin d' une IA qui va au-delà du simple traitement de données. Elle doit comprendre les nuances des indicateurs spécifiques au commerce : comment ils sont générés, ce qu'ils représentent et comment les spécialistes du marketing les interprètent.

Les médias commerciaux regorgent de données, mais les chiffres bruts ne suffisent pas. L'IA doit comprendre en profondeur des indicateurs tels que le ROAS, la vitesse de vente et la part de linéaire, non seulement leur définition, mais aussi leurs implications. Par exemple, l'IA doit tenir compte des interactions uniques entre ces indicateurs sur les différents canaux, afin de garantir que les recommandations reposent sur une compréhension globale des performances.

Les spécialistes du marketing s'appuient sur des indicateurs pour prendre des décisions stratégiques, mais la qualité et la cohérence des sources de données peuvent varier considérablement. L'IA spécialisée dans les médias commerciaux doit permettre de détecter les incohérences, d'identifier les tendances et de clarifier les relations complexes entre les données. En exploitant les données historiques et en comprenant les nuances des comptes, telles que les tendances saisonnières et la dynamique des détaillants, l'IA peut découvrir des modèles qui s'alignent sur les objectifs immédiats et à long terme.

L'incrémentalité reste un défi important, seuls 23 % des spécialistes du marketing estimant que leurs compétences en matière de mesure sont solides, ce qui souligne la nécessité de disposer de solutions d'IA avancées qui contextualisent efficacement les données.

Questions à poser à un vendeur :

• Comment votre IA gère-t-elle les mesures nuancées des médias commerciaux et leurs interdépendances ?
• Votre IA détecte-t-elle les anomalies ou les incohérences dans les données fournies par les détaillants ?
• Comment votre IA contextualise-t-elle les données de performance pour éclairer les décisions stratégiques ?

Comment l'IA intégrée améliore-t-elle la rapidité et la précision des flux de travail dans le domaine des médias commerciaux ?

• Les équipes chargées des médias commerciaux ont besoin d'informations là où le travail est réellement effectué.
• L'IA intégrée accélère la prise de décision et l'action.
• Lorsque l'IA est directement intégrée aux workflows des campagnes, les équipes réduisent les opérations manuelles d'exportation, de téléchargement et de retouche qui ralentissent la prise de décision et introduisent des erreurs. L'intégration favorise également la collaboration entre les équipes chargées des campagnes et celles chargées de l'analyse, améliorant ainsi la réactivité dans un secteur en constante évolution comme celui de la vente au détail.

L'intégration est essentielle pour rationaliser les flux de travail, réduire les erreurs et améliorer le délai d'obtention d'informations et le délai d'action. L'IA intégrée à la plateforme garantit aux spécialistes du marketing l'accès aux informations là où ils en ont le plus besoin, sans avoir à jongler entre plusieurs outils. Pour les équipes qui gèrent la complexité du marché, les solutions de retail media peuvent aider à centraliser l'activation et la mesure chez les détaillants.

Le commerce électronique évolue rapidement, et tout retard dans l'analyse ou la prise de mesures peut coûter cher. Une IA intégrée directement à la plateforme de gestion des campagnes élimine les inefficacités causées par les systèmes externes ou les transferts manuels de données. Cette intégration transparente garantit non seulement une génération plus rapide des informations, mais aussi la possibilité d'agir immédiatement.

En outre, l'intégration favorise la collaboration entre les équipes. Une plateforme unifiée permet aux équipes chargées des campagnes et de l'analyse de travailler ensemble sans friction, réduisant ainsi les allers-retours. La familiarité avec un outil unique minimise également la courbe d'apprentissage, ce qui permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur la stratégie plutôt que sur la navigation dans la plateforme.

En rationalisant les flux de travail et en réduisant le risque d'erreurs, l'IA intégrée améliore à la fois la rapidité et la précision de la prise de décision, permettant ainsi aux spécialistes du marketing de garder une longueur d'avance dans un environnement concurrentiel. Alors que les entreprises interagissent en moyenne avec 7 réseaux (un chiffre qui devrait passer à 11 d'ici la fin 2025), l'intégration sera essentielle pour gérer efficacement cette complexité. Selon IAB 2025, les médias de détail devraient rester un moteur de croissance majeur en 2025, ce qui augmentera le besoin d'opérations intégrées à mesure que les programmes prendront de l'ampleur.

Questions à poser à un vendeur :

• L'IA est-elle entièrement intégrée à la plateforme de gestion des campagnes ou s'appuie-t-elle sur des systèmes externes ?
• Comment l'intégration améliore-t-elle le temps de réflexion et d'action ?
• Votre solution permet-elle une collaboration transparente entre les équipes chargées des campagnes et de l'analyse ?

Pourquoi les informations cross-canal sont-elles importantes pour l'IA des médias commerciaux ?

• Les performances des médias commerciaux s'expliquent rarement par un seul canal.
• Le contexte cross-canal évite les recommandations trompeuses.
• L'IA qui relie les médias commerciaux, la recherche et les performances sociales permet d'expliquer les causes et les effets, d'éviter les erreurs d'attribution et d'orienter les réaffectations budgétaires dans une perspective globale. Elle aide les spécialistes du marketing à comprendre les véritables moteurs des résultats et à éviter d'optimiser un canal au détriment d'un autre.

Les médias commerciaux couvrent plusieurs canaux. L'IA doit interpréter les performances sur l'ensemble de ces canaux afin de fournir des recommandations précises et de garantir que les résultats sont considérés dans leur contexte approprié.

En l'absence d'informations cross-canal, l'IA peut mal interpréter les performances. Par exemple, elle attribue le succès des médias de détail de la semaine dernière à des facteurs erronés si elle ne sait pas que les dépenses de recherche ont augmenté de manière significative au même moment. Cette approche déconnectée peut conduire à des recommandations erronées.

Une IA dédiée au commerce doit combler ces silos en reliant les points de données provenant de différentes plateformes afin d'offrir une vue unifiée des performances. Cette perspective holistique permet aux spécialistes du marketing d'allouer efficacement leurs budgets, de comprendre les véritables moteurs du succès et d'éviter les dépenses excessives dans un domaine au détriment d'un autre. Si vous évaluez les fonctionnalités de l'IA, Celeste AI est un exemple de capacité d'IA axée sur les flux de travail commerciaux et la prise de décision.

Comme le dit Guy Cohen : "Les médias commerciaux prospèrent lorsque les données circulent de manière transparente entre les différents canaux. Pour débloquer la croissance, les spécialistes du marketing ont besoin d'une IA qui relie les points et apporte de la clarté dans un paysage fragmenté."

Questions à poser à un vendeur :

• Comment votre IA relie-t-elle les informations provenant de différents canaux pour garantir des recommandations globales ?
• Votre IA peut-elle identifier l'impact de la performance d'un canal sur un autre ?
• Comment votre IA ajuste-t-elle les recommandations lorsque les dépendances cross-canal changent ?

Pourquoi les informations en temps réel sont-elles essentielles pour l'IA des médias commerciaux ?

• Les opportunités offertes par les médias commerciaux disparaissent rapidement lorsque les conditions changent.
• L'IA en temps réel aide les équipes à réagir rapidement aux nouveaux signaux.
• Lorsque l'IA actualise fréquemment les informations, les spécialistes du marketing peuvent réagir immédiatement aux fluctuations de performance, aux changements d'inventaire et à la dynamique concurrentielle. Cela réduit les occasions manquées et permet d'éviter les optimisations tardives qui peuvent nuire aux résultats pendant les périodes de pointe, comme les lancements et les pics liés aux fêtes.

Dans les médias commerciaux, la valeur des informations diminue avec le temps. L'IA en temps réel permet aux spécialistes du marketing d'agir sur la base des données les plus récentes pour prendre des décisions agiles et efficaces.

La nature effrénée des médias commerciaux exige des spécialistes du marketing qu'ils agissent avec précision et rapidité. Les informations en temps réel leur permettent de réagir aux changements de performance, de stocks ou de dynamique du marché dès qu'ils se produisent, garantissant ainsi que les décisions sont prises sur la base des données les plus pertinentes. Sans cette réactivité, les spécialistes du marketing risquent de manquer des opportunités cruciales ou, pire encore, d'apporter des ajustements qui nuisent involontairement à la performance au lieu de l'améliorer.

L'utilisation de l'IA publique oblige les spécialistes du marketing à générer des rapports, à les télécharger dans l'IA et à passer au crible les informations manuellement. Le temps que les modifications nécessaires soient apportées à la campagne, l'opportunité peut être déjà passée.

Par ailleurs, l'IA intégrée et conçue à cet effet va au-delà des mises à jour opportunes - elle favorise la prise de décision proactive et en temps réel en identifiant les tendances avant qu'elles n'émergent complètement. Qu'il s'agisse de réaffecter les budgets, d'affiner les enchères ou de traiter les publicités peu performantes, ces informations permettent aux spécialistes du marketing de garder une longueur d'avance sur leurs concurrents et de prendre des mesures efficaces au bon moment.

L'IA en temps réel devient indispensable, en particulier pendant les périodes à fort enjeu telles que les lancements de produits ou les pics d'activité pendant les vacances, car elle permet d'aligner les campagnes sur l'évolution de la situation. Elle comble également les lacunes entre les points de contact traditionnellement cloisonnés, en créant une vue unifiée qui garantit des réponses rapides et éclairées. Dans le paysage dynamique d'aujourd'hui, agir rapidement n'est pas seulement un avantage, c'est une nécessité.

Questions à poser à un vendeur :

• Votre IA fournit-elle des informations en temps réel ou quasi réel (c'est-à-dire actualisées quotidiennement) ?
• Comment votre IA aide-t-elle les spécialistes du marketing à répondre aux tendances émergentes plus rapidement que leurs concurrents ?
• Votre IA peut-elle signaler les changements critiques, tels que les problèmes d'inventaire ou les baisses de performance, dès qu'ils se produisent ?

Pourquoi ne devriez-vous pas attendre pour adopter l'IA afin de réussir dans le domaine des médias commerciaux ?

• L'IA dans les médias commerciaux devient une nécessité, et non plus un simple atout.
• Une IA adaptée améliore la rapidité, la clarté et les résultats.
• À mesure que les médias commerciaux se développent, les équipes qui adoptent une IA alignée sur les indicateurs clés de performance (KPI) et les flux de travail commerciaux peuvent prendre des décisions plus rapides et réduire les erreurs coûteuses. Retarder l'adoption augmente le risque concurrentiel, car le canal évolue rapidement et les écarts de performance s'accumulent au fil du temps.

L'IA change la donne dans tous les secteurs, et la publicité ne fait pas exception. Dans les médias commerciaux, elle redéfinit la façon dont les spécialistes du marketing abordent les données, la prise de décision et la stratégie, en offrant de nouvelles façons de relever les défis et d'obtenir des résultats dans un paysage concurrentiel.

C'est maintenant qu'il faut agir. L'évolution rapide des médias commerciaux ne laisse aucune place aux atermoiements - les commerçants qui adoptent les bonnes solutions d'IA aujourd'hui bénéficieront d'un avantage significatif, tandis que ceux qui hésitent risquent d'être distancés. Dans un espace aussi dynamique, la rapidité et la précision ne sont pas négociables.

Pour beaucoup, il s'agit d'un terrain inconnu. Même les spécialistes du marketing les plus expérimentés naviguent pour la première fois dans les méandres de l'évaluation de l'intelligence artificielle. Mais ce défi commun signifie que nous apprenons tous ensemble. Avec la bonne orientation et les bons outils, le succès des médias commerciaux est à portée de main. Restez à l'écoute car nous allons approfondir ces capacités essentielles pour vous aider à aller de l'avant.