Un nouveau document de réflexion commandé par la Skai révèle que l'attribution marketing en est encore à ses balbutiements et qu'elle n'est souvent pas liée à l'optimisation automatisée des campagnes.
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San Francisco (30 septembre 2014) - Kenshoo(www.Kenshoo.com), le leader mondial des logiciels de marketing prédictif, a annoncé aujourd'hui une nouvelle étude commandée à Forrester Consulting pour le compte de la Skai , intitulée "Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action" (L'attribution cross-canal doit convertir les informations en actions). L'étude comprend une enquête auprès de 106 annonceurs, agences et professionnels de l'analyse aux États-Unis et en Europe. Elle souligne les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lors de la mise en œuvre de l'attribution cross-canal, les avantages qu'ils en retirent et l'importance de connecter la modélisation de l'attribution aux plates-formes de gestion des offres de manière automatisée.
La Skai a demandé à Forrester Consulting d'évaluer la gestion de l'attribution ; l'étude de Forrester a abouti à trois conclusions principales :
- Les spécialistes du marketing adoptent encore des approches élémentaires en matière de mesure.
Seul un spécialiste du marketing sur neuf utilise des méthodes d'attribution avancées, et parmi ceux qui utilisent l'attribution, 28 % utilisent encore des méthodes de clic unique. - Les spécialistes du marketing ont du mal à mettre en pratique leurs connaissances en matière d'attribution.
Le fait de disposer d'un outil d'attribution ne garantit pas qu'une organisation adoptera de nouvelles méthodes d'action. Plusieurs obstacles subsistent, notamment la compréhension du modèle analytique, la nécessité de convaincre les collègues de la validité des recommandations et l'incorporation des résultats dans des systèmes d'achat de médias encombrants. Toutefois, ces défis s'estompent avec le temps. - Les spécialistes du marketing avertis deviennent plus pointus et plus agiles grâce à la mesure d'attribution
Les spécialistes du marketing avancés utilisent des modèles d'attribution multi-touch sophistiqués pour informer un large éventail de décisions stratégiques et tactiques de manière plus détaillée et plus rapide - 49 % ajustent leurs plans médias à long terme, 38 % modifient les dépenses médias, 34 % comparent les performances des différentes mesures de campagne, et 23 % prennent des mesures en temps réel.
Ces résultats confirment ce que de nombreux spécialistes du marketing savent intuitivement : l'attribution marketing en est encore à ses balbutiements. Alors que les responsables marketing s'appuient sur un nombre croissant de canaux pour atteindre leurs objectifs marketing, ils continuent d'utiliser des approches d'attribution de base pour mesurer l'impact cross-canal. Le problème réside en partie dans la fragmentation profonde du marché des fournisseurs de solutions d'attribution, où les marketeurs s'appuient sur des fournisseurs de gestion de données, des fournisseurs de services marketing, des fournisseurs d'analyse web, des spécialistes de l'attribution et des plates-formes d'achat de médias pour l'attribution de manière homogène. Il est intéressant de noter que Forrester a constaté que seuls 5 % des spécialistes du marketing s'appuient sur leur plateforme de gestion des appels d'offres pour l'attribution.
"L'attribution fournit des informations précieuses sur les canaux qui ont le plus d'impact sur une campagne ou une publicité donnée, tout en montrant aux responsables marketing où leurs budgets peuvent générer le meilleur rendement", a déclaré Aaron Goldman, CMO de la Skai. "Mais il ne suffit pas d'avoir accès aux données d'attribution ; les spécialistes du marketing doivent être en mesure de prendre des mesures immédiates sur la base de ces informations, ce que de nombreux spécialistes du marketing ne parviennent pas à faire. En exploitant des modèles d'attribution avancés directement dans les plateformes de gestion des offres, les spécialistes du marketing peuvent rapidement et efficacement ajuster les offres et les budgets des canaux afin de maximiser leurs investissements."
Forrester propose quatre recommandations clés que les responsables marketing doivent prendre en compte lors de la mise en œuvre de l'attribution cross-canal :
- Élaborer un dossier d'attribution et obtenir le soutien de la direction.
Les méthodologies d'attribution avancées nécessitent un investissement pour leur mise en place et du temps pour leur compréhension ; il convient d'élaborer un plan réaliste couvrant l'éventail des avantages, des coûts et des risques potentiels afin d'obtenir l'adhésion de l'organisation. - Approfondissez l'approche d'attribution de votre partenaire.
Les spécialistes du marketing ne doivent pas assumer l'entière responsabilité de la mise en œuvre d'une nouvelle solution d'attribution ; ils doivent collaborer avec les équipes chargées de la connaissance des clients pour valider l'approche analytique d'un fournisseur et la valeur de son attribution par le biais de tests rigoureux. - Connecter les données d'attribution aux moteurs d'exécution média
Connecter la modélisation de l'attribution aux plateformes de gestion des offres permet aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs dépenses de publicité numérique en temps réel. Cela donne aux marques l'agilité nécessaire pour répondre à l'évolution rapide de l'intérêt des consommateurs connectés numériquement. - Tester et expérimenter de nouvelles stratégies de marketing et de médias afin d'améliorer continuellement les résultats
En plus de vérifier vos recommandations, les tests et une meilleure mesure de l'attribution favorisent l'expérimentation ; utilisez un nouvel outil d'attribution comme une occasion de découvrir de nouvelles approches et d'affiner les stratégies.
"Je pense que les conclusions de Forrester confirment ce que Skai pense depuis longtemps : la collecte de données d'attribution constitue une première étape importante, mais sans application en temps réel, les spécialistes du marketing manquent une grande opportunité d'optimiser les campagnes ", a ajouté Goldman. "Nous avons développé des solutions d'attribution de premier ordre qui offrent aux clients de Skai une visibilité sur la valeur réelle des placements publicitaires cross-canal et intra-canal afin d'automatiser la gestion des offres et d'optimiser les performances."
Visitez Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action pour télécharger l'étude réalisée par Forrester consulting pour le compte de Skai: "Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action" (L'attribution cross-canal doit convertir les informations en actions).
Méthodologie :
Dans cette étude, Forrester a mené une enquête en ligne auprès de 106 annonceurs, agences et professionnels de la connaissance client de tous les secteurs d'activité auprès d'organisations américaines, britanniques, françaises et allemandes disposant d'un budget marketing de plus de 5 millions de dollars. L'étude a évalué la manière dont les organisations utilisent les résultats d'attribution pour mieux comprendre le parcours de leurs clients au sein de la marque. Les questions posées aux participants portaient sur leur satisfaction à l'égard des résultats d'attribution, les méthodes qu'ils utilisent pour l'attribution et les obstacles qu'ils ont rencontrés. L'étude a été achevée en avril 2014.
À propos de Skai
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