Les investissements dans Amazon DSP progressent de 34 %, la part d'AI Max dans les dépenses publicitaires sur Google a plus que doublé, et TikTok s'empare d'un cinquième des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux
SAN FRANCISCO, Californie – 27 octobre 2026 – Skai, la plateforme de marketing omnicanal native pour les agences, a publié aujourd’hui son rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique pour le troisième trimestre 2026, qui révèle une hausse des investissements dans Amazon DSP et une adoption croissante des campagnes basées sur l’IA, alors que les annonceurs se préparent pour les fêtes de fin d’année.
S'appuyant sur des données agrégées et anonymisées issues de la plateforme Skai, couvrant près de 1 000 milliards d'impressions, 10 milliards de clics et 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires sur cinq trimestres, ce rapport montre comment les annonceurs s'adaptent à l'évolution des coûts médiatiques et à l'adoption croissante de l'IA sur l'ensemble des canaux.
Les investissements sur Amazon DSP ont augmenté de 34 % d'une année sur l'autre, malgré le fait que le Prime Day ne se soit plus déroulé au troisième trimestre. Son CPC moyen a baissé de 44 % pour s'établir à 0,99 $, un niveau proche de celui des « Sponsored Products » (0,94 $), ce qui incite les annonceurs à réévaluer la manière dont la constitution d'une audience et la capture de la demande s'articulent.
Les résultats obtenus par les clients illustrent la manière dont les annonceurs mettent cette approche en pratique. Grain Group a utilisé Skai pour associer l’exposition à la télévision en streaming au reciblage display pour Cambio Roasters, en constituant des audiences à partir des acheteurs ayant vu les publicités CTV de la marque. Skai a réuni sur une seule et même plateforme l’activation d’audience, la gestion du rythme des campagnes et les rapports de performance. Dans le cadre de ses campagnes de reciblage sur Amazon, le chiffre d’affaires a augmenté de 85 % d’une période à l’autre, le ROAS a progressé de 14 % et le coût par conversion a baissé de 13 %.
Les « Prime Big Deal Days » d’octobre constituent un nouveau point de référence pour la planification des fêtes de fin d’année. Sur l’ensemble des campagnes publicitaires Amazon, les clics générés pendant la phase de préparation ont coûté 28 % de moins que ceux enregistrés le jour même de l’événement, tandis que les taux de conversion de ce dernier ont été supérieurs de 15 %. Les clics générés via les plateformes DSP (DSP) pendant la phase de préparation ont augmenté de 76 % d’une année sur l’autre, et ce format a représenté 27 % du chiffre d’affaires attribué à l’événement, pour 24 % des dépenses publicitaires.
Pour le « Cyber 5 », ces différences placent le choix du moment d'investissement au même niveau que celui du canal et du format. Les annonceurs peuvent tester leurs créations et identifier les audiences réceptives avant le pic d'achats, puis associer ces conclusions aux performances de conversion, à la disponibilité des produits et aux données de vente afin d'orienter leurs investissements tout au long de cette période.
Les résultats trimestriels montrent également pourquoi la baisse des coûts médiatiques doit être évaluée parallèlement aux résultats commerciaux. Sur l’ensemble des espaces publicitaires d’Amazon, le CPC a baissé de 16 % en glissement annuel, mais les taux de conversion ont reculé de 11 %, ce qui n’a permis qu’une hausse de 1 % du nombre de conversions. Les dépenses sur Walmart et d’autres réseaux publicitaires de distribution ayant chacune augmenté de 37 %, les annonceurs sont également confrontés à un choix plus large quant aux canaux dans lesquels investir et à la manière d’évaluer la contribution de chaque détaillant.
L'exécution pilotée par l'IA occupe une part croissante des investissements publicitaires. D'après les données de Skai, la part d'AI Max dans les dépenses publicitaires sur Google est passée de 7 % en janvier à 16 % en septembre, tandis que son adoption a progressé de 38 % à 66 % des comptes. Les mises à jour automatiques ont contribué à cette expansion, d'où l'importance pour les annonceurs de comprendre comment les modifications apportées aux paramètres des campagnes se répercutent sur les résultats commerciaux.
La part de TikTok dans les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux est passée de 13 % à 20 % d'une année sur l'autre. Sur l'ensemble des réseaux sociaux payants, le CPM a augmenté de 20 %, tandis qu'une hausse de 28 % du taux de clics a contribué à faire baisser le CPC de 6 %. Ces évolutions compliquent encore davantage le choix des canaux d'investissement et la recherche d'une efficacité durable, dans un contexte où les coûts et l'engagement des utilisateurs varient.
« Le lieu où un consommateur effectue son achat ne nous donne qu’une vision partielle de son processus de décision », a déclaré Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai. « À mesure que la découverte des produits s’étend à un nombre croissant de canaux et de détaillants, les annonceurs ont besoin d’une intelligence connectée pour comprendre comment chacun d’entre eux contribue à la considération, à la conversion et à la croissance. Skai rassemble ces informations afin que les annonceurs puissent coordonner leurs investissements et leurs actions tout au long du parcours client. »
Vous pouvez consulter le rapport complet à l'adresse skai.io/quarterly-trends-hub.
Méthodologie
L'analyse repose sur près de 1 000 milliards d'impressions, 10 milliards de clics et 10 milliards de dollars d'activité sur la plateforme Skai dans les domaines du retail media, du référencement payant et de la publicité payante sur les réseaux sociaux au troisième trimestre 2026 (du 1er juillet au 30 septembre). Les données sont agrégées et anonymisées à partir des comptes Skai, parmi lesquels figurent de nombreuses grandes marques grand public et agences de renommée mondiale. Les comparaisons d’une année sur l’autre portent sur la même période du deuxième trimestre 2025. Seuls les annonceurs actifs sur la plateforme Skai pendant toute la durée des deux périodes ont été pris en compte afin de garantir la cohérence des résultats.
À propos de Skai
Skai est une plateforme de marketing omnicanal native pour agents qui aide les marques et les agences à associer données, intelligence et exécution afin d’améliorer leurs performances. Reposant sur une infrastructure ouverte de données et d’intelligence, Skai permet aux professionnels du marketing de gérer des campagnes médiatiques omnicanales, de créer et de piloter des agents IA, de connecter leurs propres agents via MCP et de rendre les données marketing fragmentées exploitables par les agents.
Reconnue par plus de 8 200 marques et agences, telles que PepsiCo, Opella, Mars, Publicis, Tinuiti et WPP, Skai s'intègre à plus de 300 éditeurs et réseaux de retail media, notamment Amazon Ads, Walmart Connect, Epsilon, Google, Microsoft, Meta et TikTok. L'entreprise, dont le siège social est situé à San Francisco, dispose de neuf bureaux à l'international. Pour en savoir plus , rendez-vous sur skai.io.