27. Januar 2022 - San Francisco, Kalifornien - Skai, eine führende Plattform für Commerce Intelligence, veröffentlicht heute die Infografik zu den vierteljährlichen Trends im digitalen Marketing für Q4 2021, eine ausführliche Analyse der Trends im digitalen Marketing, die das letzte Quartal (Q4) bestimmt haben. Insgesamt spiegelt das Ausgabenwachstum wider, wie ungewöhnlich die Dinge im vierten Quartal 2020 waren, als die Online-Werbebranche auf dem Höhepunkt der pandemischen Disruption stand.
Bezahlte Suche führt die Feiertage an
Die Ausgaben der Werbetreibenden im Handel sind zwischen dem 1. November und dem 25. Dezember im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in allen digitalen Werbekanälen gestiegen. Die Ausgaben für die bezahlte Suche stiegen um 19 % und unterstrichen damit die wichtige Rolle, die sie bei der Lenkung der Besucherzahlen zu einer wachsenden Zahl von Online-Händlern spielt. Die Ausgaben für Medienwerbung im Einzelhandel stiegen um 14% und für bezahlte soziale Medien um 11%.
Wachstum verlangsamt sich, setzt sich aber in Q4 fort
Da das vierte Quartal 2020 den Höhepunkt der Auswirkungen der Pandemie auf die digitale Werbung und insbesondere auf das Online-Shopping darstellte, fielen die Ausgabensteigerungen im Vergleich zu diesen Zahlen bescheidener aus. Sowohl die Einzelhandelsmedien als auch die bezahlte Suche übertrafen die Ausgaben des letzten Jahres um 23%, während die bezahlten sozialen Medien um 14% zulegten.
Anzeigenpreise beeinflussen den Anstieg der Ausgaben
Die Kosten pro tausend Impressionen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 22% für bezahlte Social Ads und damit schneller als die Gesamtausgaben, was den verstärkten Wettbewerb um die Weihnachtseinkäufer unterstreicht. Bei der bezahlten Suche stiegen die Kosten für einen Klick um denselben Prozentsatz wie die Ausgaben, nämlich um 23 %, während die Preise für Einzelhandelsmedien nur um 13 % stiegen.
Soziale Kampagnen richten sich auf den gesamten Conversion Funnel aus
Während direkte Response-Ziele nach wie vor dominieren, wachsen Kampagnen, die sich mehr auf Branding konzentrieren, bei Facebook am schnellsten, da Werbetreibende ihre Programme als Reaktion auf die zunehmenden Datenschutzbeschränkungen für das Targeting und die Messung von Anzeigen anpassen. Traffic, Reichweite und Videoaufrufe waren die Kampagnenziele, für die im Vergleich zum Vorjahr die meisten Ausgaben getätigt wurden.
Suchwerber konzentrieren sich auf Conversion-Kennzahlen
Vor allem bei Werbetreibenden im Non-Commerce-Bereich, bei denen eine Konversion nicht rein transaktional ist, haben bezahlte Suchprogramme, die für die Akquisitionskosten optimiert wurden, sowohl die Anzeigenpreise als auch die Ausgaben stark erhöht.
Weitere Ergebnisse sind:
- Die Medienabrufe im Einzelhandel stiegen im Quartalsvergleich um 23% und sanken im Jahresvergleich um 8%.
- Medienklicks im Einzelhandel stiegen um 23% im Vorquartal und um 9% im Vorjahreszeitraum
- CPC für Einzelhandelsmedien wuchs um 4% QoQ und um 13% YoY
- Bezahlte Suchabfragen stiegen um 39% im Vorquartal und um 1% im Vorjahresquartal
- Bezahlte Suchklicks stiegen im Quartalsvergleich um 30% und blieben im Jahresvergleich unverändert
- Paid Search CPC sank um 1% QoQ und stieg um 23% YoY
- Bezahlte Social Impressions wuchsen um 2% QoQ und fielen um 6% YoY
- Bezahlte Klicks in sozialen Netzwerken stiegen um 8% im Vorquartal und sanken um 8% im Vorjahreszeitraum
- Paid Social CPM stieg um 21% QoQ und um 22% YoY
"Wir wussten, dass das vierte Quartal des letzten Jahres außergewöhnlich war, und jetzt sehen wir, wie sehr das der Fall war, was das Gesamtvolumen angeht", sagte Chris Costello, Senior Director of Marketing Research bei Skai. "Jetzt sehen wir, wie die Werbetreibenden dieses rasante Wachstum in etwas Nachhaltigeres umwandeln, indem sie ihre Herangehensweise angesichts des sich verändernden Kaufverhaltens, der zunehmenden Bedeutung des algorithmischen Bietens und der sich ständig verändernden Datenschutzlandschaft anpassen. Wenn überhaupt, dann verstärken diese Kanäle ihre grundlegenden Stärken im traditionellen Konversionstrichter, was wiederum die Verbindungen zwischen ihnen verstärkt.
Methodik
Die Analyse basiert auf einer Grundgesamtheit von Werbeausgaben in Höhe von ca. 7 Mrd. USD, die mehr als 3.000 Werbekunden und Agenturen aus 40 vertikalen Branchen und mehr als 150 Ländern umfasst, die die Skai auf Google, Microsoft, Baidu, Yandex, Yahoo! Japan, Verizon Media, Amazon, Walmart, Instacart, Criteo, Apple Search Ads, Pinterest, Snapchat, Facebook, Instagram und dem Facebook Audience Network nutzen. Sofern nicht anders angegeben, wurden nur Werbetreibende mit Leistungsdaten aus 15 aufeinanderfolgenden Monaten berücksichtigt. Einige zusätzliche Ausreißer wurden ausgeschlossen. Die Ausgaben für Werbung und die Preise wurden gegebenenfalls in USD umgerechnet, als die Ausgaben getätigt wurden.
Über Skai
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