SAN FRANCISCO, CA – 28. Juli 2026 – Die Werbeausgaben sind im zweiten Quartal 2026 in allen wichtigen Kanälen gestiegen: Retail Media und Paid Social legten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum jeweils um 26 % zu, während Paid Search um 17 % zulegte. Das geht aus dem aktuellen „Digital Marketing Quarterly Trends Report“ für das zweite Quartal 2026 von Skai, der führenden Omnichannel-Plattform für Commerce-Medien.
Die Leistung variierte jedoch je nach Kanal erheblich. Durch die Erweiterung des Anzeigeninventars konnten bezahlte Social-Media-Werbung und Teile der Retail-Media deutlich mehr Klicks zu geringeren Kosten generieren, während Werbetreibende im Bereich der bezahlten Suche mit steigenden CPCs und einem begrenzten Klickwachstum zu kämpfen hatten, da sich das Suchverhalten weiter entwickelte.
Wichtigste Ergebnisse
- Die Werbeausgaben stiegen in allen wichtigen Kanälen: Die Ausgaben für Retail Media und bezahlte Social-Media-Werbung stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 26 %, während die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung um 17 % zunahmen.
- Amazon DSP hatte ein Rekordquartal: Die Klicks stiegen um 127 %, der CPC sank um 35 % und der Anteil von DSP an den Amazon-Ads-Ausgaben stieg während des Prime Day deutlich an.
- Bezahlte Social-Media-Werbung war im Quartal der effizienteste Kanal: Die Klickzahlen stiegen um 53 % und der CPC sank um 18 % – genau in dem Jahr, in dem Meta laut Prognosen von eMarketer Google erstmals bei den Werbeeinnahmen übertreffen wird.
- Bezahlte Suchanzeigen sind teurer geworden: Die Ausgaben stiegen um 17 %, doch die Klickzahlen blieben relativ unverändert, da die CPCs weiter stiegen.
- Agentische KI verändert sowohl das Verbraucherverhalten als auch die Arbeitsabläufe in den Medien: Verbraucher entdecken Produkte zunehmend über KI-Assistenten, während Skaineuer Studie „State of Agentic Readiness for Media Teams“ ergibt, dass vielen Medienteams noch immer die Infrastruktur fehlt, die für den effektiven Einsatz autonomer Agenten erforderlich ist.
Die Ausgaben steigen in allen Kanälen, doch die Effizienz entwickelt sich unterschiedlich
Die Verfügbarkeit der Lagerbestände war ein entscheidender Faktor für die Entwicklung im zweiten Quartal.
Der CPC im Bereich Retail Media hat sich das siebte Jahr in Folge bei knapp einem Dollar gehalten – ein Zeichen dafür, dass das Angebot weiterhin mit der Nachfrage Schritt hält. Ein Teil dieses Anstiegs ist auch darauf zurückzuführen, dass der Prime Day im Juni zum ersten Mal seit 2021 stattfand, obwohl das monatliche Wachstum auch ohne ihn im hohen Zehner- bis niedrigen Zwanzigerbereich lag.
Bezahlte Social-Media-Werbung führte zu deutlich mehr Interaktion, obwohl mehr investiert wurde. Die Klicks stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 53 %, während der CPC um 18 % sank und die CTR um 33 % stieg. Das deutet darauf hin, dass die Plattformen ihr Werbeinventar erfolgreich erweitert und Werbetreibende mit einer zunehmend engagierten Zielgruppe zusammengebracht haben.
Bei der bezahlten Suche zeigte sich ein anderes Muster. Die Ausgaben stiegen um 17 %, doch das Klickvolumen blieb relativ unverändert, was zu höheren CPCs führte. Das hängt damit zusammen, dass sich das Suchverhalten weiterentwickelt und immer mehr Nutzer Informationen direkt in den Suchergebnissen und durch KI-generierte Erlebnisse erhalten. Schätzungsweise 68 % der Google-Suchen enden Berichten zufolge mittlerweile ohne einen Klick.
Retail Media gewinnt durch den Prime Day weiter an Bedeutung, und DSP ist dabei führend
DSP hat das Wachstum im Bereich Retail Media in diesem Quartal angeführt: Die Klicks haben sich mehr als verdoppelt, der CPC ist um 35 % gesunken und die Ausgaben sind um 48 % gestiegen. Allein am Prime Day stieg der Anteil an den Amazon-Ads-Ausgaben von 17,9 % auf 25,5 %, unterstützt durch Amazons „Performance+“-Automatisierung, die die Gebote über den gesamten Funnel hinweg optimiert. Amazons gesamtes Werbegeschäft hat in diesem Jahr die 70-Milliarden-Dollar-Marke überschritten – es wuchs weitaus schneller als das Kerngeschäft und wurde durch die Expansion außerhalb von Amazon vorangetrieben.
Der Prime Day war die effizienteste Aktion seit Beginn der Aufzeichnungen: Der gemittelte CPC erreichte mit 1,63 $ ein Rekordtief und die Klickrate (CTR) ein Rekordhoch, da die Werbetreibenden ein Viertel ihrer Budgets in DSP umschichteten und ihre Ausgaben gleichmäßig über alle vier Tage verteilten, anstatt sie auf den ersten Tag zu konzentrieren – ein Vorbild für die wichtigsten Veranstaltungen im vierten Quartal.
KI verändert sowohl den Handel als auch die Medienbranche grundlegend
KI beeinflusst den Markt aus zwei verschiedenen Richtungen.
Auf der Verbraucherseite hält der agentische Handel rasant Einzug: OpenAI baut seine ChatGPT-Anzeigen weltweit weiter aus; Google hat Anzeigen im KI-Modus geschaltet, der mittlerweile eine Milliarde Nutzer pro Monat verzeichnet; und die größten Holdinggesellschaften richten sich neu auf KI-Plattformen aus. Die Zeit, sich darauf vorzubereiten, lässt sich in Quartalen messen, nicht in Jahren.
Auf der operativen Seite werden Medienteams dazu aufgefordert, mehr Kampagnen mit autonomen Agenten durchzuführen. Skaineuer Studie „State of Agentic Readiness for Media Teams“ , für die 332 Fachleute aus dem Bereich Paid Media befragt wurden, ergab, dass die Teams zwar bereit, aber noch nicht ausreichend ausgestattet sind – die Daten und Systeme, die für eine erfolgreiche Umsetzung nötig sind, hinken noch hinterher.
„Die Ergebnisse zeigen, wie schnell sich die Rahmenbedingungen ändern können, wenn neue Bestände, Automatisierung und Verbraucherverhalten aufeinandertreffen“, sagte Michelle Urwin, Chief Marketing Officer bei Skai. „Wir gehen davon aus, dass agentische KI einen ähnlichen Wandel in der Planung und Umsetzung von Medienkampagnen bewirken wird. Unsere Studie zur Bereitschaft zeigt auf, welche Grundlagen Teams schon jetzt schaffen müssen – von vernetzten Daten und zuverlässigen Systemen bis hin zu klaren Regelwerken und den richtigen strategischen Partnern.“
Den vollständigen Bericht zum 2. Quartal 2026 findest du unter skai.io/quarterly-trends-hub.
Methodik
Die Analyse basiert auf fast 1 Billion Impressionen, 10 Milliarden Klicks und einem Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar Skai in den Bereichen Retail Media, bezahlte Suche und bezahlte Social-Media-Werbung im 2. Quartal 2026 (1. April – 30. Juni). Die Daten werden über Skai hinweg aggregiert und anonymisiert, darunter viele der weltweit führenden Verbrauchermarken und Agenturen. Die Vorjahresvergleiche beziehen sich auf denselben Zeitraum im 2. Quartal 2025. Um Konsistenz zu gewährleisten, wurden nur Werbetreibende berücksichtigt, die während der gesamten Dauer beider Zeiträume auf der Skai aktiv waren. Die Ergebnisse zur „Agentic Readiness“ stammen aus einer separaten Umfrage unter 332 Fachleuten für bezahlte Medien, die im Rahmen Skai„State of Agentic Readiness for Media Teams“ durchgeführt wurde.
Über Skai
Skai die führende Omnichannel-Plattform für Commerce-Medien und ermöglicht es Marken und Agenturen, Daten, Erkenntnisse und Maßnahmen bei den weltweit größten Publishern und Einzelhändlern miteinander zu verknüpfen. Die für das „Agentic Era“ entwickelte Plattform Skaivereint Planung, Aktivierung, Messung und Einzelhandelsabläufe in einem einzigen integrierten System. Mit ihrer offenen Architektur und ihren KI-Fähigkeiten – einschließlich der Unterstützung für benutzerdefinierte KI-Agenten über das Model Context Protocol (MCP) – Skai Unternehmen, intelligentere Entscheidungen zu treffen, ihre Effizienz zu steigern und ihre Leistung über alle Kanäle hinweg zu verbessern.
Skai genießt das Vertrauen von über 8.000 Marken und Agenturen, darunter PepsiCo, Sanofi, Estée Lauder, Publicis, Tinuiti und WPP. Skai mit mehr als 300 Publishern und Retail-Media-Netzwerken Skai , darunter Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Meta und TikTok. Der Hauptsitz befindet sich in San Francisco, und es gibt neun internationale Niederlassungen. Mehr Infos findest du unter skai.io.