PepsiCo revolutioniert weiter
seinen Ansatz zur Produktinnovation
mit Skai
PepsiCo, eines der größten Lebensmittel-, Getränke- und Snackunternehmen der Welt, muss nicht vorgestellt werden. In den letzten Jahren hat die Branche weithin anerkannt, dass PepsiCo die Nase vorn hat, wenn es um die Nutzung von Daten und fortschrittlichen Analysen zur Förderung von Innovationen geht.
Die Planung von Produktinnovationen spiegelt die zunehmende Komplexität der Verbraucherpräferenzen wider
Jede Marke der PepsiCo Beverages North America Division nutzte Data Intelligence und Analytik, um ihre Portfoliostrategie umzusetzen. Allerdings taten sie dies weitgehend isoliert - die Eistee-Marken planten ihre Strategie auf der Grundlage der künftigen Nachfrage nach Eistee, die Softdrink-Marken auf der Grundlage der künftigen Nachfrage nach kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken und so weiter.
"Es ist kaum zu übersehen, wie gefährlich der Tunnelblick in der heutigen Landschaft ist, die von einer rasanten Fragmentierung und Ausbreitung in Verbindung mit der Raffinesse der Verbraucher geprägt ist. Wir haben uns auf den Weg gemacht, um eine Lösung zu entwickeln, die den Blick von der Seite zum Kernstück der Innovationsplanung macht."
- Abby Finnis Senior Director - Portfolio Insights and Analytics bei PepsiCo.
Das Team war zwar erfolgreich, glaubte aber, dass sich größere Markttrends durchsetzen würden, die sich auf jede einzelne Kategorie auswirken würden, und dass das Verständnis der Verbrauchermotivationen im größeren Ökosystem der Getränke zu aufregenden neuen Produktrichtungen führen könnte, die bisher noch nicht in Betracht gezogen worden waren.
Um diesen Einblick zu erhalten, erkannte PepsiCo, dass es Produktmerkmale als Innovationsmotoren betrachten musste. Dazu gehörten Eigenschaften, Inhaltsstoffe, Nährstoffe, Verpackungen, Farben, Texturen und Gerüche, die nicht in die vorgeschriebenen Kategorien passen oder über diese hinausgehen.
Das Team erkannte auch, dass es in der Lage sein musste, diese Attribute mit den Vorteilen für die Verbraucher zu verknüpfen (z. B. "Gesundheit des Immunsystems" oder "Genuss"), um die Verbindung zwischen ihnen besser zu verstehen - etwas, das die bisherigen Anbieter von Marktinformationen im Einzelhandel nicht leisten konnten.
Das Portfolio Insights & Analytics Team baut seine eigene Lösung mit Hilfe von Skai™ auf.
PepsiCo hatte vor kurzem ein neues Portfolio Insights & Analytics Team gegründet, dessen Aufgabe es war, Erkenntnisse zur Unterstützung einer breiteren, portfolioübergreifenden Strategie zu liefern und nicht nur auf Markenebene. Das Team sollte den Marken dabei helfen, Chancen im weißen Bereich zu erkennen und die schnelle Entwicklung von Konzepten zur Nutzung dieser Chancen unterstützen. Um die Herausforderung zu meistern, Erkenntnisse auf Attributsebene zu gewinnen, entwickelte das Team unter anderem ein eigenes Framework mit fünf Innovationsplattformen, die den Markt aus der Attributsperspektive verfolgten und die Daten nutzten, um einen neuen Blick auf die Landschaft der Zukunft zu werfen. Anfangs sammelte das Team Daten aus verschiedenen externen Datenquellen und speiste sie in den Rahmen ein, aber der Ansatz war Stückwerk und sie suchten nach einem systematischeren und skalierbaren Weg, dies zu tun. An dieser Stelle kam Skai (früher Signals Analytics) ins Spiel.
Skai verbindet nicht nur zahllose externe Datenquellen (soziale Medien, Patente, Produktbewertungen und mehr) in einer einzigen Plattformansicht, sondern klassifiziert sie auch anhand einer standardisierten Taxonomie, um kontextbezogene Informationen bis hinunter zur Attributebene zu liefern. Das war zuvor nicht möglich und hat es dem Team ermöglicht, dies zu tun:
- Erkenne und bewerte Trends auf Attributsebene in allen Kategorien anhand von Erkenntnissen aus der Verbraucher-, Wettbewerbs- und Produktlandschaft
- Tauche tiefer in die Entstehung und Entwicklung bestimmter Trends
- Entdecke, wie sich die Kategorien gegenseitig beeinflussen und auswirken, um frühzeitig Erkenntnisse über die Entwicklung von Trends in den verschiedenen Kategorien zu gewinnen.
Die Lösung kam jedoch erst richtig zur Geltung, als sie so konfiguriert wurde, dass sie mit den von PepsiCo entwickelten "Benefit Zones" übereinstimmt. Nun hatte das Team nicht nur kategorieübergreifende Erkenntnisse auf Attributsebene zur Hand, sondern konnte diese Attribute auch mit den Vorteilen für die Verbraucher verknüpfen, um zu verstehen, wie und warum sich die Verbraucher für sie interessieren. Diese kundenorientierte Sichtweise machte die Fülle an Erkenntnissen für die Teams leichter umsetzbar und führte zu einer Reihe von innovativen "Ausgrabungsstätten", die durch umfangreiche Daten über Inhaltsstoffe, Aromen, Nährstoffe usw. ergänzt wurden.
"Unsere Fähigkeit, unser proprietäres Framework mit Skai zu integrieren, um Erkenntnisse auf Attributsebene auf unsere Benefit Zones abzubilden, ist ein zentrales Merkmal unseres Angebots."
- Jessica Yankell Sr. Manager, Innovation & Portfolio Transformation Insights bei PepsiCo.
Nutzung der Plattform für die nächste Milliarden-Dollar-Marke
Kürzlich nutzte das Portfolio Insights & Analytics Team die Plattform für ein Projekt für bubly, das kohlensäurehaltige Wasser, das PepsiCo zu seiner nächsten Milliardenmarke machen will. Das Bubly-Produktteam wollte Einblicke in die funktionalen Vorteile und funktionsbedingten Eigenschaften in und um seine Produktkategorien erhalten. Das Team nutzte Skai , um den Markt für Sprudelgetränke und die Sprudelkategorien zu untersuchen. Sie entdeckten eine Reihe von Eigenschaften, die die Verbraucher als potenzielle Vorteile ansahen, wie z. B. Energie und Verdauungsgesundheit, und begannen mit der Entwicklung und dem Testen von Konzepten.
Verwendetes Produkt
