Die Mayborn Group nutzt Skai & Profitero, um mit datengesteuerten Erkenntnissen ein zusätzliches Wachstum von 10 Prozent in der Kategorie zu erzielen

Mayborns datengesteuerte Transformation hat begonnen

Die Mayborn Group ist die britische Muttergesellschaft der beliebten Babymarken Tommee Tippee und Gro. Die Produkte des Unternehmens umfassen zahlreiche Kategorien wie Wickeln, Windelentsorgung, Stillen, Baden und vieles mehr.

Seit 2017 durchläuft Mayborn ein umfangreiches digitales Transformationsprogramm mit dem Ziel, bis 2021 50 % aller Umsätze über E-Commerce zu erzielen. Die Schaffung eines datengesteuerten Ökosystems mit vier Säulen (Commerce, Content, Connect und Community) hat die Transformation unterstützt - wobei Skai und Profitero genutzt wurden, um das Wachstum der Commerce-Säule zu fördern.

Warum Skai und Profitero?

Mayborn nutzt Skai , um seine Amazon-Werbekampagnen auf der ganzen Welt zu betreiben. Neben den Automatisierungs- und Optimierungsvorteilen, die sich aus der Nutzung der Plattform ergeben, liefert die Möglichkeit, ARAP-Daten mit Werbemetriken zu verknüpfen, aussagekräftige Erkenntnisse über die Werbeleistung.

Mayborn nutzt Profitero, um den Marktanteil seiner Kategorie und Wachstumstrends auf Amazon zu verstehen und die Produktleistung zu optimieren, um den Umsatz schneller zu steigern. Die Fähigkeit von Profitero, Veränderungen bei Marktanteil, Traffic und Konversion mit täglichen Produktleistungskennzahlen wie Lagerbestandsraten, Inhaltsqualität, Suchplatzierung und Preisgestaltung zu verknüpfen, ermöglicht es Mayborn, Wachstumsmöglichkeiten schnell und präzise zu erkennen. 

Hoher Marktanteil und Share of Voice... Was nun?

Mithilfe von Profitero-Daten fand Mayborn heraus, dass die Kategorie Windelentsorgung mit über 60 % einen dreifach höheren Marktanteil als alle anderen Wettbewerber hatte. Darüber hinaus konnte das Team mithilfe von Skai feststellen, dass bestimmte Unterkategorien einen sehr hohen Marktanteil haben (z. B. haben Behälter einen Anteil von 77 % an Position 1 und Nachfüllbehälter einen Anteil von 51 % an Position 1 bei den wichtigsten Schlüsselbegriffen).

Mit hohem Marktanteil und fragte sich Mayborn:

• Ob es sich um überhöhte Werbeausgaben für eine Kategorie mit hohem Anteil
• ob das Unternehmen die maximale Wirkung seiner Werbeausgaben erreicht hatte und daher damit beginnen konnte, die Investitionen zu reduzieren und sich auf die organische Leistung zu verlassen, um seinen Marktanteil zu halten

Anstatt diese wichtigen Budgetentscheidungen nur anhand der Daten auf Kategorieebene zu treffen, die ihnen vorlagen, erkannte das Team, dass es detaillierter vorgehen musste. 

Detaillierte Informationen mit objektspezifischer Intelligenz

Im Rahmen der Partnerschaft zwischen Profitero und Skai bat Mayborn die Teams, dies weiter zu untersuchen und zu prüfen, ob es in stark durchdrungenen Kategorien eine Möglichkeit gibt, den Umsatzanteil durch Werbung zu steigern, indem die Werbeausgaben auf Produkte mit hoher Konversion und geringem Risiko konzentriert werden. 

Um die Hypothese zu überprüfen, wurde ein dreistufiger Ansatz gewählt:

Phase 1: Das Team verknüpfte übergeordnete Messgrößen der Kategorieleistung mit artikelspezifischen Erkenntnissen, um Bereiche zu ermitteln, in denen Chancen bestehen. Dabei kamen einige interessante Erkenntnisse ans Licht:

• Ein großer Teil der Werbeausgaben wurde für Produkte mit ständigen Verfügbarkeitsbeschränkungen eingesetzt 
• Es wurden Gelegenheiten verpasst, die Werbeausgaben in Produkte mit höherer Konversionsrate im Portfolio zu investieren 
• Die Werbung wurde zu wenig genutzt, um das organische Wachstum zu fördern

Phase 2: Anhand der in Phase 1 gesammelten Informationen wurde ein Aktionsplan erstellt, um die Chance zu nutzen und die Hypothese zu beweisen. Dies beinhaltete:

• Umstrukturierung von Kampagnen in einzelne ASIN-Anzeigengruppen für maximale Kontrolle
• Erhöhung der Ausgaben in % des Gesamtumsatzes für vorrangige Produkte
• Optimierung von Kampagnen auf der Grundlage der Artikelverfügbarkeit und der Skala Share of Voice
• Einstellung von Bietalgorithmen zur Skalierung von Budgets
• Neuausrichtung der Werbeausgaben auf Produkte mit hohem Potenzial und unterdurchschnittlichen Besucherzahlen

Phase 3: Die Empfehlungen wurden umgesetzt und die Auswirkungen und der Erfolg wurden überwacht. In nur 5 Wochen war der Erfolg klar:

• 10 Prozentpunkte mehr Verdienter Marktanteil auf Markenebene
• 115% Steigerung Werbeeinnahmen innerhalb der ROAS-Leitplanken
• Anstieg um 10 Prozentpunkte auf Seite 1 Share of Voice
• 19 Prozentpunkte mehr auf Position 1 Share of Voice

Ein kontinuierlicher Ansatz zum Testen und Lernen

Mit den gemeinsamen Erkenntnissen von Profitero und Skai ist der Nachweis dieser Hypothese für Mayborn erst der Anfang. Mayborn setzt die Strategie des Testens und Lernens im gesamten Unternehmen fort und arbeitet speziell im Bereich der Werbung weiter mit Skai und Profitero zusammen, um das Projekt auf neue Kategorien und Hypothesen auszuweiten.