Die falsche Dichotomie von Walled Gardens vs. Open Web: Eine Omnichannel-Zukunft begrüßen

Seit den Anfängen der digitalen Werbung gibt es viele Diskussionen über die Vor- und Nachteile von Walled Gardens und dem offenen Web. Dieses gegensätzliche Paradigma wurde vor allem von Verlagen und Technologieanbietern vorangetrieben, die in beiden Bereichen um Werbebudgets wetteiferten und sich öffentlich als Hüter der Privatsphäre und des Nutzererlebnisses auf der einen Seite oder als Verteidiger der Demokratie und der Wahlfreiheit der Verbraucher auf der anderen Seite darstellten.

Diese David-gegen-Goliath-Darstellung ist jedoch eine falsche Dichotomie, die für die Verbraucher von heute nicht nur irrelevant ist, sondern - was noch schlimmer ist - jeder Marke schadet, die versucht, mit ihnen in Kontakt zu treten und sie effizient und effektiv anzusprechen. 

Die Vermarkter von heute brauchen - und suchen zunehmend - einen Omnichannel-Ansatz, der die jeweiligen Vorteile des Walled Garden und des Open Web in einer intelligenten, integrierten Strategie nutzt, von der Werbetreibende, Publisher und Publikum gleichermaßen profitieren. Ein Ansatz, der in der aufblühenden Welt der Handelsmedien bereits Früchte trägt. 

Ummauerte Gärten: Wo zufriedene Kunden blühen

Die geschlossenen Ökosysteme der Walled Gardens ziehen den Löwenanteil der digitalen Werbebudgets an - so werden laut eMarketer im Jahr 2024 voraussichtlich 71,5 % der Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung in den USA auf Walled Gardens entfallen. Gleichzeitig wachsen Einzelhandelsnetzwerke (die ebenfalls als Walled Gardens eingestuft werden) wie Amazon und Walmart schneller als jede andere Form von Werbeausgaben und werden in diesem Jahr 21,8 % aller digitalen Werbebudgets auf sich vereinen. Um es noch deutlicher auszudrücken: Im Jahr 2024 werden Werbetreibende etwa 2,50 Dollar für jeden Dollar im Open Web ausgeben, den sie in Walled Gardens investieren.

Ein Grund für die einseitige Nutzung von Walled Gardens durch Werbetreibende ist ihre große Attraktivität für das Publikum. Eine Umfrage von Skai unter 1.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern ergab, dass die vier wichtigsten digitalen Angebote, auf denen sie ihre Zeit im Internet verbringen, allesamt Walled Gardens sind - von sozialen Medien über Suchmaschinen bis hin zu Videoseiten und E-Commerce.

Noch wichtiger ist, dass die Verbraucher überproportional empfänglich für Werbung in Walled Gardens sind. Dieselbe Umfrage ergab, dass 65% der Menschen Werbung in Walled Gardens für hilfreicher halten als die im offenen Web. 77% nutzen Walled Gardens zuerst, um sich über Produkte zu informieren, und 49% haben direkt etwas gekauft, nachdem sie auf Werbung in Walled Gardens geklickt hatten.

Dieser Zustrom bereitwilliger und engagierter Verbraucher hat es den Walled Gardens ermöglicht, reichhaltige First-Party-Daten zu sammeln, die den Werbetreibenden wiederum ein tiefes Verständnis des eingeloggten Nutzerverhaltens innerhalb dieser Ökosysteme vermitteln. Und die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen, um die Werbeausgaben effizienter zu gestalten und die Konversionsraten zu erhöhen, wird umso wertvoller sein, je mehr Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden. 

Offenes Web: Reichweite und Transparenz

Doch obwohl die "Walled Gardens" wie Google, Meta und Amazon über eine enorme Glaubwürdigkeit und Resonanz beim Publikum verfügen, verbringen digitale Verbraucher laut dem Marktforschungsunternehmen GlobalWebIndex immer noch 61 % ihrer gesamten Zeit im offenen Internet. Folglich ist der Anteil des offenen Internets an der programmatischen digitalen Display-Werbung in den USA seit 2021 Jahr für Jahr gestiegen und wird voraussichtlich bis 2025, wenn nicht sogar darüber hinaus, weiter wachsen und die "Walled Gardens" ausdünnen.

Das offene Web bietet auch mehr Transparenz bei der Anzeigenplatzierung und Leistungsmessung als "Walled Gardens", was Werbetreibenden mehr Freiheit und Kontrolle bei der Optimierung ihrer Kampagnen gibt - ganz zu schweigen von wettbewerbsfähigen Preisen. Unternehmen, die die Einschränkungen geschlossener Ökosysteme vermeiden wollen und Wert auf datengesteuerte Entscheidungen legen, sind auf diese Offenheit angewiesen. 

Das Beste aus allen Welten: Der Omnichannel-Ansatz von commerce media

Sieht man einmal von den antagonistischen Haltungen und eigennützigen Positionen ab, die bei Gewinnmitteilungen, in der Presse und auf Branchenforen geäußert werden, wird deutlich, dass sowohl die Walled Gardens als auch das offene Web unterschiedliche Stärken haben und es für Werbetreibende ratsam ist, eine Omnichannel-Strategie zu verfolgen, die ihren Marken, Kunden und Verbrauchern zugute kommt.

Schließlich wird der Kuchen für alle Beteiligten immer größer, da die Gesamtausgaben für Medienwerbung laut eMarketer im Jahr 2024 mit einer der höchsten Raten aller Zeiten steigen werden. Es wird ein Wachstum von 10 % auf insgesamt 992 Mrd. US-Dollar prognostiziert. 70 % davon entfallen auf die digitale Werbung, deren Ausgaben um mehr als 13 % steigen werden, was deutlich über den Wachstumsraten der letzten beiden Jahre liegt.

Indem sie Walled Gardens und das offene Web gemeinsam nutzen, können Unternehmen ihre Reichweite optimieren und sicherstellen, dass kein Kundenkontaktpunkt verpasst wird, was zu effektiveren Marketingkampagnen führt.

Eine Omnichannel-Strategie bietet mehrere bedeutende Vorteile:

Nahtloses Kundenerlebnis
Ob innerhalb von Walled Gardens oder im offenen Web, ein Omnichannel-Ansatz sorgt für ein konsistentes und nahtloses Kundenerlebnis über alle Plattformen hinweg. Dies ist wichtig, um das Vertrauen und die Loyalität der Kunden aufzubauen und zu erhalten.

Verbesserte Personalisierung
Die Kombination der reichhaltigen, strukturierten Daten aus den Walled Gardens mit den vielfältigen Erkenntnissen aus dem Open Web ermöglicht es Werbetreibenden, hoch personalisierte und relevante Werbeerlebnisse zu liefern. Dieser maßgeschneiderte Ansatz kann das Engagement und die Konversionsraten erheblich steigern.

Maximierte Reichweite und Engagement
Indem sie die große Reichweite des offenen Webs und die präzisen Targeting-Möglichkeiten der Walled Gardens nutzen, können Unternehmen die Einbindung ihres Publikums maximieren und sicherstellen, dass sie mit den Verbrauchern dort in Kontakt treten, wo diese am aktivsten und bequemsten sind.

Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Eine Omnichannel-Strategie ermöglicht es Unternehmen, flexibel und reaktionsschnell zu bleiben und die besten Tools und Technologien aus Walled Gardens und dem offenen Web zu nutzen. Diese Anpassungsfähigkeit ist entscheidend, um den Branchentrends voraus zu sein und Innovationen schnell zu übernehmen.

Optimierte Werbeausgaben
Mit einem Omnichannel-Ansatz können Werbetreibende ihre Budgets effizienter einsetzen, die Ausgabenverschwendung reduzieren und die Rendite steigern. Indem sie die Stärken beider Ökosysteme nutzen, können Unternehmen wirkungsvollere Kampagnen durchführen.

Diese Omnichannel-Mentalität wurde bereits durch den wachsenden Erfolg der Handelsmedien bestätigt - nicht zu verwechseln mit den Einzelhandelsmedien. Wie mein Kollege Nich Weinheimer in Total Retailerklärt, stützen sich zwar beide auf die Verbrauchersignale, die von den Handelsdaten geliefert werden, aber "die Handelsmedien werden von den Einzelhändlern kontrolliert und sind in erster Linie darauf ausgerichtet, die Kunden dort zu konvertieren, wo die Transaktionen stattfinden - ob online, im Laden oder sogar in den eigenen, nicht zum Handel gehörenden Bereichen". Mit anderen Worten: "Walled Gardens".

Commerce Media hingegen ist ein weiter gefasstes Netz, "das alle Werbemaßnahmen umfasst, die Handelsdaten nutzen, um das Verbraucherverhalten auf verschiedenen Plattformen zu beeinflussen, die nicht auf den Einzelhandel beschränkt sind". Dies kann Social Commerce, Connected TV (CTV), bezahlte Suche, In-App-Marketing und vieles mehr umfassen - von den etablierten Walled Gardens über die Hunderte von Mediennetzwerken des Einzelhandels bis hin zu den Tausenden von Verlagen im offenen Web. Omnichannel-Marketing für allesfressende Verbraucher und die Marken, Agenturen und Werbetreibenden, die mit ihnen in Kontakt treten wollen, wo auch immer sie in der dynamischen, komplexen digitalen Landschaft von heute zu finden sind.

Neue technologische Lösungen werden benötigt, um Omnichannel-Vermarkter in den Handelsmedien und darüber hinaus zu unterstützen

Trotz der Fortschritte, die im Bereich der Handelsmedien bereits gemacht wurden, braucht es mehr als nur eine Omnichannel-Planung, um die Fragmentierung des heutigen Spielfelds der digitalen Werbung auf mehreren Plattformen, in mehreren Kanälen und mit mehreren Verlagen zu überwinden. Neue Instrumente und Technologien sind dringend erforderlich, denn die derzeitigen reichen einfach nicht aus.

So galt eine Demand-Side-Plattform (DSP) früher als die einzige Lösung, die eine Marke oder Agentur benötigte, um Zielgruppen, Kanäle und Publisher in einer benutzerfreundlichen Lösung zu verwalten. Doch wie das globale Marktforschungsunternehmen Forrester in seinem Bericht Omnichannel Demand-Side Platforms Landscape:

Und selbst diese Daisy-Chain von DSPs greift zu kurz, wie das Marktforschungsunternehmen IDC in seinem Worldwide Demand-Side Platforms Vendor Assessment feststellt: "DSP-Anbieter und Werbetreibende müssen sich nach wie vor mit der Entscheidung zwischen "Walled Gardens" und dem "Open Web" herumschlagen. Im Prinzip fungieren DSPs als Brücke für Werbetreibende, um sich in beiden Bereichen zurechtzufinden. In der Realität müssen Marken jedoch zwangsläufig mehrere Sphären verwalten (z. B. Walled Gardens und Open Web) und oft auch mehrere Tools innerhalb jeder Sphäre (z. B. Google Ads + Facebook Ads + Web DSP + Mobile DSP Specialist). Diese Multi-DSP-Realität ist zwar frustrierend, scheint aber die Norm für digitale Werbetreibende zu sein, die ein möglichst breites Publikum ansprechen wollen."

Diese Realität ist für Marketingspezialisten teuer, ressourcenintensiv und eher multikanal als wirklich omnikanal. Und was noch schlimmer ist: Sie ist veraltet: DSPs waren früher ein Synonym für programmatische digitale Werbung im offenen Web. Jetzt ist es genauso wahrscheinlich, dass es sich um die Auslieferung von Display-Anzeigen in einem einzigen Walled Garden handelt.

Aber das Positive daran ist, dass dies nicht die Norm sein muss. 

Eine Plattform, um sie alle zu vereinen

Eine Technologie, die es ermöglicht, dass verschiedene und unterschiedliche Teile des Werbe-Ökosystems nahtlos zusammenarbeiten, ist zum Greifen nah. Wir wissen, was sie beinhalten muss. Sie muss die Form einer einzigen, einheitlichen Plattform haben, die das offene und das geschlossene Web überbrückt und es den Marken ermöglicht, die Verbraucherinnen und Verbraucher im richtigen Moment zu treffen, während sie gleichzeitig Funktionen für ein effektives Omnichannel-Marketing und für die Integration verschiedener Datenquellen und Werbeformate bietet, um kohärente Kampagnen zu erstellen. 

Diese Lösung muss den Vermarktern unbedingt zur Verfügung stehen:

Einheitliches Medienmanagement mit Kampagnenmanagement, KI-gestützter Optimierung, kanalübergreifendem Reporting sowie Prognosen und Planung auf der Grundlage von Leistungsdaten aus Walled Gardens und dem offenen Web.

Funktionen zur Zielgruppenerweiterung , die es Werbetreibenden ermöglichen, zu verstehen, welche Zielgruppen (und wie) bei verschiedenen Publishern , in Walled Gardens und im offenen Web erfolgreich sind, mit effektivem Targeting und präzisen Messungen, die dennoch vollständig datenschutzkonform sind.

Modernes Medienmanagement für den Einzelhandel , das Einzelhändlern ein maßgeschneidertes System auf Unternehmensebene bietet, das es ihnen ermöglicht, unterschiedliche Technologien, Datensätze und Arbeitsabläufe miteinander zu verbinden, um ihre Mediennetzwerke für den Einzelhandel sowohl vor Ort als auch außerhalb des Unternehmens effektiver zu gestalten und so von der Omnichannel-Entwicklung der Handelsmedien zu profitieren.

Die Erfolgsgleichung: Walled Gardens + Open Web

Die Kluft zwischen Walled Gardens und dem offenen Web ist weniger strittig, als es scheint. Ein integrierter Ansatz, der die Stärken von beiden nutzt, kann sehr effektiv sein. Mit einer Omnichannel-Strategie können Werbetreibende ein sicheres Ökosystem mit präzisem Targeting aus den Walled Gardens und der großen Reichweite und Transparenz des offenen Webs schaffen.

Das Ergebnis wird ein Ökosystem sein, das sicher, innovativ und nutzerfreundlich ist. Schließlich geht es in der nächsten Ära des digitalen Engagements nicht darum, sich für eine Seite zu entscheiden, sondern darum, verschiedene Plattformen zu harmonisieren, um Werbetreibenden und Publishern, Einkäufern und Anbietern, Marken und Verbrauchern das bestmögliche Erlebnis zu bieten. 

Ein Garten, in dem Kommerz, Inhalte und Kommerzialisierung Seite an Seite gedeihen, unbelastet von den Mauern des Zweifels.

Die Zukunft ist weit offen.