In den letzten zwei Jahrzehnten, als das Internet und die Globalisierung den Wettbewerb auf ein beispielloses Niveau verschärften, haben sich die Budgets für Markenmarketing stetig in Richtung Performance-Marketing-Programme verlagert. Wirtschaftliche Abschwünge haben diesen Trend nur noch verstärkt und Marken dazu gedrängt, kurzfristige Erträge gegenüber der langfristigen Markengesundheit zu priorisieren – und mit die Amtszeit der CMOs bei den Top-Werbetreibenden bei etwa 3,3 Jahren liegt, stehen leitende Marketingverantwortliche mehr denn je unter Druck, sofortige Ergebnisse vorzuweisen.
Die Daten belegen diesen Wandel eindeutig. Eine Studie von Gartner ergab, dass die Budgets für Markenmarketing als Anteil an den gesamten Marketingbudgets von 12,1 % im Jahr 2016 auf 9,1 % im Jahr 2023 gesunken sind. Gleichzeitig sind die Budgets für Performance-Marketing von 23,9 % im Jahr 2016 auf 30,2 % im Jahr 2023 gestiegen, wobei der Großteil dieser Budgets in geschlossene Plattformen fließt.
Performance-Marketing-Teams verwalten jetzt Kampagnen, die den Trichter weiter oben sind
Ironischerweise kümmern sich die Teams mit steigenden Budgets für Performance-Marketing mittlerweile um Aufgaben, die über den unteren Teil des Trichters hinausgehen. Große Publisher wie Google, Meta und Amazon, die ihre Werbeeinnahmen steigern wollen, haben ihre Werbeprogramme auf die gesamte Customer Journey ausgeweitet. Folglich betreuen Performance-Teams zunehmend mehr Kampagnen im mittleren und oberen Trichter als je zuvor, wo Kreativität eine Schlüsselrolle spielt. Im Gegensatz zu Aufgaben im unteren Trichter, die sich auf preisbewusste, bereits entschlossene Verbraucher konzentrieren, erfordern diese oberen Phasen differenzierte kreative Strategien, um das Verhalten wirklich zu beeinflussen.
Für Performance Marketer ist es also an der Zeit, Kreativität nicht länger als entbehrliches Gut zu betrachten, sondern sie als integralen Bestandteil für langfristigen Erfolg anzuerkennen. Im Gegensatz zu der engstirnigen Ansicht, dassdie Kreativität, die am besten funktioniert, auch die beste Kreativität istist die differenzierte Realität, dass die richtige Kreativität zur richtigen Zeit am richtigen Ort ein ebenso mächtiges Instrument sein kann wie alle anderen Hebel, die Performance Marketer einsetzen.
Für viele Performance-Marketer sind die kreativen Assets nur Futter für die datengesteuerte Maschine, die sie gegeneinander ausspielen, um zusätzliche Gewinne zu erzielen.
Dieser auf Kennzahlen ausgerichtete Ansatz übersieht einen entscheidenden Punkt: den unermesslichen Wert überzeugender Kreativarbeit sowohl für das Wachstum als auch für den Markenaufbau.
Da Performance-Vermarkter zunehmend mehr Medienbudget erhalten - und mehr Mid- und Upper-Funnel-Kampagnen - müssen sie aufhören, sich auf Tabellenkalkulationen zu verlassen und die Kunst und Wissenschaft der Kreativität über die Basis-KPIs hinaus besser verstehen.
Fünf Gründe, warum du die Rolle der Kreativität im Performance Marketing radikal überdenken musst
In der Welt des Performance Marketings tritt die Kreativität oft in den Hintergrund. Es ist jedoch an der Zeit, diese Denkweise zu ändern.
Hier sind fünf überzeugende Gründe, warum du die Rolle der Kreativität überdenken und ihren Stellenwert in deiner Marketingstrategie erhöhen solltest:
Kreativität = durchbricht das Durcheinander
Kreative Werbeinhalte in einem überfüllten Markt sorgen dafür, dass deine Botschaft über den Lärm deiner Konkurrenz hinaus gehört wird. Für Performance Marketer, die an einem kurzfristigen ROI interessiert sind, 47% des Verkaufserfolgs in der Werbung kommt von effektiven kreativen Inhalten - Fast die Hälfte der Verkaufsabschlüsse lässt sich darauf zurückführen, wie überzeugend deine Botschaft kreativ ist.
Zudem untermauert eine Studie von Kantar diesen Punkt, indem sie zeigt, dass kreative und effektive Anzeigen mehr als viermal so viel Gewinn generieren wie weniger kreative Anzeigen. Als Performance-Marketer musst du deine kreativen Inhalte über die Klickrate hinaus besser verstehen, wenn du willst, dass deine Anzeigen von den Nutzern wahrgenommen werden. Und eine Umfrage von Celtra ergab, dass 85 % der Erwachsenen in den USA einer Marke mit hochwertigen und gut gestalteten Anzeigen eher vertrauen.
Emotionen = einprägsames Storytelling
Daten mögen dir das "Wer", das "Wo" und das "Wann" liefern, aber Marken können ihren Kunden mit kreativen Anzeigen das "Warum" vermitteln. Die emotionale Komponente deiner Anzeigen kann die geheime Soße sein, um Klicks und Konversionen zu motivieren. Eine Google-Studie hat gezeigt, dass 70 % des Erfolgs einer Kampagne durch den kreativen Aspekt bestimmt werden, Das unterstreicht, dass überzeugendes emotionales Storytelling keine Floskel ist - es ist eine strategische Notwendigkeit.
Performance Marketer sollten ein Gleichgewicht zwischen komplexen Zahlen und emotionaler Wirkung anstreben. Wenn eine Anzeige bei den Metriken überragend abschneidet, solltest du sie natürlich beibehalten. Aber wenn mehrere Anzeigen fast gleich gut abschneiden, sollten sie auf Emotionen setzen und eine gute Geschichte erzählen. In solchen Fällen ist es für den langfristigen Markenaufbau am besten, die emotionale Verbindung den Zahlen vorzuziehen.
Engagement = Umsatz auf dem Weg
Engagement ist nicht nur eine Kennzahl, sondern auch der Weg zur Konversion, denn nicht jeder Klick oder jedes Like führt zu einem sofortigen Verkauf. Engagement ist die entscheidende, anfängliche Aktivität zwischen einem Verbraucher und einer Marke, die sich eines Tages zu einer Marken-Kunden-Beziehung entwickeln wird. Die Association of National Advertisers fand heraus, dass Performance-Marketer, die in Kreativität investieren, einen Anstieg der Konversionsraten um 19 % verzeichnen. Und ein engagierteres Publikum ist eher bereit, Maßnahmen zu ergreifen, was zu den kurzfristigen Gewinnen beiträgt, die du anstrebst.
Überlege dir, wie großartige Kreativität - wenn sie sehr ansprechend ist - Aufmerksamkeit erregen und den Trichter verkürzenund den Verbraucher mit einem einzigen Eindruck von der ersten Aufmerksamkeit zur Konversion führen. TikTok zum Beispiel kombiniert Unterhaltung und Kommerz und schafft so ein nahtloses Erlebnis von der Entdeckung bis zum Kauf und darüber hinaus.
Das ist die Macht von ansprechenden Inhalten!
Eine HubSpot-Studie ergab außerdem, dass 72% der Marketer sagen, dass kreative Inhalte der wichtigste Faktor in ihrer Marketingstrategie sind. Wenn du kreativen Inhalten den Vorrang gibst, wirfst du nicht nur ästhetische Aspekte an die Wand, sondern legst den Grundstein für messbares Engagement und Konversion.
Markenbildung = langfristiger Nutzen
Für Performance-Vermarkter geht es oft um einen schnellen ROI, so dass Kreativität leicht als "Nice-to-have" beiseite geschoben wird. Diese Sichtweise muss jedoch realistischer sein und die symbiotische Beziehung zwischen Markenbildung und Leistungswerbung berücksichtigen. Beim Markenmarketing ging es schon immer um Leistung - nur nicht sofort. Sein Ziel ist es, bei jedem einzelnen Kunden Markenwert aufzubauen, damit er bei der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zuerst an dein Unternehmen denkt, wenn er einen Bedarf hat.
Bei der Investition in Werbemittel geht es nicht nur um Ästhetik, sondern um einen strategischen Schritt, der sich sofort und langfristig auszahlt. Wenn deine Marke bei den Menschen ankommt, baust du einen Stamm von Loyalisten auf. Das sind nicht nur einmalige Kunden, sondern Markenbefürworter, die immer wieder bei dir kaufen und zu deinen Mund-zu-Mund-Propagandisten werden. Das macht deine Leistungswerbung viel effektiver.
Letztendlich = es war immer wichtig
Der wichtigste Grund, warum Performance Marketer die Rolle der Kreativität neu überdenken sollten, ist, dass sie schon immer wichtig war. Meistens prüfen Performance Marketer die Anzeigen, die sie von ihren Kreativteams erhalten, nicht einmal. Man hat ihnen beigebracht - und das zu Recht - dass jedes Asset getestet werden muss. Dass Annahmen nicht über Daten triumphieren und die richtige Antwort auf die Frage welche Werbung die beste ist ist einfach sie muss getestet werden.
Aber ehrlich gesagt ist die Werbebotschaft entscheidend für die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Sie prägt die Marke in den Köpfen der Verbraucher. Sie hilft den Nutzern, die Lösungen deiner Marke zu verstehen und erinnert sie daran, dass es dich gibt. Der Ton, den du in deinen Werbebotschaften anschlägst, muss richtig sein. Die Angebote müssen mit deiner Vision übereinstimmen. Die Bilder, Schriftarten, Farben, Boxen usw. zeigen der Welt, wer deine Marke ist und nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Ja, Kreativität hat schon immer eine Rolle gespielt. Performance Marketer wissen das, sie wurden nur darauf trainiert, zu testen und zu lernen, dass sie bei so vielen täglichen Aufgaben die kreativen Entscheidungen den Konversionsraten und ROAS überlassen haben. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen diese Teams jedoch die Auswirkungen ihrer Kreativität auf die Kunden über die KPIs hinaus gut verstehen.
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Indem sie kreatives Flair in ihre Full-Funnel-Strategien integrieren, können Performance Marketer ihre Kampagnen von bloßen Transaktionen zu bedeutungsvollen, denkwürdigen Interaktionen machen. Letztlich geht es darum, Daten und Kreativität in Einklang zu bringen, um Umsatz und nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Das Zeitalter des Performance Marketings ist angebrochen und es liegt an den Marketern, sich anzupassen und ihren Ansatz auf die nächste Stufe zu heben, indem sie die Macht der Kreativität richtig verstehen.
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